傳媒經濟視角下電影片名的經濟功能探析

文丨白艷麗

（完美世界（北京）網絡技術有限公司，北京 100101）

縱觀我國電影市場強勁的發展勢頭，我們也看到電影作品體現出的經濟屬性越來越濃，為了更清楚地剖析電影片名的經濟功能，或許應當從當前我國電影市場的大視角出發看待，這樣有助于看到電影片名在電影從開始到結束整個過程中所發揮的經濟功能。基于此筆者于下文中對中國電影市場進行了概述。

1 中國電影市場的概述

根據國家廣電總局最近數據顯示我國電影票房，特別是對于商業大片而言，也正在以驚人的勢頭從十幾億上升到百億，突破了電影票房史上的百億元大關，對于這些這些數字從我國內地電影市場來分析不難看出它的高速增長。人們的生活水平提高了，隨著帶來的是他們不但要更加注重物質層面的需要，而且逐漸地開始注重起對精神生活層面的需求，對于業余娛樂生活而言就是如此，電影就是其中的一個最為突出和明顯的表現和例證[1]。觀眾在滿足觀賞需要的情況下，對于電影作品也不單單停留在僅是會心一笑的低層面，他們對待電影的要求越來越高，無論是電影的數量還是電影的質量上他們都希望更多優秀的電影作品。為此我國的政府在電影市場的發展上也持著積極鼓勵和扶持的態度，在對盜版打擊的力度上越來越大，對于相關的政策也在不斷的更新和完善，除此以外我國政府還倡導相關部門要大力降低票價，并出臺相應的優惠票價的一些措施，力求使得電影能夠融入到“尋常百姓家”。

為了方便我國電影向著更好良好的方向去發展，一方面我國政府還需要在政策上給予更多的扶持和關照，另一方面還需要更多地去考慮我國多數觀眾的觀影習慣，只有滿足這兩點基本要求才能推進我國電影市場向著更加健康、和諧的方向去發展和前進。但是在這可喜成績的背后我們還應當思考如何在激烈的市場競爭下搶一步獲得市場先機，在市場上求得一塊立足之地。

2 傳媒經濟學中的電影片名

電影作品也是我們所講的傳媒產品，它在傳媒經濟學當中占據著怎樣的位置呢。從傳媒經濟學理論來看我們會發現傳媒產品它是作為傳媒產業鏈當中的重要環節之一而存在的，電影作品也就是傳媒產品要想實現自身的價值就離不開生產、分配、交換以及最后的消費這些環節。除此之外我們要看到傳媒產品要想成功獲利，還要解決生產目的和消費對象之間存在的問題，在放映之前的每個環節的思考都要以滿足消費者的需求為核心和重點。而這時觀眾在沒有了解電影作品的相關內容時通過什么途徑來對電影有一個感知呢，這個時候電影作品片名就承擔起了這個重要責任，它要做的工作就是讓受眾對片名感興趣，一個好的電影片名才能吸引觀眾去看、去體會。換言之，電影片名直接對電影有“廣告推銷”的責任和義務。

對于傳媒產品，在這里特指的是講文中論述的電影作品，它主要表現在兩個方面的屬性，一方面是文化屬性的傳播，另一方面是經濟屬性的承擔；這兩種屬性在關系上密不可分的，而且是相輔相成的。電影作品在傳播過程中若是一味地注重經濟屬性所帶來的經濟效益，那么很可能就會影響到人們對于電影產品的觀賞，導致最后甚至會影響到電影未來的發展；反之電影作品在傳播過程中若是一味地注重文化屬性而忽略了傳媒產業的可持續發展，那么傳媒產品的發展必然慢慢地走向衰落[2]。所以在傳媒人員在對電影作品的片名選取過程中要更多地考慮到實現經濟效益與文化傳播的有效結合，在保證傳媒產品可持續發展的同時要最大程度地對廣大觀眾產生積極的影響。基于此筆者對于傳媒經濟視角下電影片名的經濟功能作出了以下闡述。

