新浪微博的網絡營銷與發展淺析——以微小說熱潮為例

文丨陳 玨

新浪微博的網絡營銷與發展淺析
——以微小說熱潮為例

文丨陳 玨

21世紀是新媒體[1]的輝煌時代，隨著互聯網的速度發展，網絡數字化已經成為人類生活的重要組成部分。新浪微博作為網絡新媒體的典型代表，為受眾帶來了一次次新媒體網絡熱潮。如何建立長期繁榮發展的微博盛世，如何建立面向21世紀的健康網絡新媒體，這是每一個媒體人都需要深深思量的問題。

新媒體； 微博時代； 微小說； 網絡營銷； 責任

1 新浪微博“微小說”

1.1 “微小說”大賽——新浪微博掀起的新一次網絡熱潮

1.1.1作為新媒體表現形式的一種——微博，現如今已經成為網絡新媒體的應用主流，大眾進入了微博時代。全球使用人數最多的微博的兩家提供商是——美國的twitter和新浪微博。2010年可以算是“微博”年，繼“微博快跑”、“微博轉發”等營銷手段之后，2010年10月27日，新浪微博策劃的中國首屆“微小說”大賽，將新浪微博的關注度推升到另一高度上去。微小說，顧名思義，遵循微博的一貫規則，無論是幽默、恐怖、科幻、愛情、懸疑等類型，都可濃縮成140字以內的微型小說，分享到微博?！耙黄饋韺懳⑿≌f，說出你眼里和你心里的世界。”“微小說，大世界”——微小說的活動宣傳標語。

1.1.2微小說大賽獲得的關注與收益也是相當可觀的。大賽討論量超過140萬條，其中投稿高達20萬余。新浪微博每日話題排行連續幾周高居第一、新浪門戶網站大力推捧與各門戶網站、SNS對此新穎的網絡營銷漫天的討論帖與轉發帖，這一系列的網絡營銷早就了微小說大賽的成功，也證明了其一段時間的風靡度和獨特魅力。

1.2 “微小說大賽”成功的原因

1.2.1良好的網絡環境

“微博模式”[2]為廣大網友提供了絕佳的網絡環境。受眾可以根據自己的喜好隨心所欲地編寫故事，無論是語言鮮活的、真情流露的、意味深長的都可以與留言者、發布者進行交流，充分展示個人語言魅力。

1.2.2絕佳的時機

在新媒體迅速發展的微時代[3]，各種衍生產品的出現，大大幫助了受眾在此平臺上的交流。微博手機客戶端、微博WING桌面等多樣化模式使參與者都可以通過各自的平臺進行交流，這使得平臺中的任何人都成為獨立的主體，并不斷地進行裂變式傳播，使得受眾可以從搜索排行、轉載量中發現哪一個微小說是當下最紅，以及自己的微博關注量等。

1.2.3忠實固定的網絡受眾群基礎

大眾性[4]。不同于其他網絡交流方式，微博更加的簡練，它的形式使受眾交流有了更多的互動性與“平等性”。受眾是發布者同時也是傳播者，表達自己的意愿更加自由。受眾有廣泛的參與性，例如：二等獎微小說女友捐助視網膜的故事被網友轉載五千多次之多。獲獎作者中，V字認證用戶與普通微博用戶的比例為16：34，普通用戶占了近80%。據此可知，微博的受眾遍及各個不同層次，微小說這一平臺讓大眾抓住了這個機會表達自己，傳播自己的靈感與意愿。

2 新浪微博的營銷與發展

2.1 新浪微博的營銷基礎

2.1.1龐大的微博用戶群做基礎

新浪作為WEB2.0時代數一數二的大型門戶網站，擁有龐大的新浪注冊用戶群，從而使微博團隊節約了從頭吸引用戶群關注的資源，并借助網絡傳播的及時性，吸引了其他網站的受眾注冊微博圍觀，發微博等等。

