簡議主題公園發展戰略

李訓麗，趙國慶

主題公園，是指為滿足大眾日益增長的旅游需求，采用特定的具有豐富內涵的主題，利用現代科學技術手段創造而成的，提供休閑娛樂類服務的人造公園，是屬于自然資源和人文資源交叉的文化旅游業。

1989年中國第一個主題公園錦繡中華在深圳誕生后，中國主題公園的發展先后經歷了從 “建設狂潮”的大喜與“倒閉狂潮”的大悲到“再度崛起”的過程。這種現象產生的主要原因在于：中國主題公園發展相對較晚，基礎比較薄弱，且主題公園發展需要具有豐富內涵的文化特色，而我國文化產業的發展近幾年來才得到重視，缺乏深入的了解。這就直接造成了主題公園在硬件與軟件上的不足，使得主題公園的發展存在嚴重的跟風現象，缺乏獨特的內涵與創新精神。

近年來，雖然有很多學者對主題公園發展的影響因素進行了分析，但這些研究大多數是基于主題公園發展的外部環境及本身經營手段與方式的選擇問題上，很少有從主題公園發展戰略選擇正確與否的角度來探討其存在的問題。事實上，主題公園作為一個利用現代科學技術手段創造而成的，提供休閑娛樂類服務的人造公園，其存在有很強的營利性目的。因此，本文從企業發展戰略選擇的角度來分析主題公園在戰略制定及執行時所存在的問題，并提出可行建議。

一、主題公園戰略選擇存在的問題

（一）目標不清晰

主題公園戰略目標的設定，是指主題公園成立宗旨的展開和具體化，是宗旨中確認的經營目的、社會使命的進一步闡明和界定，也是主題公園在既定的戰略經營領域活動中所要達到的水平的具體規定。據資料統計，我國目前投資在主題公園項目上的資金約有1500億元，但是有70%的處于虧損狀態，只有10%左右盈利。由此看出，中國的主題公園大多數并沒有帶來預期的收入效應，相反卻是飽嘗了失敗的苦果，承受嚴重的債務負擔，陷入進退兩難的境地，想要改變這種尷尬的狀況，必須分析問題具體出現在哪里。主題公園的靈魂是主題，只有選擇一個具有創意的高品位的主題才能夠對游客有較大的吸引力和震撼力。主題的選擇是對主題公園成立宗旨的詮釋，是主題公園戰略選擇的重要組成部分，主題選對了，就能把主題公園成立宗旨解釋到位并且形成自己獨特的個性，吸引大批的游客，確保戰略目標順利實現。例如久盛不衰的迪士尼樂園就有一個很堅定的信念：在每個人的心里構建一個美好的精神家園，只有在這種戰略目標的指導下，才會有一個又一個歡樂的主題不斷地出現。國內主題公園大多是基于營利性的目的而設立的，缺乏富有內涵的宗旨，也無法設立具有影響力的主題。許多主題公園的運營只是對國際上知名品牌的表面模仿，雖然設立了讓人眼花繚亂的項目，但是這些項目都缺乏深度，沒有鮮明獨特的主題。一直在模仿，從未被超越可謂是對國內主題公國發展最精辟的概括。甚至有些主題公園在運營很長一段時間后，開園的時候是什么樣，現在還是什么樣，沒有一個可以拿得出來的戰略目標，缺乏對本身發展的正確認識，無法適應市場需求變化進行改革創新。

（二）路徑不確定

主題公園發展路徑的選擇，即是對主題公園發展采取何種戰略的選擇。目前，國內的主題公園大多采取的是防御型戰略，這種戰略以模仿跟隨為特征，缺乏自己的個性。例如全國曾經興建了460多個西游記宮，就是因為四大名著有很高的知名度，于是普遍認為這很適合建造主題公園，卻從未考慮過這些主題公園的建設是否做到了與當地的文化相結合，是否發揮了本地區的特色，是否能夠因地制宜來吸引游客的眼球。與這種現象相同性質的還有在當時取得了良好的經濟效益和社會效益的錦繡中華與世界公園。錦繡中華是以微縮景觀著稱，鑒于我國曾經不發達的經濟建造這樣的主題公園讓一般人都可以看看外面的世界是很有價值意義的，但是隨著經濟不斷的發展，人們的生活水平也不斷地提高，參觀真實的景象也越來越容易，因此參觀這些微縮景觀就沒有那么重要的意義了。此時又建造了世界公園，其形式與錦繡中華完全一樣，都是微縮世界各地的景觀，難免會引起人們的反感。這種不合理的戰略路徑不僅會帶來主題重復的問題和增加經營風險，還大大降低了主題公園的綜合收益。

