2012年文具業年終盤點——產品價格戰向品牌價值戰升級

□ 楊夢瑤

2012，對文具用品制造行業的很多企業而言，是艱難的一年，全球經濟低迷，國家宏觀政策收緊，競爭壓力加大，成本上升、價格下降、資金鏈緊缺更是成為年度符號。

文具行業自然逃脫不了市場的捉弄，各種文具生產經營商同樣正遭受前所未有的“緊張”，面臨行業困惑。雖說中國是文具的第一制造大國，在海外市場馳騁幾年并小有成就，然而隨著歐美債務的不斷沖擊，外銷疲軟，使得國內訂單下降，利潤下滑，許多中小型文具企業停工停產，大型文具品牌廠家因行情持續疲軟，不得不收縮部分市場。

人民幣升值增加成本 價格戰轉向價值戰

國內文具行業經過20多年的發展，已經取得了重大突破，從先前單一路線到現在的多元化，產品由傳統文具發展到科技含量高且具有創新型的文具，生產企業由幾十家發展到幾千家，我國已經成為世界上最大的文具生產基地，這是可喜的一面，但也必須看到我國的文具用品市場還存在著很大弊端。

國內文具市場擺脫不了“低小散”的現狀。國內文具制造行業依舊以微型企業居多且分散，其生產的產品附加值低、質量不穩定、市場競爭不強并低價傾銷，而利潤空間較大的高端產品基本還是依靠進口。

隨著工業化程度的越來越高，集中在中低端的文具產品自然缺乏競爭力，僅有的“殺手锏”不外乎價格，但質量頻出問題之際，這種競爭優勢卻變成了將自己推向萬丈深淵的那只手。

那么，是什么造成文具市場的惡性循環？

雖說今年上半年文具產品的出口情況相對良好，但產能過剩、市場不規范、競爭力不強等缺陷越來越凸顯。據悉，目前國內生產的文具產品壽命較短，一般只為國外同類產品壽命的30%-70%，所有企業生產出的產品幾乎都是“萬能牌”，根本滿足不了高端市場的需求。

然而在面對國內外經濟不佳的大環境下，眾多文具企業不做技術創新、管理升級，而是靠產品降價來在市場上拼死活，最后錢沒賺到，整個行業卻在“低小散”的惡性循環中越陷越深。

如果說此次歐美債務危機給文具業帶來災難，從另一方面而言是一次行業改良的機會，是企業間一場優勝劣汰的競爭。加速產業重組，淘汰落后產能，鼓勵技術創新，重抓質量，嚴重打擊傾銷，打造完整的產業鏈，使得國內文具行業不得不做出改變。

文具用品業困境中求突圍，市場競爭的日益激烈，必將加快行業結構調整步伐，行業洗牌將進一步加速，一些產業關聯度低，附加值低，效益低，工藝落后，結構性矛盾十分突出的企業必將遭受淘汰。

當前中國的高檔文具用品行業尚處在一個品牌空缺的時代。國內文具企業規模普遍偏小，資金、市場、技術和信息等方面的競爭力均不是很強。即使一些企業有獨特的技術和工藝，但由于其品牌優勢不明顯，市場潛能得不到充分發揮。而外資文具品牌的大規模介入，必將加劇這種矛盾，讓本土文具企業面臨前所未有的挑戰。同時，又受人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力成本上升等諸多因素影響，我國文具行業產業鏈利潤全面縮水，成本優勢正在逐漸減弱乃至喪失。

對于文具等勞動密集型產業而言，價格曾是國內企業最足以炫耀的資本，也是企業最敏感的神經。然而，隨著競爭環境的日趨激烈，中國文具行業越來越沒有條件打價格戰了。文具行業的競爭不單單只是單純的價格競爭，而是應回歸到產品價值的競爭上去。文具市場的價格水平已經接近成本底線，在文具行業技術同質化嚴重、管理水平沒有實質提高的情況下，顯然已沒有足夠的降價空間。如果還一味打價格戰，只能越陷越深，最后只會降低產品價值，企業也會被巨額虧損壓垮，進而導致整個行業滑坡和品牌形象受損。

向高附加值靠攏使得成本上升，不打價格戰是否意味著主動提高文具價格呢？價值戰關乎價格，但又不完全取決于價格，其關乎品牌，關乎技術含量……現今，很多文具生產企業正在努力創新和提升自己產品的科技含量與附加值；很多產品在外觀、選材等方面更新穎和更具現代感，設計上也體現出對“方便性”和“人性化”的追求。一支筆，也可兼具U盤和錄音功能；一個文具盒，既能裝筆，還能當作萬年歷和MP3。

