淡季文具市場(chǎng)仍大有可為

楊夢(mèng)瑤

6月份，文具市場(chǎng)銷售開(kāi)始進(jìn)入淡季，每年都會(huì)如期而至。這時(shí)候市場(chǎng)需求相對(duì)減少，企業(yè)銷量明顯下滑，有部分企業(yè)容易形成懈怠松散現(xiàn)象。其實(shí)，越是這個(gè)時(shí)候，企業(yè)越是不能怠慢。在銷售淡季要敢于反向思維，敢于嘗試，做到主動(dòng)出擊，相信能做到淡季不淡，甚至銷量上升。淡季，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是從整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷狀況與消費(fèi)者消費(fèi)行為來(lái)講，都處于一種低潮。很多行業(yè)都有淡季，譬如空調(diào)行業(yè)，化妝品行業(yè)、一到了淡季整個(gè)行業(yè)的銷售業(yè)績(jī)一落千丈，慘不忍睹，文具行業(yè)同樣如此。

進(jìn)入淡季，商家不免會(huì)有一種失落感。銷售旺季那種連續(xù)訂貨、調(diào)貨、賣貨的景象沒(méi)有了，取而代之的是“門庭冷落車馬稀”。在這種情況下，企業(yè)如果能在淡季提升員工技能，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌知名度。時(shí)機(jī)抓住，不僅能創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)，還能促動(dòng)品牌占據(jù)市場(chǎng)高地，還可以為即將到來(lái)的銷售旺季打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

怎樣才能讓銷售淡季變得旺一些呢？怎樣才能給旺季的銷售打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)呢？為此，必須洞悉市場(chǎng)淡季需求，抓住需求，努力提高銷售業(yè)績(jī)，徹底改變傳統(tǒng)的淡季營(yíng)銷思想。

在淡季企業(yè)應(yīng)該做什么呢？其實(shí)，企業(yè)在淡季有很多事情可以去做，而且還能夠做得很好，也只有做好了這些工作，才能為下一個(gè)旺季帶來(lái)更多的銷售業(yè)績(jī)。文具企業(yè)淡季營(yíng)銷，主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展。

一、營(yíng)銷工作總結(jié)

有總結(jié)才會(huì)有進(jìn)步，才會(huì)有提高，總結(jié)也是不斷提高思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能的一項(xiàng)工作，在旺季來(lái)臨之前，應(yīng)對(duì)上個(gè)旺季的營(yíng)銷工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)與分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，查找不足。還是指導(dǎo)、推動(dòng)各項(xiàng)工作的一個(gè)步驟，更好地促進(jìn)下一個(gè)旺季的工作開(kāi)展。 針對(duì)旺季前的淡季時(shí)間營(yíng)銷工作的總結(jié)應(yīng)主要總結(jié)以下內(nèi)容：

1、銷售指標(biāo)達(dá)成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤(rùn)率）。

2、市場(chǎng)投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的利用率；營(yíng)銷成本率）。

3、渠道成員滿意率和消費(fèi)者滿意度（分銷商、終端商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的相對(duì)滿意度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之價(jià)格、品質(zhì)、品牌的滿意度）。

4、渠道建設(shè)情況和廠商關(guān)系評(píng)價(jià)（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠商關(guān)系的緊密度）。

5、營(yíng)銷計(jì)劃可行性和執(zhí)行效果評(píng)價(jià)（營(yíng)銷計(jì)劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。

6、營(yíng)銷制度及業(yè)績(jī)考核體系的健全與完善程度（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)考核等制度的評(píng)價(jià)）。

7、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)和執(zhí)行力（營(yíng)銷人員對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí)程度、管理層的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)、營(yíng)銷執(zhí)行力）。

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷得失和營(yíng)銷動(dòng)向（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年度營(yíng)銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步的營(yíng)銷策略預(yù)測(cè)）。

9、取得的主要經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，工作中存在的主要問(wèn)題。

10、市場(chǎng)宏觀形勢(shì)分析，旺季面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等。

二、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，任何營(yíng)銷策略都必須因勢(shì)而生，因勢(shì)而變，市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷成功的必要保障。在旺季到來(lái)之前，必須做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，以對(duì)市場(chǎng)有詳細(xì)、客觀和準(zhǔn)確的把握，為制訂營(yíng)銷計(jì)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品銷售處于淡季之時(shí)，企業(yè)也有更多的時(shí)間可以用來(lái)收集情報(bào)，便于決策。

