新媒體與傳統媒體的博弈

文丨李 旸

（中國水利報社，北京 100038）

隨著精神文明和經濟市場不斷發展，新媒體和傳統媒體的博弈日益嚴峻；隨著用戶需求不斷釋放，新技術逐漸得到突破，不僅創新豐富了商業模式，對傳統媒體逐步市場化有很大的影響。傳統媒體在開拓、融入新媒體的過程中，不斷積極開拓；新形勢下，新媒體在應對傳統媒體的過程中，必須在合作共贏的基礎上不斷創新開拓；增強傳統媒體的實效性以及新媒體的創新性切實性。

1 新媒體定義以及新舊媒體不同點

1.1 新媒體定義

新媒體主要通過通信技術、計算機網絡技術、數字廣播等技術，運用無線通信網、互聯網、衛星以及數字廣播等渠道，以電視、電腦、手機、MP5、PDA等設備作為終端媒體，從而實現互動化、個性化、細分化傳播，個別媒體還具有點對點傳播、精準投放等效果，例如：電子雜志、博客等。電子媒介不僅讓人類實現了速度以及空間距離的突破；根據人類社會信息體系發展，電子媒介還形成了人類外化的影像信息系統和聲音信息系統。隨著錄音、攝影以及影響技術進步，不僅實現了影像、聲音信息的大量傳播和復制，同時也推動了歷史保存作用。

目前，我國新媒體主要有：依靠數字傳播網絡的車載電視、數字電視以及公交電視；依靠無線網絡傳播的手機短信、電視、WAP等；依靠融合網絡的IPTV；依靠互聯網傳播的電子書、電子雜志、博客、視客、播客、網絡視頻以及其他類型的網絡社區。

1.2 新舊網絡不同點

1.2.1 新媒體特點

網絡宣傳具有速度快、效率高、轉載報道多、虛假報道多、輿論導向滯后等問題。網絡新聞屬于及時傳播方式，沒有時差問題，在網絡傳播模式下，新聞傳播范圍和效率逐漸擴大，增強了傳媒效益和影響力。同時，由于現代新媒體競爭逐漸加劇，媒體利潤逐漸削弱。

目前，隨著微博微信快速發展，更多人成為傳播者，并且擁有相應的粉絲，對傳統媒體形成了極大的影響。同時，由于網絡傳播者傳播水平有限，導致大量垃圾信息流入讀者生活，例如：出現金庸去世等負面造假新聞，很大程度上影響了居民對新媒體的信任度。在微博大量發展的環境下，由于政府部門沒有相關政策以及法規對網絡新聞進行有力的監控處罰，導致新聞宣傳控制力度滯后。

1.2.2 傳統媒體特點

傳統媒體報道具有很強的權威性，面對新媒體的宣戰，具有互動性、實效性差等弊端。傳統媒體作為專業信息傳播機構，在信息收集上具有極大的優勢，在專業訓練的過程中，“新聞產品”一般都符合高質量產品以及合格產品。根據傳統媒體的專業流程，不同信源信息經過層層把關、篩選、加工，整理成符合相應標準的產品傳播給觀眾。在社會責任感以及傳統媒體背景作用下，在重大事件上，傳統媒體能充分發揮輿論導向作用，通過具體的評論方式突出導向，宣揚代表組織觀點和立場。

根據報紙代表組織的社會影響力，在發布重要新聞、政策導向、民生新聞、路線方針時受到相關區域以及系統民眾關注；對于沒有關乎切身利益的觀眾，更多的是則是關注體育報道、民生報道、社會新聞、娛樂報道等。由于傳統媒體傳播效率落后、缺乏互動性；因此，怎樣增強傳統媒體影響力，增加讀者聽眾互動性、實效性，成為了當今傳統媒體嚴峻的問題。

2 新媒體和傳統媒體博弈

隨著社會經濟逐漸發展，新媒體價值逐漸發展，相應的產業發展進入快速增長期，形式不斷多樣、擴張速度增強、廣告主投放資金加大、投資力度上升，由于新媒體還處于發展初級階段，讓新媒體迅速崛起面臨著嚴峻考驗。新媒體和傳統媒體與生俱來的敵對交鋒越演越烈，雙方在爭取吸引眼球上一直處于嚴峻形式。當下，我國傳統媒體主要面臨著手機、互聯網、移動電視、樓宇電視等新媒體，通過資本、渠道、技術等優勢，不斷挖取原屬于傳統媒體的廣告和觀眾；另外，傳統媒體由于同質化競爭的影響，造成了很多微利化以及可替代性趨勢，影響力、滲透率、翻蓋面逐漸下降，媒體市場面臨著嚴峻的形式。