以目前國內文具市場情況來看，盡管價值戰更為適合大品牌企業，一些大的文具廠商也已不約而同展開了科技及創新性產品的研發步伐，但眾多小企業仍是價格戰的忠實擁護者。但不容忽視的是，市場競爭逐漸加劇，大品牌的戰略位置不斷顯示出較強的話語權，其參與市場行為的理性化將有效地帶動其他企業參與市場競爭的規范化；另一方面，消費者行為也日趨理性。從這些角度來看，市場對文具廠商“價值競爭”理念的考驗將日益加劇，眾多文具企業勢必要加緊實施價值戰略。

國標審定促文具業品牌戰打響

多年來，文具行業一直沒有實行生產許可證制度，市場門檻低。在學生文具的生產標準方面，2008年出臺了《學生用品的安全通用標準》為有關部門加強市場監管提供了依據。但辦公文具有“法”可依的標準也已相對滯后。

目前市場上文具產品存在的主要問題有：一是包裝簡陋，標識不規范。部分產品可能是一些作坊式的加工企業生產，這類企業多數屬于組裝類型，基本上是在無標準生產的狀態下，將各種散件稍加裝配就封包出廠，根本談不上質量控制和出廠檢驗，其產品質量無法保證。二是功能擴展，五花八門，這個尤其是體現在學生文具上，以至于部分學生文具兼有玩具功能，但華而不實，并不利于學生身心健康發展。沒有標準就會使行業不規范，就會有人趁虛而入，擾亂市場，使商家和消費者都受到損失。

我國已成為世界文具制造中心，國內共有幾千家文具生產商，文具生產能力占世界文具生產能力的40%。但相應技術法規的缺失，已成為阻礙我國文具市場發展的一大瓶頸。年中，由中國輕工業聯合會、中國文教體育用品協會塑料文具專業委員會、全國文體用品標準化中心和多家文具企業共同參與的中國文化用品行業三個國家標準《文件夾》、《文件管理盒》、《文件資料袋》的審定，已說明文具行業內對產品品質已經有了足夠多的重視。執行強制性國家標準有助于提高我國文具用品在國際市場的地位和競爭能力。讓國內的文具生產走規范化道路。做到有標準可依、按標準生產。業內人士表示，該標準進一步的實施將有助于幫助消費者消費維權。更重要的是，該標準一旦出臺，勢必會導致文具行業的內部洗牌，會將一些小企業、小品牌淘汰出市場。而那些一直以來正規生產、嚴把質量關的文具品牌將會借此機會大顯身手，成為文具行業的領頭軍。

行業觀察：文具業未來發展之路

中國文具產業鏈上下游企業多達10萬余家，其中制造商約4.3萬家，供應商約3萬家，零售終端約3萬家。銷售額超過10億以上的企業寥寥無幾，70%集中在珠三角及長三角地區。

中國文具制造企業在區域分布上非常集中，但是市場集中度卻相當低。文具行業銷售前十名企業的年銷售總額不到市場總額的10%。中國文具行業（不包括辦公設備和家具）市場容量約1500億元，約合215億美元，全球文具市場總量約2500億美元，中國文具市場占全球文具市場總額的8.6%。

制造企業在區域分布上非常集中，但市場集中度卻相當低，產品同質化嚴重。文具行業發展趨勢：產品消費趨于個性化；銷售趨于渠道扁平化、商務電子化；文具產業競爭模式將由單一企業的競爭演變為整個供應鏈競爭，制造商向服務商轉變。要想長期穩定發展，走品牌之路是必經途徑。

長期以來，由于文具行業整體毛利率較高，許多生產商、投資商大干快上導致生產資源嚴重浪費，銷售渠道構建體系薄弱且不完善；企業、產品良莠不齊，行業通路混亂。我國加入WTO之后，龐大的文具消費市場同樣吸引著外資的積極介入。在零售流通渠道上，諸如OFFICE1、OFFICE STAMART等專業化的辦公文化用品國際零售巨頭已率先搶灘登陸。而在生產制造方面則有馬培德等已在中國建立了各自的生產基地。因此，在內外壓力之下，行業升級已迫在眉睫。渠道整合、產品策劃、服務體系、營銷管理等方面也均有待優化整合。

一、渠道為王，決勝終端

渠道整合是文具生產、經銷企業至關緊要的環節。目前，行業經銷渠道狹長，產品傳遞速度較慢。最關鍵的是，由于這種梯式的渠道結構嚴重導致產品毛利率下降，不利于企業大規模快速和長遠發展。因此，文具企業首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：

1、渠道細分：

①建立自己的銷售網絡，強化分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經銷商分銷能力。對市場進行精耕細作，將以“省”為經銷單位改為以“地區”為一經銷單位的市場結構。