1、市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研（區(qū)域市場(chǎng)GDP、居民收入增長(zhǎng)水平；新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；政府部門對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)決心和能力、新目標(biāo)市場(chǎng)的確定）。

2、消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者群體數(shù)量、消費(fèi)者的消費(fèi)水平與偏好、消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求、消費(fèi)者的潛在需求、消費(fèi)者需求的新變化等）。

3、營(yíng)銷渠道調(diào)研（現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析、新渠道成員調(diào)研與確定、渠道成員的整體素質(zhì)、新終端渠道的增長(zhǎng)速度）。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研（區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力與營(yíng)銷能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)業(yè)績(jī)、問(wèn)題與挑戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的營(yíng)銷策略動(dòng)向）。

三、營(yíng)銷工作計(jì)劃

做任何工作，有計(jì)劃才能緊張有序去實(shí)施開(kāi)展。旺季到來(lái)之前必須制訂詳細(xì)和可行的營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)營(yíng)銷工作有條不紊地執(zhí)行。

1、銷售指標(biāo)計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長(zhǎng)目標(biāo)。

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃：計(jì)劃開(kāi)發(fā)的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃（分銷商、終端商類別與數(shù)量）。

3、人力資源計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷人員配置數(shù)量、營(yíng)銷人員招聘計(jì)劃、營(yíng)銷人員培訓(xùn)計(jì)劃。

4、品牌傳播計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)媒體廣告投放策略及預(yù)算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷活動(dòng)計(jì)劃。

四、營(yíng)銷制度建設(shè)

完善的制度體系是營(yíng)銷成功的必要保障，然而制度因營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境的變化會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)性和制度的缺失，所以在淡季時(shí)期應(yīng)把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項(xiàng)重要的工作來(lái)做，為旺季營(yíng)銷工作的開(kāi)展提供制度保障。一套完善的營(yíng)銷管理制度主要包括以下幾點(diǎn)：

1、營(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)置制度。

2、營(yíng)銷財(cái)務(wù)核算制度（產(chǎn)品價(jià)格、費(fèi)用結(jié)算、營(yíng)銷成本與效益考核等）。

3、營(yíng)銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓(xùn)、晉升、辭退等制度）。

4、物流管理制度（產(chǎn)品運(yùn)輸制度、產(chǎn)品倉(cāng)貯制度、渠道分銷制度等）。

5、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理制度（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)價(jià)格與區(qū)域管理等）。

6、品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評(píng)估制度、終端生動(dòng)化傳播管理制度、公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行制度、促銷品使用制度等）。

7、客戶關(guān)系管理制度（客戶開(kāi)發(fā)流程、客戶拜訪制度、客戶績(jī)效考核制度、客戶會(huì)議制度等）。

五、調(diào)整產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的最核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷成功的最根本前提。在旺季到來(lái)之前，要在對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求和潛在需求做充分調(diào)查研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行充分研究，對(duì)自身現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)者需求滿意度研究的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

1、現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)。有的老產(chǎn)品上市以來(lái)，價(jià)格、使用特性（如文具的使用感覺(jué)等）、包裝等方面已經(jīng)基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有一定的差異性，但隨著消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品在某些方面不能滿足消費(fèi)需求需要進(jìn)行微調(diào)。如學(xué)生文具使用安性性方面的改進(jìn)，辦公文具美觀度方面的提升等。

2、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。如果原有產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求，而且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法滿足消費(fèi)者的新需求，就要考慮新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異為手段，以滿足消費(fèi)者需求為目的的原則，產(chǎn)品的差異要從價(jià)格、包裝、功能特性、品牌文化定位等方面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須以有效的消費(fèi)需求和市場(chǎng)容量為前提，如果產(chǎn)品具有很強(qiáng)的差異性，但消費(fèi)者需求量有限，這樣的新產(chǎn)品是沒(méi)有上市價(jià)值的。

六、銷售渠道規(guī)劃

渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺(tái)，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營(yíng)銷成功的重要保障。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，渠道資源越來(lái)越有限，企業(yè)在旺季再做渠道為時(shí)已晚，所以企業(yè)必須在淡季時(shí)間就要著手渠道的建設(shè)，以旺季市場(chǎng)的快速啟動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、調(diào)整市場(chǎng)

