從行為經濟學透視消費者非理性購買決策的涵義

李四蘭 景奉杰

（1.武漢科技大學 國際學院，湖北 武漢 430081；2.華東理工大學 商學院，上海 200237）

一、問題的提出

在日常生活中，我們可以發現身邊大量充斥著非理性的購買行為，人們的購買決策在很多情況下是不理性的。但關于非理性購買決策，目前并沒有一個統一的定義。在經濟學中，新古典經濟大師帕累托將邏輯購買決策看成是理性的，而將非邏輯購買決策看成是非理性的。西蒙認為非理性購買決策是違反效用滿意感的購買決策行為［1］。卡尼曼認為，非理性購買決策是指違反個體效用最大化、個體偏好不一致［2］。西夫曼認為，有時候在別人看來不理性的事情或許在消費者自己的心理活動范圍里卻是完全理智的，因此，對滿意感的評估是一個十分個人化的過程，它建立在個人的需要結構及其過去的行為與社會經驗上［3］。黃守坤認為非理性購買決策是指消費者在各種因素影響下做出的不合理購買決策［4］。

對非理性購買可以說是仁者見仁、智者見智，有些觀點是重合的，而有些觀點甚至將非理性與不理智混淆。由于經濟學與心理學是消費者行為理論最為重要的基石，學者們借鑒這兩個領域的大量理論來建立營銷學的理論體系和模型，使得營銷學這門實踐性很強的學科能夠揭示消費者在市場中的真實表現［5］。行為經濟學正是一種整合經濟學和心理學有關理論而形成的新學科，從誕生之日起就受到營銷學者的重視。規范經濟學理論與行為經濟學理論均有關于“人性”的假說，因此本文試圖通過對二者關于“人性”假說的對比研究來厘清消費者非理性購買決策行為的概念。

二、規范經濟學理性“經濟人”假說對非理性經濟行為的解釋乏力

在規范經濟學中消費者以收入函數為約束，選擇效用函數和收入函數的切點作為購買產品的最佳組合。顯然，傳統的消費者行為研究，其理論基礎是規范經濟學的理性“經濟人”假設。理性“經濟人”假設是西方經濟學的奠基石。古典經濟學的代表人物亞當·斯密認為：人是有理性的，只想以最小的犧牲來獲取最大的滿足，人們追求的是個人利益的最大化，對消費者而言，就是獲得最大的效用。新古典經濟學的代表馮·諾依曼和摩根斯坦的期望效用理論認為人們在面臨風險時是追求期望效用最大化的。多年來，經濟學家們都認為人們在面臨經濟決策時表現出完全理性，他們不僅具備理性意識同時還具備理性能力。他們給“經濟人”賦予了一種全智全能的荒謬理性。這種“經濟人”有一個完整的內在一致的偏好體系，使其總是能夠在他所面臨的備選方案中做出決擇；他總是完全了解有哪些備選的替代方案；他為擇善而進行的計算，不受任何復雜性的限制；對他來說，概率計算既不可畏也不神秘。總結來說在傳統的經濟學中理性即意味著自利、具有穩定的偏好和追求效用最大化。

在“經濟人”假設和“最大化”原則的基礎上，經濟學家們利用一系列數學工具建立起精致恢弘的理論體系。經濟學成了精密的分析科學，具有“完美”的表達，得出確定的結論和規律。由于古典經濟理論對人的智力做了極其苛刻的假定，雖然這種理論“具有很大的智慧和美學魅力，但同具有血肉之軀的人的真實行為，看不出有多大關系”［1］。更為重要的是理性“經濟人”假設對現實經濟生活的許多經濟現象如“囚徒困境”、“股利之謎”、“阿萊斯悖論”、“最后通牒”、“夸張貼現”、“羊群效應”等缺乏足夠的解釋。在這樣的情景下，急需有新的理論取代傳統理論或對之進行有效補充。

三、行為經濟學非理性“現實人”的本質回歸

（一）西蒙的有限理性

1978年諾貝爾經濟學獎得主西蒙在1956年提出替代期望效用理論的“有限理性”模型［6］，剖析了人們的實際決策行為不可能完全理性的現實，并指出有限理性由兩方面的原因造成：一是人類頭腦的局限性，二是頭腦在其中發揮作用的環境結構。由于人腦生理結構的限制，“經濟人”處理信息的能力是有限的，表現在：（1）“經濟人”在決策時，由于信息不全，而只能找到備選方案的一部分進行決策；（2）無法確定各備選方案所產生的結果及其出現的概率。因此人類頭腦的局限性使得決策的結果不是絕對可靠的。西蒙認為有限理性好比一把雙刃的剪刀，一片刀刃是認知偏差，另一片刀刃就是環境結構導致的決策偏差。西蒙還在其研究中第一次提出人的決策與判斷是人的思維活動，它不是建立在數學和邏輯思維基礎之上的，而是建立在人的情感、認知、理念和經驗基礎之上。他提出人類的決策原則應該是“第一滿意原則”，而不是標準經濟學理性假設的“最佳選擇”，他用“草垛尋針”來形象地解釋這一原則。在扎滿針的草垛邊，人們實際上并不會費事地通過比較去尋找出最優的那根針，而是最快地找到那根能用的針就行了。西蒙在其著作中寫道：“不管有機體在學習和選擇情境中的行為多么具有適應性，這種適應性都無法達到經濟理論中理性的最大化狀態。”［6］西蒙的“有限理性”理論無疑為人類探索決策行為開啟了另一扇窗戶。在西蒙之后，越來越多的經濟學家也開始意識到完全理性的假設有問題，至少在某些情況下個體并不能表現出完全的理性。隨著應用心理學的發展，特別是認知心理學的突飛猛進，使得另一門介于經濟學和心理學的邊緣學科——行為經濟學的發展成為可能。

