融媒體時代媒質的格局與走向——以網絡視頻對傳統電視的影響為例

文丨梅郁盛 張逸筠

融媒體時代媒質的格局與走向
——以網絡視頻對傳統電視的影響為例

文丨梅郁盛 張逸筠

本文探討了融媒體時代媒質的格局及其相互的影響機制，在市場的作用下媒介間的關系，以及媒介間的層次和由此導致的市場的轉移和受眾的流失。

媒介融合； 市場； 受眾

“媒介融合”（Media Convergence）其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出。但在這一背景下，媒介間的融合，其實是通過多種競爭的手段，在市場化與宏觀調控的環境下，刺激傳媒框架的進一步完善，更好的滿足受眾對信息的需求，形成“分媒介”的競爭向“整媒介”壟斷的過渡。盡管在媒介發展的過程中出現出了功能的趨同化，但是媒介間的差異度以及這種差異度在市場的引導中有著不容忽視的價值，而這種價值對于整體媒介的格局的形成與變動所起的作用不容忽視。

1 格局中媒質間的影響機制

在內容上主要表現為內容分享（content sharing）和合競（coopetition），指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報道領域中進行合作，如選舉報道、調查性報道等，彼此分享信息資源，甚至共同設計報道方案，但各媒介的新聞產品仍然是由各自的采編人員獨立制作的。媒介之間既有合作也有競爭，如一家報社的記者編輯在某電視臺的節目中對新聞進行解釋和評論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內容等。［1］但其實質的目的是競爭，特別是內容的競爭。除此以外包括節目的包裝，傳播的渠道，人力資源與社會的資本。這種競爭已經從同類媒質演變為所有媒質共同競爭的態勢，并且在市場的分配下，小范圍的合作和大范圍的競爭等復雜的作用方式。這種合競的方式一方面造成了媒質的同質化，另一方面這種作用方式決不僅僅是“克隆”（cloning），更是一種基于內容共享方式上的再創造，正是這種再創造對于媒質的競爭力起到了重要的作用。但是不同媒質或者同類媒質間的這種作用，依舊受到媒體本身內在因素以及宏觀調控的限制。如傳統電視缺乏互動的操作平臺，在內容的含蓋量方面較互聯網略顯不足；又如國家廣電總局頒布的《廣電總局將加強電視上星綜合節目管理》和《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》。在相對自由的媒體環境下，受到政策的約束使得這種格局下的競爭呈現一種應激的趨同化反應。

2 媒體間的離合度

媒介間的離合度正比于市場對于兩個媒體間的差異值的需求量。這就是為什么即使互聯網擁有眾多其他形式的媒介的功能，依舊無法替代前代的媒質。網絡視頻和傳統電視的差異度在于其受眾的分布不同，兩種媒介的表達形式也不同，更重要的是，電視較網絡視頻具有更加豐富、更佳的畫面表現形式以及依附于電視臺的人力資源和節目資源，如互聯網上大部分網友自制的視頻都以惡搞、低俗化為主，特別是在中國目前的體制和環境下，類似YouTube的網絡視頻模式較難有大的起色，由此導致的信息內容與傳播價值也有所不同。

此外電視臺的專業性與權威性也與網絡視頻有較大的區別。電視臺的職業化新聞團隊具有區別于一般視頻門戶的較高的傳媒素養，特別是在系列報道、連續報道、專題報道等報道中容易被市場認可，一旦電視臺形成了自身的品牌并形成一定的受眾需求，自身便會像一個漩渦的中心，吸引更多的人才、資金，在以“內容為王”的傳媒時代，正是這些特質使傳統電視屹立不倒于信息的洪流之中。

媒體的進化與淘汰，實際上就是該媒體中受眾的消費值占媒介總消費值的比值的增與減。媒體間離合度的重要性在于這種差異值是被市場認可的，是受眾所需求的。同時在市場中，媒質離合度越高，交叉用戶越少，媒質的市場就越成熟，除非出現新的需求，否則這種格局不易發生變動或者轉移。

3 媒介的層次、受眾的流失與市場轉移

按照媒介發展的過程，從廣播、電視到互聯網，從低到高，構成了媒介層，媒介的層次越高，它的功能性越強，但是可接受度就越低，越容易造成受眾的流失。受眾之所以會流失是由媒介的可選擇性決定的，當受眾有多重選擇時會根據不同階段的不同需求產生消費媒介的轉移，這種轉移是不定向的，但是這種選擇會受到接受度的影響，比如當你無法接受更高層次的媒介時，你只能在較低層級的媒體間進行選擇。由于媒介層次越低，它所涵蓋的功能就越有限，選擇的范圍也就相對較少，因此受眾流失或者轉移的概率就會越低。當前融媒體環境下的競爭，除了吸引新的受眾，還需要對已有受眾進行持續吸引，這樣或者才能保持高度的競爭力。當群眾的流失到達一定的基礎，就意味著市場的轉移，這種轉移的范圍可大可小，在市場的作用下，往往由于出現新的需求，或者既有需求的被替代，在局部或者較大范圍內出現市場轉移，此外這種轉移還會受到時間、地點和突發性事件等的影響。如春晚期間，部分互聯網的用戶會從原主要媒質轉移，電視臺的收視率也會上升。

所謂融媒體的時代，絕不是單純的媒體的替代或者吞并，而是媒介的格局從一個階段邁向一個更成熟的階段，這種“網絡”的形成，關系到各媒質所處的位置和承擔的責任，也更有力于市場的發展和信息傳播的需求。

[1] 《融合連續統一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》美國鮑爾州立大學 戴默

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2013.06.009

（江蘇省蘇州大學鳳凰傳媒學院，江蘇蘇州 215123）