銷售淡季是調(diào)整市場(chǎng)最好時(shí)機(jī)，因?yàn)橛泻芏鄷r(shí)間，且調(diào)整市場(chǎng)不會(huì)導(dǎo)致銷量一落千丈。怎樣的市場(chǎng)應(yīng)該調(diào)整呢？

⑴總經(jīng)銷商完全掌控市場(chǎng)，不斷要脅公司，公司市場(chǎng)處于危險(xiǎn)境地。

⑵總經(jīng)銷商制分銷層級(jí)多，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)信息反饋速度慢。

⑶一級(jí)商缺乏激情，不積極開(kāi)拓與維護(hù)市場(chǎng)，公司產(chǎn)品銷售停滯不前。

⑷一級(jí)商缺乏周轉(zhuǎn)資金，影響公司產(chǎn)品市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

⑸總經(jīng)銷商或一級(jí)商缺乏忠誠(chéng)度，與公司關(guān)系僵化，不配合公司各項(xiàng)工作。

調(diào)整方法：與原總經(jīng)銷充分溝通，增開(kāi)新一級(jí)商，分品牌經(jīng)營(yíng)，互競(jìng)共榮；設(shè)立辦事處，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下沉。

2、開(kāi)發(fā)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)

銷售淡季，開(kāi)發(fā)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)，短期內(nèi)銷量不會(huì)有大突破。龐大且健康二級(jí)商和終端零售點(diǎn)，只要市場(chǎng)升溫，銷量定會(huì)剛性增長(zhǎng)。銷售淡季，無(wú)論是時(shí)間上還是二級(jí)商和終端零售點(diǎn)思想上，都是開(kāi)發(fā)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)的大好時(shí)機(jī)。

⑴目標(biāo)對(duì)象：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀二級(jí)商和終端零售點(diǎn)。

⑵開(kāi)發(fā)計(jì)劃：每月制訂開(kāi)發(fā)計(jì)劃，包括區(qū)域、走訪數(shù)量、開(kāi)發(fā)數(shù)量；每天有工作計(jì)劃，包括行程計(jì)劃、開(kāi)發(fā)數(shù)量等。

⑶周分析與月考核：每周召開(kāi)一次例會(huì)，匯報(bào)二級(jí)商和終端零售點(diǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)度、存在問(wèn)題和成功經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)每個(gè)銷售員表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；每月底對(duì)當(dāng)月開(kāi)發(fā)計(jì)劃達(dá)成情況進(jìn)行考核，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。

3、終端基礎(chǔ)工作

銷售淡季,也是做終端基礎(chǔ)工作好時(shí)機(jī)。紅火市場(chǎng)，僅“經(jīng)銷商樂(lè)意賣”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)做到：

⑴終端零售店生動(dòng)化與形象化。在終端零售店張貼畫(huà)、POP、貨架不干膠張貼、貨物擺放、企業(yè)宣傳欄等按照公司規(guī)定布置好，形成公司產(chǎn)品視覺(jué)沖擊力。

⑵人流量密集區(qū)營(yíng)業(yè)推廣。利用節(jié)假日,選擇人流量大的地方,如商業(yè)中心、大型賣場(chǎng)，可以做一些如免費(fèi)送樣、現(xiàn)場(chǎng)示范、買一送一等活動(dòng)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

⑶刊物軟文和電視軟廣告。純商業(yè)性廣告在貼近終端市場(chǎng)來(lái)做，效果可能不明顯。利用行業(yè)刊物和電視新聞報(bào)道等軟性廣告可信度要比純商業(yè)性廣告強(qiáng)。公司可策劃消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品評(píng)價(jià)、公司參加一些公益性活動(dòng)等事件，然后通過(guò)媒體報(bào)道形式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)傳播。

七、系統(tǒng)內(nèi)部培訓(xùn)

所謂“磨刀不誤砍柴功”，在淡季文具企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)做好員工的系統(tǒng)訓(xùn)練、重點(diǎn)突破、實(shí)戰(zhàn)演練三步驟的工作，并由此建立一支優(yōu)秀的、向心力強(qiáng)的、協(xié)作的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷人員的素質(zhì)是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，培訓(xùn)是提升營(yíng)銷人員素質(zhì)的最重要手段。利用淡季時(shí)間加強(qiáng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)非常必要。