（二）人類非理性產生的物質基礎

認知過程是人類決策的基礎，而人腦是認知過程和信息處理的物質基礎。大腦的兩個特點決定人們行為與決策的范圍［7］。一個特點是有限的信息處理能力。人類行為富于目的性，但這種目的性具有一定的限度。通常人們的行為不是無理性的或任意的，他們的行為過程具有理性，并利用了各種推理能力，但需要了解的是，從樣樣考慮俱全的角度來說，它們實質上是不可能理性的。另一個特點是大腦的各個模塊，即大腦的不同組成部分具有某種獨立影響人類行為的能力。也就是說，大腦并不是一個單一的整體，且不一定是內部一致的［8］。經濟學的一個新興分支——神經經濟學闡述了非理性行為產生的物質基礎［9］。神經經濟學認為人的經濟行為源于大腦活動，人們在經濟行為中的非理性決策與人腦的神經生理結構相關。主要的技術手段是通過功能性磁共振成像來檢查不同的生理感受和活動產生時，人的大腦有哪些區域被激活。該技術可以通過一種特殊方式顯示大腦激活區域所增加的血流量，從而獲得功能性的“腦圖譜”。研究發現參與長期決策的主要是大腦額葉前區部分，理性思維主要是在這一部分進行。而在進行短期決策時，大腦邊緣皮層的作用則會超過額葉前區，這時產生的決策更傾向于立即滿足需要的原始狀態。這就是說，當人們對長期行為進行決策時，他們的決策行為的確符合經濟學假定的“理性決策”過程；而面對短期決策，比如是否立刻進行消費活動時，非理性沖動因素在人腦決策中有巨大的作用。心理學中的認知資源理論認為人類的認知資源跟實體的物理資源一樣，具有量的有限特點。人的每一認知加工過程都需消耗資源，任務越復雜需要的資源越多，甚至可能耗盡。當認知資源耗盡時，個體對新呈現的刺激將不做加工或加工不足。認知負荷理論提出，若活動需要的資源超過了個體擁有的資源總量，就會引起資源分配不足，從而影響決策的效果，這種現象被稱為認知超載，認知超載是形成認知異像的重要原因。瑪西坎姆布和波梅斯特的研究從物質層面證實了該結論［10］，他們讓一組被試喝加糖的檸檬水、另一組被試喝不加糖的，在完成消耗腦力的任務和填寫問卷之后，給被試吸引效應任務。結果發現，加糖的被試比不加糖的被試較少出現吸引效應決策異像。該實驗結果說明，腦力消耗和腦力能量的不足是導致直覺、啟發式加工的重要原因，此時更容易出現傳統意義上的“非理性行為”和決策異像。

（三）行為經濟學的非理性“現實人”

經濟學是研究人的經濟行為的科學，正如阿爾弗雷德·馬歇爾所說，“經濟學是一門研究財富的學問，同時也是一門研究人的學問”［11］。但是，長期以來經濟學的重點放在經濟增長和經濟制度方面，對人本身的行為研究并未深入進行，很少涉及人的思維和心理。摩根斯坦的期望效用理論的出現使得理性決策發展到極致，經濟學家們紛紛利用各種經濟模型來描述他們理性中的決策狀態，使得經濟學的研究一度脫離了經濟學對人類行為進行研究的本質。加之經濟學不像自然科學那樣，可以通過實驗室做實驗來證明，也一直阻礙了經濟學家對人的行為的研究。

現代心理學的發展，特別是認知心理學的發展，基本打開了人類心理活動如何處理與加工信息之謎。其研究表明，人的認知是一個過程，是受人的性格、知識、文化背景、所處環境與情境等狀況影響的，而人的認知水平又會影響到人的決策。正因為人的判斷、行為和滿足感的差異性，也就決定了人們的經濟行為與傳統經濟學的基本假設有很大不同。經濟理論的發展激發了經濟學家去思考心理學研究中的一些前沿問題。反過來，隨著心理學科的逐步成熟，心理學對經濟學滲透的力度也在增強，而心理學家的好奇心正在驅使他們的研究更趨近于經濟學傳統領域的主題［12］。這種狀況很自然地使經濟學家和心理學家坐在了一起，試圖探討消費者購買決策的真實圖景。隨著經濟理論的研究應考慮加入心理變量的呼聲一浪高過一浪，出現了大量的有關行為決策領域的研究。以喬治·卡托納與西蒙有關行為決策的研究為基礎，20世紀70年代，心理學家卡尼曼和特維爾斯基取得了一系列震撼人心的研究成果，并激發了其他行為經濟學家把相關研究領域的成果拓展到經濟學的各主要分支，從而形成了真正意義上的“行為經濟學”流派。在特維爾斯基和卡尼曼等人的基礎上，經過馬修·拉賓、理查德·塞勒、大衛·萊布森等人在20世紀80年代和90年代初的努力，行為經濟學的陣容在美國逐漸強大起來，行為經濟學已逐漸被經濟學界所接受。其中以卡尼曼關于不確定條件下的風險決策及前景理論和薩勒的心理賬戶理論所產生的影響力最大。