相關專家認為：在廣告市場逐漸擴張的形勢下，新媒體和傳統媒體出現此消彼長的趨勢。2004年我國媒體經營在雜志、報紙、兩大主要平面經營上出現雙雙下降的現象，電視、報紙、雜志、廣播四大傳統媒體廣告經營額在廣告市場總額中逐步下降。根據調查顯示：我國網民在3億人以上，年輕人越來越注重互聯網等新媒體；截止2004年，北京不到三分之一的人閱讀報紙，35歲以下的年輕人11%不閱讀報紙，習慣于從互聯網上搜尋新聞報道。

和傳統媒體頹敗趨勢相反的是互聯網、手機、直郵、移動電視、樓宇電視等新媒體逐漸興起，樓宇電視在3年時間內，培養出高達10億元的廣告市場，網絡媒體日漸發達。我國主要門戶網站新浪、網易、搜狐在2004年經營收入達到2億美元、1.09億美元、1.03億美元。中國移動、聯通等移動通信運營商成為當今新媒體最主要的受益者。根據調查顯示：我國手機用戶已經突破10億，手機短信得到了良好的發展；是我國廣播、報紙、雜質等傳統媒體的幾十年時間的收益。

隨著新媒體在我國傳媒市場的發展，越來越多廣告運營商開始注重新媒體資源優勢，甚至不惜重金投入。由于此消彼長的制約，在戰略戰術中，新媒體和傳統媒體竭盡自身特長，努力爭取利潤。根據當前形勢顯示：新媒體在未來博弈中將利用“行為分眾”和“傳播數字化”進行戰略發展。例如：在記錄消費者活動中，通過行為分眾將特定資料分發給特定人群；在谷歌以及百度中搜索過相關品牌競爭對手的消費者，品牌商郵寄相關資料給消費者。從BBS研究中發現，70%的BBS信息由20%的意見領袖編輯出來，通過垂直網站尋找，得到相應信息。

在傳統媒體應對新媒體理性分析中，整合資源作為最積極的反映；內容是傳統媒體的主要護身符，強大的議程功能以及專業媒體人才隊伍；在觀眾認為新媒體信息濫用信息時，作為權威信息的傳統媒體，保障了主體地位。因此，在傳統媒體發展中，必須保持嚴謹作風，認真準備優質節目。同時，由于資本運作以及受限，導致鳳凰衛視、陽光衛視只能在香港上市。

3 完善新舊媒體融合

3.1 杜絕唯新媒體論

新形勢下，面對新媒體和傳統媒體激烈的博弈，必須正視媒體，推動新舊媒體發展。在激烈的市場競爭中，風險投資和投行只注重想象空間，游戲資金投資比重大，不同出處、身份的運營者逐漸加入運營以及研發中，廣告主削弱傳統媒體資金投入，逐漸向互聯網等新媒體進軍；政策方面，由于拉大內需、產業升級、提高GDP等因素刺激，出臺鼓勵對策；同時，傳統媒體受各種因素影響逐漸下降。

傳統媒體在業務、內容、營銷以及服務上具有獨特價值，在面對“新媒體互動、一對一、點對點服務的基礎上，傳統服務只能提供單向、被動的、一對多服務。”傳統媒體必須從人類基本需求出發，發揚傳統媒體成本優勢，除了人財物以外，加強政策以及輿論支持；讓產業界重新審視新舊媒體融合問題，從根本上促進媒體業發展。

3.2 促進新媒體、傳統媒體均衡發展

目前，由于新媒體渠道創新缺乏內容，導致很多盜版在互聯網上橫行，任何人都可以隨意在互聯網上下載沒有授權的內容；例如：音樂、軟件、程序、游戲、電影、本刊等；同時逐漸向數字新媒體延伸，例如：VOD、IPTV等，網絡運營商隨意錄制節目內容，通過重新編輯以及整理，提供給客戶并收費。這種方法不僅為新媒體提供了大量的內容，同時也帶來了相應的收入。因此，新形勢下新媒體不能過分壓制傳統媒體，在新媒體快速發展的同時，必須保障傳統媒體簡況運行。

3.3 傳統媒體不能盲目參與新媒體

在新媒體浪潮下，很多傳統媒體積極參與新媒體，例如：實力雄厚的文廣、央視、南方廣電集團等，逐漸建立起龐大的新媒體體系，主要包括數字電視、互聯網、手機電視、移動電視以及數字內容等多種行業，從新媒體產業中獲得了相應的效益。因此，在媒體轉化中，必須根據自身實力進行相應的媒體開發。參與方在參與時必須根據自身實力開發資源，根據新媒體受眾需求以及媒體特性，進行有價值、有針對性的創新和投入。

4 結束語

完善新媒體和傳統媒體的融合，不僅可以提高新聞報道吸引力、影響力，通過更多更優質的服務，還可以鎖定傳統媒體自身的客戶群、讀者群、消費群、媒體延伸、媒體融合；從而增強新聞媒體信息服務力度，提供更優質的免費點播、下載、物流配送等服務。在分化和聚合兩種力量同時存在的媒體市場，認真審視新媒體和傳統媒體博弈，在著眼于競爭的同時，致力兩者雙贏合作，從根本上增強媒體經濟效益和質量，適應時代發展。

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