淡季時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)下一個(gè)階段營(yíng)銷計(jì)劃的需要調(diào)整營(yíng)銷人員，并對(duì)所有的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn)，全面加強(qiáng)營(yíng)銷人員工作能力。但是很多企業(yè)的培訓(xùn)流于形式，效果不好，原因在于安排培訓(xùn)的往往是人力資源部門，他們并不真正了解營(yíng)銷人員需要加強(qiáng)哪方面的能力，所以在聘請(qǐng)培訓(xùn)師、以及課程安排上就不能到位，使培訓(xùn)不能達(dá)到應(yīng)有效果。成功的培訓(xùn)往往和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，不僅能夠幫助業(yè)務(wù)人員更好地總結(jié)以往的工作，還能使業(yè)務(wù)人員提高在未來(lái)旺季中需要的能力。

1、心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)。態(tài)度決定一切，自信成就未來(lái)。營(yíng)銷是從拒絕和挑戰(zhàn)開(kāi)始，通過(guò)成功學(xué)方面的培訓(xùn)讓營(yíng)銷人員尤其是新入職人員樹(shù)立正確的心態(tài)、堅(jiān)強(qiáng)的意志、超強(qiáng)的自信是營(yíng)銷成功的前提。

2、企業(yè)文化培訓(xùn)。通過(guò)企業(yè)文化的培訓(xùn)讓營(yíng)銷人員從心靈深入認(rèn)同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感、歸屬感，從而充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造性。

3、營(yíng)銷理論培訓(xùn)。理論是實(shí)踐的指導(dǎo)，提高營(yíng)銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。通過(guò)淡季培訓(xùn)使員工對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的最新發(fā)展和經(jīng)典營(yíng)銷理論的熟練掌握，來(lái)指導(dǎo)自己的工作。

4、實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)。營(yíng)銷來(lái)不得半點(diǎn)虛假，業(yè)績(jī)是真本事，這就是實(shí)戰(zhàn)技能。實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。

5、團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)。現(xiàn)代營(yíng)銷進(jìn)入團(tuán)隊(duì)致勝的時(shí)代，營(yíng)銷人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力直接影響到整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)能力。團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)要讓營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的重要性，認(rèn)識(shí)到自己在團(tuán)隊(duì)中的重要性和建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的方法。一方面可通過(guò)課堂培訓(xùn)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的理論知識(shí)和案例。另一方面可以通過(guò)野外拓展訓(xùn)練或集體活動(dòng)讓員工親自體驗(yàn)和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的意義和方法。

八、大力市場(chǎng)鋪貨

高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過(guò)高效的鋪貨實(shí)現(xiàn)覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費(fèi)需求有限，覆蓋率的市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較差，因此淡季鋪貨要注意幾點(diǎn)：

1、覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場(chǎng)占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導(dǎo)致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，營(yíng)銷成本高。

2、重視分銷商覆蓋率。淡季做渠道，旺季做銷量，在淡季開(kāi)發(fā)渠道過(guò)程中，渠道成員合約簽訂后應(yīng)立即進(jìn)貨，提高分銷商覆蓋率，也就是我們常說(shuō)的“占倉(cāng)”，迅速向分銷商壓貨，一是占?jí)浩滟Y金，二是占?jí)浩鋫}(cāng)庫(kù)。這樣一方面分銷商有壓力和動(dòng)力，倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性降低，二是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了渠道開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

3、重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是通過(guò)高覆蓋率，提高品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力和品牌認(rèn)知度或通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。所以零售終端的覆蓋率要點(diǎn)面結(jié)合，要追求兩個(gè)原則，一是質(zhì)量型（有消費(fèi)潛力、品牌傳播效率高）終端覆蓋率最大化原則，二是走量型（消費(fèi)者身邊的大型社區(qū)文具店、中小型超市）終端覆蓋率最大化原則。

九、精準(zhǔn)有效傳播

傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往還是沉睡之時(shí)（尤其是中小型企業(yè)），同類品牌信息較少，消費(fèi)者品牌印象度較低時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播“打響市場(chǎng)第一槍”，對(duì)于迅速樹(shù)立較高的品牌認(rèn)知度，塑造良好的品牌形象會(huì)起到比旺季市場(chǎng)更好的效果。淡季品牌傳播需要堅(jiān)持的原則：