卡尼曼等人基于現代心理學的啟示，分別對傳統經濟學“經濟人”的無限理性、無限控制力和無限自私自利等假定進行了修正，并進一步提出了既非完全理性，又不是凡事都自私的“現實人”假定。卡尼曼和已故的行為經濟學家特維爾斯基認為，決策理論充其量也只是近似和不完全的。每個人在面臨復雜的情景與問題時，都會采取捷徑或應用部分信息進行處理，因此，人們的決策出現非理性、偏好逆轉等情況就十分正常了。卡尼曼對行為經濟學最重要的理論貢獻為：（1）不確定條件下的判斷：直覺判斷與系統偏差；（2）不確定條件下的決策——前景理論［2］。1985年，芝加哥大學的行為科學教授理查德·薩勒提出了一個具有深遠意義的概念——心理賬戶。心理帳戶是一種消費者選擇模型，它表明人們使用一種認知記賬或“心理帳戶”的形式對交易進行跟蹤與評價［13］，心理帳戶理論提出人們會對某一特定交易設置心理帳戶進行成本（失）和收益（得）評價。通過某一交易得與失的評價來決定整個交易所帶來的是收益還是損失［14］。它類似于企業的財務帳戶，記錄金錢來源并將支出控制在合理范圍內。心理帳戶的概念已經在很多領域得到了廣泛的使用，許多研究已經證實個體會對消費中的交易進行得與失的心理評價。研究表明人們將收入、支出和經濟活動計入某一具體心理帳戶進行管理［15］。

四、結語

綜上所述，非理性購買決策是指人們在購買過程中依靠直覺或情感、違反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判斷與選擇行為。非理性購買行為具體表現在：（1）經濟個體不具備充分的思考和推理能力；（2）同一個體對同一事物的偏好會出現時間的不一致或環境的不一致情形，甚至會出現偏好的反轉；（3）經濟個體的行為不僅受物質利益驅動，還受他人利益影響，因而不同個體對他人利益的不同考慮會導致對同一經濟結果出現不同效用判斷；（4）經濟個體對物品的偏好不僅取決于物品本身的價值，還取決于獲得該物品的過程，因而不同個體獲取物品的不同過程將導致對物品的不同偏好。

［1］西蒙.管理行為［M］.北京：北京經濟學院出版社，1988.

［2］Kahneman D，Tversky A.Prospect theory：an analysis of decisions under risk［J］.Econometrica，1979（2）：313-327.

［3］Schiffman L G，Kanuk L L.Consumer behavior［M］.New Jersy：Prentice Hall，1991：121-124.

［4］黃守坤.非理性消費行為的形成機理［J］.商業研究，2005（10）：15-16.

［5］Ho T H，Lim N，Camerer C F.Modeling the psychology of consumer and firm behavior with behavioral economics［J］.Journal of Marketing Research，2006（43）：307-331.

［6］Simon H A，Rational choice and the structure of the environment［J］.Psychological Review，1956（63）：120-138.

［7］阿蘭·斯密德.制度與行為經濟學［M］.劉璨，吳水榮，譯.北京：中國人民大學出版社，2004：32-33.

［8］Carter R.Mapping the mind［M］.Berkeley：Univerity of California Press，1998.

［9］孫國仁.神經經濟學：一種新的經濟決策理論模型［J］.國外社會科學，2008（1）：79-82.

［10］Masicampo E J，Baumeister R F.Toward a physiolo-gy of dual-process reasoning and judgment：lemonade，willpower，and expensive rule-based analysis［J］.Psychological Science，2008（3）：255-260.

［11］彼得·格羅尼維根.阿爾弗雷德·馬歇爾［M］.丁永健，譯.北京：華夏出版社，2009：12-13.

［12］榮曉華.心理學對經濟學的貢獻與影響［J］.財經問題研究，2004（10）：9-12.

［13］Thaler Richard.Mental accounting and consumer choice［J］.Marketing Science，1985（3）：199-214.

［14］Cheema A，Soman D.Malleable mental accounting：the effect of flexibility on the justification of attractive spending and consumption decisions［J］.Journal of Consumer Psychology，2006（1）：33-44.

［15］Marijke V P，Marcel Z，Eric V D.Decoupling the past from the present attenuates inaction inerta［J］.Journal of Behavioral Decision Making，2007，20：65-79.