2.2 微小說互動營銷推動新浪微博走向網絡新媒體的頂峰

2.2.1微博的內部互動宣傳、公關

從創新與擴散的傳播模式[5]來看，受眾在接受創新的過程中，最開始對于事物是處于認知的階段，在這個階段中他們會去了解創新的存在，并對它的功能有所認識。而在這個過程中，創新是否能夠滿足受眾的需求尤其是使用者自身的需求才是重點。微博在微小說大賽中延續了其始創的“@”功能，輸入“#微小說#”便可以了解到當日微小說的火熱盛況。新晉微博會員可以借此了解大賽規則進程等等，而新浪微博還推出了官方認證的“微小說”用戶，用以解答參賽者疑慮，轉發參賽者的優秀微小說，彰顯其人性化的營銷服務。

2.2.2與商家合作打造宣傳

微博與各類商家聯袂打造微小說大賽，利用商品獎勵的商業營銷，刺激網友的神經，以達到吸引受眾廣泛參與比賽的目的。大賽設定一等獎10萬元汽車一輛，兩等獎5名，獎金1萬元，三等獎10名獎金5000元，商業營銷總是能激起受眾的需求。2012年10月27日至12月4日大賽期間，大賽組委會收到參賽作品23萬條，相關微博近170萬條。受眾有了明確的目標，認證明星也有踴躍參與，著名作詞人方文山、臺灣作家馬伯庸也踴躍參與了此次比賽，并均獲得手機一部。

從以上數據我們可以得知，網站與商業互動營銷，所取得的成績是空前的。

2.2.3SNS轉發、門戶網站的媒介推廣

在21世界互動網絡的大環境下[6]，微小說大賽的萬人空巷吸引了各大網絡社區和門戶網站的關注。搜狐網、騰訊網爭先報道微小說大賽帶來的新媒體熱潮，人人網、豆瓣、貓撲社區對優秀微小說進行整合轉載，點擊率、分享次數一時高居不下，例如：《微博上那些腐到斃的微小說》、《最感人那些的微小說》、《微小說：關于西游記那些你不知道的二三事》往往該分項的頁尾會附送點擊進入微小說大賽/微博的網絡超級鏈接。這類互聯網互動式的網絡營銷模式，投入的資源少，獲得的點擊率知名度卻是有目共睹。不得不說新浪微博建立了一套網站與網站間互動營銷的完整體系。

3 微博營銷隨之產生的影響及發展前景的展望

3.1 微博營銷所產生的影響

微小說大賽作為新媒體時代的營銷典型，我們看到其在互聯網上掀起的一陣陣狂熱的“微博風”，新浪微博因此鞏固了其在新媒體開發與使用領域的地位[7]，與此同時獲得了巨大的商業利益和潛在利潤。作為網絡受眾來說，網友在發布微博故事的同時，滿足了展示自我的需求，繼而滿足了自身情感表達、緩解壓力的需求，當有其他網友回復轉發，進行網絡新媒體特有的裂變式傳播時，滿足了博主與粉絲間互動式社會交往的需求。而明星發布微博，寫微小說，不僅拉近了明星與粉絲間的心理距離，又進行了公告宣傳。普通受眾與生俱來的好奇與窺探心里也樂于關注明星的私生活。微博這一網絡平臺承載了名人、企業、大眾等群體的活動，受眾在這一新媒體平臺上將信息碎片化傳播，對網絡新媒體的發展、受眾心理所產生的影響是巨大的。

3.2 隨之而來的負面影響

3.2.1新鮮感的流失，三分鐘熱度

受眾心理總是十分微妙，對于新鮮事物總是會有圍觀心理，大多數網友在微博中會只看不轉，或者只轉不發，這就造成了當日微博點擊率排行與第二日排行的脫節，受眾只關注今天最高點擊率，很少會去注意曾經點擊最高的微博。對于鋪天蓋地的信息，受眾的從眾和圍觀心理會自然而然地關注那些時下流行的信息，忽略受眾心理認為不重要不流行的信息，如何在受眾內心占領一席之地，不僅讓與營銷相關的受眾關注，也能使其保持對普通受眾的新鮮感，這是新浪微博眼下需要考慮的問題[8]。