②銷售網點每一地區培養一至二個經銷商，進行分銷。

③建立地區辦事處，強化地區經銷商網絡滲透能力、分銷能力和防止沖貨現象發生。

2、建立分銷：

①扶持二、三線市場經銷商，在各地區培育零售終端形象網點，以最終達到搶占終端制勝的目的。

②強化對零售終端的管理業務團隊培訓。

③建立終端專業文具形象店分銷網絡。

④建立形象店運營管理體系。

⑤加強終端鋪貨、陳列管理。

3、市場維護：

突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細作維護市場。設立重點零售客戶（僅限大賣場、超市）：管理服務部，以專業性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。

4、總部直銷：

建立總部直銷模式，直接參與全國各地政府、企事業單位的采購招標項目，擴大公司產品的分銷網絡和市場占有能力。

二、產品整合，樹立品牌

1、產品研發：

設立產品淘汰創新機制。將銷量逐年下滑、功能退化、款式陳舊、已無競爭力的產品考慮引入淘汰機制。繼續強化具有競爭力的拳頭產品、優勢產品，并通過這些優勢產品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發展現有產品市場占有率的情況下，應逐步開發新產品。

2、產品策劃：

①將所有產品按銷量、利潤率進行分類組合。

②將所有產品按功能、質量、價格進行高端和低端的劃分。

③根據分類組合和高低端劃分特征，設計相對應的營銷戰略。可以考慮將專業性的文具產品向周邊產品品類等方面延伸，并充分發揮利用自身現有的市場網絡和銷售渠道的品牌推廣產品分銷作用。

④增加國外知名、實用的辦公文具、教學文儀、學生文具代理品牌。

⑤加強產品設計創新能力，開發系列自有品牌的產品。

⑥在自身生產條件制約的情況下，將已設計開發的產品以OEM方案操作。

3、品牌推廣：

①品牌定位：了解整個文具產業并為品牌做出準確的定位，是保證品牌良性發展的基礎。文具用品的定位通常包括學生文具、辦公文具和禮品文具，而類別衍生出多個子級市場，并提供了大量的商品和價格的變化。關于定位，方向和基調是兩個重要的元素，品牌風格能夠反映客戶的所思所想，能夠與客戶產生共鳴，就有了銷售的機會。

品牌的定位必須盡力設定一種基調，即“就是我的品牌所包含的內容”。只需要看一眼，就能夠讓我們的客戶了解品牌的特點，并且品牌所有視覺形象，如VI、網站、廣告設計、產品包裝、宣傳資料等，都應該強調此文具品牌和產品的這些信息。

②傳播渠道：品牌信息的傳播和溝通可以通過媒介來傳播，也可以繞開媒介直接與目標受眾溝通。可供選擇的媒介有廣播媒體、電視媒體、電子媒體、印刷媒體、網絡媒體等，與目標受眾的直接溝通形式有各種公關活動、捐贈贊助活動、促銷活動、新聞發布會、專題研討等。

面對不同形式的傳播方式，不同的傳播渠道，文具企業應堅持適用性原則來進行品牌傳播溝通。選擇媒體時需考慮的因素：產品類型、能抵達的目標受眾、適合性、時間要求、相對成本、內容、溝通目標、推或拉的戰略，公司市場地位、競爭者選擇媒體情況等。

對于文具企業常用的品牌傳播方法有以下幾種：

專業展會：通過展會的形式向顧客及同行業展示企業的最新產品及成果，一方面可以增加公司的業績，另一方面可提高公司的品牌影響力。

主流行業刊物：主要針對渠道成員的經銷商、批發商和終端，可通過業內垂直網站、平面媒體進行軟硬結合的宣傳，軟性可從產品、新聞層面著手，深入品牌內涵，硬性廣告則主要以樹立品牌，打造品牌形象為主。

戶外媒體：在終端店面周邊、人流密集的鬧市區域都可以放置戶外廣告，以提升品牌終端知名度，擴大影響力。

公關、促銷活動：公關活動促進品牌美譽度的提升，輔助媒體宣傳對消費者深化品牌印象；促銷活動拉升產品銷量，幫助企業拉動業績提升。

4、終端陳列生動化：

①貨架陳列

數量：增加陳列面的數量將強化視覺沖擊力、營造商品豐富感，增加銷量。

集中：所有本企業的系列產品集中陳列，可獲得關聯性、整體性的品牌聯想和影響力。

顏色：醒目的顏色和得宜的顏色搭配，可給消費者留下產品豐富、選擇性強、企業很具實力的印象和陳列效果。

照明：借助恰當的光照射，可以強化商品的色彩度，加深商品精致、高貴的美感效果，并營造出如浪漫、熱情、清爽等預期的展示效果和購物氛圍，此外，還能吸引購買者的注意力并引發對商品的親和力。

