創新,才有希望：淺談傳統媒體面臨的機遇與挑戰

□高 蕓

（酒泉日報社，甘肅 酒泉 735000）

創新,才有希望：淺談傳統媒體面臨的機遇與挑戰

□高 蕓

（酒泉日報社，甘肅 酒泉 735000）

如今，由于網絡的普及和移動終端的廣泛使用，信息傳播已呈“知識平民化、信息共享化、傳播實時化”態勢。隨著全媒時代的到來，“人人都是通訊社、個個都是麥克風、手機就是攝像機”已成現實。作為信息傳播的傳統媒體尤其是報紙，務必適應新的形勢任務，在創新中謀求新的出路。

由于信息時代的到來，人們的閱讀習慣、接受信息的載體同樣發生了深刻改變，甚至有人曾斷言，在不久的將來，報紙會走向死亡。隨著網絡、手機報、微博、微信等新型媒體的崛起，報紙等傳統媒體受到了來自各方面的挑戰，已成為不爭的事實。

一篇研究媒體的文章曾經提到，報紙仍然是當今美國人獲取信息的主要來源之一，報紙信息量大，每天都出七八十個版面，價格又便宜。因此在美國隨處可見看報紙的人。在美國買報紙也方便，大街上隨處可見自動售報機，商店里、車站里、候機廳里則有自助報攤。美國作為當今世界最為發達的國家，報紙依然大行其道，其給了我們許多啟示：在當今傳播手段多樣化的時代，人們的需求也是多種多樣的。手機不完全是發達的標簽，報紙并非是落后和被淘汰的代名詞。

傳統媒體主動迎接新型媒體的挑戰，必須正視其傳統特色有余，現代氣息不足的差距，變革圖存圖強，在信息傳播多樣化的時代背景下，鞏固和提升自身吸引力和感染力。

報紙網絡同步融合互動，提升傳統媒體的時代感。隨著全媒體時代的到來，報紙和網絡彼此的獨立性明顯弱化，日益呈現不分彼此的態勢。一是欄目互動提升受眾的認知度，與傳統媒體相比，網絡媒體具有特殊的傳播優勢，其開放性的傳播特征能大幅度提高信息的傳播頻率和覆蓋程度。二是報道互動，發揮全媒體效益，一篇有影響力的報道，可以采取在手機報上發簡訊，在報紙上發消息，在網絡上進行深度報道。既加強了對社會輿論的引導，又通過網絡進行信息反饋。

報紙與手機終端互為表現，提升傳統媒體的時效性。重大新聞事件，先通過手機報傳播速度快的特點發布簡短消息，以此來吸引讀者的眼球，提升讀者的閱讀期待。接著，通過報紙來做詳細的分析和報道。既體現數字終端實時傳播的優勢，又發揮紙質媒體留存性的特長，相得益彰，放大影響，鞏固傳統媒體的地位。尤其報紙在我國具有較高的威望，人們對報紙宣傳內容信賴程度高，黨報的嚴肅性、真實性和指導性是長期以來形成的優勢，靠的是以真實性、權威性留住讀者。報紙還能較充分地處理信息資料，使報道的內容更為深入細致。再加上文字表現力強，文字表現多種多樣，可大可小，可多可簡，報紙圖文并茂，又可套色，引人注目，便于保存和查找。

內容更新，形式出新，提升傳統媒體的吸引力。內容決定形式，好的內容是根本，是起決定性作用的。但生動活潑的形式，能夠對內容的傳播起到推波助瀾的作用。兩者相互映襯、相互匹配，就是一個好的新聞事件。反之，會削弱內容的內在張力，減弱傳播效力。破除“孤島效應”，走出體內循環的格局。既要發揮好黨報輿論的引領作用，又必須重視其可讀性和吸引力。

體現導向性、把握規律性，提升傳統媒體的感染力。在找準百姓關注點，找準商家、企業敏感點、找準讀者興奮點等社會民生方面，傳統媒體依然具有絕對優勢，也不乏深度報道、連續報道、反饋報道的經驗。在文化日益多元、信息傳播途徑日益多樣化的時代，人們已經不僅僅滿足于發生了什么新聞，而是更加關注新聞背后的“新聞”，真相面前的“真相”。譬如中央電視臺的《焦點訪談》對重大事件的追蹤與反饋，“新聞調查”欄目的深度和精度報道，讓觀眾全面了解和掌握了特殊事件、事故的來龍去脈。

媒體和受眾互動，提升傳統媒體的表現力。在法制化進程日漸加快、信息逐步透明的時代，人們已經不滿足于單向的灌輸新聞，許多人都有話要說。如果能夠借助數字終端使傳統媒體和受眾很好地互動起來，讀者就可能會將傳統媒體當作一個交流平臺、信息集散平臺，這樣，傳統媒體就會在未來的競爭中占有一席之地。