3.2.2信息泛濫公信力、把關人

微博的受眾呈廣泛性與互動性的特征，因此在微博上普通受眾不能用公共媒體的行業規范去約束自己，這致使網絡上各類信息泛濫，使受眾難辨真假好壞，缺少了公信力，逐漸形成“長尾效應”。隨著微小說大賽的火爆，其中的一部分“腐女族”，他們將信息以病毒式的傳播方式給傳播出去，比如各門戶網站SNS社區瘋傳的火爆帖《新浪微博上那些感人的BL小說》、《求給力BL微小說》等，這類帖子給受眾的心理暗示非常強大，極有可能誤導大眾，因為社會輿論生成的誘因多，有更強的復雜性和不可預知性。

3.2.3道德感缺失，深度互動輿論生成模式和引導格局更為復雜

微博的平民化與廣泛性，使得微博的內容更加的通俗，同時微博也變成了大眾口水戰的戰場，比如微博上、SNS討論帖中對“BL”話題漫天惹火的討論，向大眾展示了一場場罵戰。微博的每一次傳播都是依靠每一個獨立的個體，因此個體的素質和品德在很大程度上影響著網絡信息的傳播[9]。作為新浪微博這樣一個大型的網絡平臺，過多的信息內容、真實性、合法性的無法甄別迫切需要解決。

3.3 該如何做出應對

政府應發揮其引導作用，并設立相關監管部門，確立完整明確的網絡新媒體規范，將破壞社會風尚和道德的信息內容嚴格監管。

作為微博的發布者也是接受者，網絡受眾應該有自己的道德底線，有自己的判斷標準，對于網絡熱捧的事件信息要有自己的看法，只有明確了自身的道德標準，再輔以社會監管等外在條件，才能做到出淤泥而不染，真正去粗取精，獲得自身需要的信息，充實自己。

網站自身要加強約束規范作用，現行的新浪微博對于過激輿論的處理方法只是依靠網友舉報：如發私信舉報給微博辟謠、微博小秘書等新浪官方賬號、通過點擊微博頁面右下方的“舉報不良信息”超鏈接、發送舉報郵件到不實信息曝光專用信箱等。

除此之外，新浪微博應更加完善其網絡監管體系，如定期發布網絡信息發布公告、建立微博信息監管群、舉報社會風尚道德主體活動等。新媒體的發展給網絡信息的傳播帶來了一次強大的技術沖擊，微博的前景發展或許是個未知數，但是它存在的價值卻也是它發展的動力。微博的獨特形式也創立了獨特的發展路徑，也使其在用戶的需求滿足方面提供了特殊的價值。發揮網絡評論的輿論導向作用任重而道遠。如果微博朝著自己特有的方向前進，相信它能夠為大眾帶來一個與眾不同的交流平臺。

[1] 《新媒體傳播》田智輝 中國傳媒大學出版社[M]30-32頁

[2] 《網絡媒體的經營管理》匡文波中國傳媒大學出版社[M]50-60頁

[3] 《媒體營銷 數字時代的傳媒動力學》董璐 北京大學出版社[M]80-88-頁

[4] 《媒介身份論》邱戈 中國傳媒大學出版社[M]129-150頁

[5] 《媒介批評4微博》蔣原倫 張檸廣西師范大學出版社[M]300-320頁

[6] 《輿論學概論》劉建明 紀中惠 王莉麗 中國傳媒大學出版社[M]213-216頁

[7] 《網絡受眾心理行為研究——一種信息查尋的研究范式》巢乃鵬 新華出版社[M]318-322頁

[8] 《微博的傳播機制及未來發展思考》劉興亮 2010（1）[M]224-230頁

（南京藝術學院傳媒學院，南京210000）