主導產品：銷量最大的主導產品應占有最大的陳列空間。

位置突出：關鍵品牌產品應陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置。

②貨架外陳列

端架陳列：

一定要陳列促銷的商品規格，并有明顯的促銷信息標志，如“特價”、“有獎”等；

端架上的產品應保持豐滿，每個端架最多陳列二個單品，最好是一個單品；

端架上陳列的產品必須是公司的大規格包裝。

地堆陳列：

陳列位置選擇消費者常走的路線。

堆箱陳列法：注意墊底的穩固性，可以使用交叉堆法，POP及產品包裝正面均應面對消費者，高度適宜，容易拿取。

割箱陳列法：在無固定、特制的堆頭及陳列架情況下，將成箱產品按箱體結構和商標印刷格式合理切割，一般以正面梯形剖至下腰部，既可使產品充分展示，又可利用箱體進行簡易陳列。

堆箱陳列分類：

島形落地陳列：位于客流主通道中央，可以從四個方向拿到產品，除最下面一層外全部割箱且要露出商標。

梯形落地陳列：背靠墻壁，可以從三面拿產品，除最下面一層外，全部割箱，層層縮進。

金字塔陳列：四方型，下大上小，一圈一圈多層陳列。

補充產品時應遵循著由后向前，由上向下的原則。

陳列最好為一個產品規格，且為大包裝，堆頭的高度應以方便消費者拿取為準。

地堆上一定要有明顯的促銷信息或價格標識。

地堆四周一定要有公司的圍幔或貼上POP。

三、服務至上，顧客為先

服務是品牌戰略、市場推廣手段的一個延伸。服務質量的好壞往往決定著企業產品在某地區的銷量和客戶關系。在同行業未大力推行售后服務措施的情況下，企業應積極主動推進這項措施。優良的服務對產品的銷量促進和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。

1、產品培訓：制定產品手冊，將產品分門別類列出，針對產品技術、賣點、促銷等方面進行系統化培訓。

2、技術支持：在品牌建立初期，廠家應為經銷商提供產品技術、市場營銷等的人力、物力支持。

3、客戶回訪：定期對客戶進行電話回訪及上門走訪，了解渠道銷售情況，市場反饋及客戶建議，為產品開發、市場策略調整提供第一手資料。

四、營銷管理，團隊整合

目前國內大多數文具企業在內部管理方面未有突出表現。這是因為部分企業在創業初期由于起點較低，在專業高素質的人才引進、開發管理方面未有嚴格的要求。但隨著消費市場的逐步成熟，行業競爭壓力加大，企業的生存空間日漸壓縮。

尤其是在產品同質、營銷同質化的今天，企業必須靜下心來，從內部管理人員的綜合素質管理入手進行開發、教育、進一步的全盤管理整合。

1、建立積極的人才管理機制，引進高素質的營銷管理人才和戰略儲備管理人才。

①向社會招聘有豐富營銷經驗的管理人才。

②向各大專院校招聘有一定營銷理論知識為基礎的應屆畢業生。

③對應屆畢業生實行“戰略儲備管理”機制。

④根據學習、實踐、考核等方式進行戰略培養和開發。

2、建立競爭性的崗位管理激勵機制。

①（分級）銷量提成。

②新客戶開發獎。

③銷售競賽月活動。

④最佳業務員評選活動。

⑤最佳分公司經理評選活動。

⑥杰出貢獻獎。

3、建立中高層管理人員和業務員的素質培訓管理機制。

①聘請知名大專院校的教授為客座講師，定期或不定期舉辦中高層管理人員營銷管理課程培訓。

②總公司定期派員對各分公司業務員進行專業業務知識、業務技巧、業務素質、業務制度、企業文化等方面的教育培訓，并定期進行專業業務知識考核。

③通過素質教育，創建和強化獨具特色的企業營銷管理文化，全面提高管理人員和一線業務人員的業務素質，將企業引向健康規范發展的軌道。

4、建立企業品牌形象管理機制。

①制定正確務實的品牌定位策略。

②運用創新、獨特的品牌推廣手段，使市場消費圍繞以品牌為導向成為必然。

③在單一品牌已趨向成熟之際，應變單一品牌經營為多品牌經營同步發展。

④設置和增加文具產品的品牌附加值。并以優質的售后服務作為企業品牌的維護和延伸，同時促進品牌的市場滲透力。

在市場經濟的大潮中，只有有實力、經受住市場考驗的企業才能繼續屹立在風口浪尖；沒實力、靠投機的企業則會在市場的浪潮中淹沒。單純的價格戰也只會導致終端零售價格懸殊，不利于企業的長期發展，企業要想不被市場淘汰，希望能夠得到更好的發展，只能選擇價值戰而非價格戰。不斷創新和提升產品的科技含量與附加值。而今，曾經作為低端、低檔次、廉價代名詞的文具行業，價值戰的大幕已經拉開，我們期待她的美麗蛻變。