3 傳媒經濟視角下電影片名的經濟功能探析

從傳媒經濟學的角度來看傳媒作品，也就是電影作品。電影片名的經濟功能主要有兩個方面的體現，一方面就是電影片名表現出來的廣告功能，另一方面就是電影片名表現出來的營銷功能。傳媒經濟學下的廣告功能指的就是能夠把更多的影片信息傳遞給更多的受眾，傳遞的過程中獲得更多受眾的注意；營銷功能指的就是給電影作品增加更多的營銷機會，達到獲得更多受眾，達到成功營銷的目的。

3.1 廣告功能

首先電影片名是對電影作品整個內容重點的一個精簡的提煉，它反映的電影片名的中心和主線。所以利用好電影片名傳遞重要信息的作用就不得不引起我們的關注。比如2010年12月上映的電影《大笑江湖》，該片投資僅5000萬，最終該片獲得了約1.54億票房，制作發行商賺了個滿缽。究其成功因素，片名是不可忽視的一點。“大笑江湖”此名突出了影片信息中的兩個亮點，一是“大笑”，即影片在風格屬于喜劇片；二是“江湖”，即影片有古裝、俠客、功夫等元素。這就使觀眾對影片有了清晰的第一印象[3]。

其次電影片名要能夠實現在受眾看到的第一時間就引起他們的注意。片名在體現影片信息的同時，還要能夠吸引觀眾的注意，讓觀眾在資訊發達、電影營銷活動頻繁、電影片名目不暇接的新媒體時代從第一眼起就被片名所吸引。《唐山大地震》就是片名吸引眼球的的典型案例。該片改編自華人女作家張翎的小說《余震》，講述了經歷了唐山大地震的一家人在震后32年的悲歡離合。影片以原著《余震》來命名似乎更順利成章。然而，導演和制作發行商將片名定為《唐山大地震》后卻吸引了觀眾的眼球。相比“余震”，“唐山大地震”這個詞更深入中國人的骨髓，其代表了整整一代人的痛苦記憶。

最后電影片名要能夠引起受眾的聯想。優秀的片名，還能通過傳遞部分信息來營造懸念，讓觀眾對影片內容產生聯想，從而進一步引發購買行為。比如2010年的《Inception》。該片英文原意是“啟示，開端”的意思，講述了一群人通過進入夢境對他人的思想行為產生影響的故事。影片與在內地公映時，片名被巧妙翻譯成了《盜夢空間》，其不僅與影片內容和類型相符，而且讓受眾產生了一窺“怎樣盜夢”的念頭。最后，該片在國內的票房約為4.42億，在當年的進口影片中僅次于《阿凡達》。

3.2 營銷功能

電影片名的營銷功能的兩方面重要體現：首先是拓展受眾市場。一些優秀的片名能有效配合其它營銷活動來為影片造勢。比如影片《南京！南京！》，片名中的“南京”二字已足以讓觀眾明白故事是與“南京大屠殺”相關的，但制作發行商將此標題進行了再加工，以兩組“南京+嘆號”的形式出現，仿佛兩聲吶喊。受眾在看到這一標題的時候內心的愛國情懷也被調動起來。比如影片在制作電影海報時，以白色或黑色筆書的形式凸顯中文標題，配以“Nanking”這個舊時“南京”的英語稱法，將觀眾帶回到舊中國的烽火連天，現場感極強。

其次促進廣告投資。在第二次售賣中，片名能對吸引廣告主投放廣告產生積極作用。比如2009年國產電影《非常完美》，該片名就像一句廣告詞，具有很強的正面意義，加上又是都市愛情類題材，最終吸引到綠箭、蒙牛、迪奧、阿瑪尼、奔馳等品牌的廣告投資，使影片靠票房盈利的風險大大減小[4]。隨著中國電影市場的快速發展，電影產品的經濟屬性逐漸被重視。一部電影要想在社會效益和經濟效益上取得“雙贏”，除了片名之外，更多還在于其內在品質。

[1] 王君玲. 淺析新媒介生態環境下公共廣播電視的價值困境[J]. 浙江傳媒學院學報，2008（4）.

[2] 方曉萌. 探索國產影片的良性發展軌道——院線投資影片拍攝的可行性分析報告[J]. 電影文學，2009（1）.

[3] 謝春林. 中國電視產業做強做大的路徑選擇[D]. 復旦大學，2006.

[4] 劉江達. 電影要繁榮須破解千院一片[N]. 光明日報，2011（25）.