1、成本效益原則。企業(yè)最大的浪費(fèi)是廣告費(fèi)的浪費(fèi)，在這個(gè)媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r(shí)代，加強(qiáng)廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑ィ侠砜刂仆斗懦杀荆訌?qiáng)效果評(píng)估。

2、形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導(dǎo)致傳播效率的低下，一方面淡季品牌傳播應(yīng)重視不同媒體的科學(xué)組合，行業(yè)刊物、戶外、終端的傳播效率都要科學(xué)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如某品牌文具在淡季利用行業(yè)刊物大量投放關(guān)于企業(yè)文化和品牌故事的軟文報(bào)道，迅速增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)知，經(jīng)銷商品牌認(rèn)知度快速提升，印象持久性也大大增強(qiáng)。

3、創(chuàng)意個(gè)性原則。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)如果缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，就不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌的印象度就會(huì)大打折扣。淡季傳播更要強(qiáng)調(diào)信息在消費(fèi)者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費(fèi)者已經(jīng)忘得一干二凈，那么傳播就沒(méi)有價(jià)值。

十、促銷策略制定

促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費(fèi)需求較低，但通過(guò)有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進(jìn)貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注力。

1、針對(duì)渠道中間商的促銷：

⑴促銷目的：一級(jí)商、二級(jí)商保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存，給一級(jí)商和二級(jí)商制造一種壓力，消除他們淡季的思想，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一級(jí)商和二級(jí)商處的銷量。

⑵促銷方法：采取目標(biāo)銷量折扣優(yōu)惠，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，一級(jí)商打款到公司并將貨物提走后，當(dāng)月達(dá)成X銷量時(shí)，可享受X元/件的折扣優(yōu)惠，二級(jí)商享受X元/件的折扣優(yōu)惠，一級(jí)商月底在返利中予以兌現(xiàn)，二級(jí)商從一級(jí)商的貨款中直接扣除。

⑶注意問(wèn)題：一級(jí)商截留二級(jí)商折扣，廠家監(jiān)督一級(jí)商通知到位。因?yàn)橐患?jí)商只有達(dá)到目標(biāo)銷量才能享受折扣優(yōu)惠，一級(jí)商必須以折扣優(yōu)惠吸引二級(jí)商，資金才能提前籌措到位。

2、針對(duì)消費(fèi)者促銷：

淡季市場(chǎng)消費(fèi)量有限，所以針對(duì)消費(fèi)者的促銷在提升銷量方面的能力是非常有限，但通過(guò)高密度的促銷信息傳播能夠吸引消費(fèi)者的注意力。

⑴促銷目的：鼓勵(lì)和刺激公司終端用戶購(gòu)買產(chǎn)品。

⑵促銷方法：禮品促銷或者買X贈(zèng)一活動(dòng)、購(gòu)買產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，終端用戶購(gòu)買產(chǎn)品不同數(shù)量，可獲得不同的禮品。

⑶注意問(wèn)題：不要對(duì)終端用戶打折優(yōu)惠，一旦產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠后，價(jià)格很難漲起來(lái)。

其實(shí)，在淡季到底做什么？應(yīng)該是一個(gè)沒(méi)有固定答案的話題。但不管怎么樣，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況、市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變及時(shí)做出各方面的調(diào)整。而且，經(jīng)銷商還應(yīng)該有這樣的一種思想，淡季也是整個(gè)營(yíng)銷狀態(tài)不可分割的一環(huán)，所以，它與旺季構(gòu)成系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)銷商不能生硬地把旺季與淡季截然不同地區(qū)分開(kāi)來(lái)，那將有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷思路的失誤，甚至是整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗。

淡季營(yíng)銷的目標(biāo)并非一定要達(dá)成淡季的銷售要超過(guò)旺季，淡季營(yíng)銷也并非以銷售提高為唯一目標(biāo)。所有的營(yíng)銷工作都必須尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者需求的變化，這樣才能把握淡季市場(chǎng)脈搏，取得良好市場(chǎng)回報(bào)。

從成本收益角度考慮，淡季營(yíng)銷的目的是為了在銷售淡季取得成本與收益的平衡。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，淡季營(yíng)銷是為了保持一定的市場(chǎng)占有率。而從根本上，淡季營(yíng)銷是為了企業(yè)在變化的市場(chǎng)中始終處于良性的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 更準(zhǔn)確地說(shuō)，營(yíng)銷無(wú)淡季，業(yè)績(jī)自有方。