（三）缺乏品牌戰略

品牌是一個企業的重要資產之一，一個成功的企業必定會有一個讓人們所熟知的品牌，主題公園的發展也遵循同樣的道理。國外的主題公園都會通過品牌競爭來確定自己的定位，來提高市場的占有率。人們耳熟能詳的迪士尼樂園、杜莎夫人蠟像館、環球影城等都是一些世界著名的主題公園品牌。我國主題公園由于出現的時間不長，硬件與軟件上都不如人，品牌創新能力和市場應變能力差，缺乏品牌擴張意識，到目前為止還沒有一個具有國際影響力的品牌。大多數中國主題公園發展有很強的區域性，在珠三角地區的主題公園很難在長三角打開市場，長三角地區的主題公園也很少會有來自珠三角的游客，它們各自的輻射范圍僅僅限于本地區，品牌被認知也是區域范圍內的，很難影響到其他區域，無法面向全國來推廣品牌，走品牌化經營戰略，更不要說走出中國走向世界了。

（四）缺乏良好的輔助戰略

成功運營的主題公園應該通過提高服務質量、完善服務設施、為游客提供方便、滿足游客多方面的需求、節約成本等正當的手段進行競爭，但國內的實際情況卻是：使用不正當手段進行競爭的現象相當普遍，很多主題公園的管理人員不僅對主題公園的管理不熟悉，甚至對旅游業也是不太了解，缺乏先進的管理理念、欠妥的管理方法及服務，安全及服務質量方面的投訴問題經常發生。缺乏管理機制的主題公園不僅服務意識缺失，還會造成員工流失、日常維護費用過高、產品缺乏創新、不能充分考慮公園容量、游玩效率低下等等一系列的問題。如果說先進的管理制度是主題公園發展的“軟”實力，那么高科技含量的信息管理系統則是“硬”實力。精致的管理應該是“軟”與“硬”的結合，主題公園在這兩個方面都沒有做到很完善，軟件上缺乏優秀的管理制度，硬件上還存在信息系統不完善、基礎設施缺乏科技含量、資源消耗大的問題，造成游客流動緩慢，容客量低，無法實現利益最大化。

二、主題公園發展的戰略對策

（一）明確發展宗旨

雖然我國主題公園在建設過程中出現了各種各樣的問題，但是未來發展趨勢還是良好的。因此，主題公園的建造者只有集思廣益，建造一個符合人民大眾、富有文化內涵的主題公園，才能在眾多的競爭者中脫穎而出。企業的成立首先要有明確的宗旨，建造一個成功的主題公園的前提就是要確定這個主題公園是什么，它將要發展成為一個什么樣的主題公園。主題的選擇從根本上回答了將要建造一個什么樣的主題公園的問題，是對主題公園成立宗旨的具體闡釋。選擇一個具有競爭力的主題，一個能夠滿足人民需求的主題會使主題公園的戰略目標更加的清晰，發展方向、未來目標同樣也會因主題的確認而更加的明了。主題公園還應當是文化的組合，富有文化性應該是所有主題公園亙古不變的宗旨之一，這種文化是一種集表演及參與性活動為一體的體驗性文化。如何體現文化性就要靠建造者的前期策劃了，人們對主題公園的文化要求越來越高，我們必須學習知名主題公園的發展經驗，立足于本土優勢，打出文化牌，依靠我國深厚的文化底蘊，彰顯民族特色，構建屬于自己的主題，賦予本土主題公園以生命力。

（二）確立發展路徑

主題公園是一種包涵了商業、旅游、文化等多元素相交叉的綜合性旅游形態，這種特性決定了它必須采取多元化的戰略。多元化經營可以幫助主題公園走出固定投資規模較大、資金回收較難、收入有季節性等問題帶來的困境。主題公園多元化戰略主要體現在以下幾個方面：（1）當主題公園發展進入成熟階段，在其收入結構中，門票收入就不應該是其業績的主要來源了，要擴大酒店、餐飲和紀念品的銷售份額，擺脫對門票的依賴。（2）選擇正確的多元化經營模式，主題公園的發展應該建立在保持核心競爭力的基礎上，使多元化與專業化相結合，在推行多元化經營的同時，還要保持在各個領域中具有核心的競爭力。（3）在多元化業務領域方面，既可以選擇各個業務領域相關性較高的水平一體化發展方式，也可以選擇由內容到營銷渠道，再到各種衍生商品的垂直一體化發展方式，主題公園需要根據自身戰略目標來選擇最合適且最具有競爭力的發展類型。

（三）樹立國際品牌

為了使主題公園能夠更加持續穩定地占領大份額的市場，并且延長其生命周期，必須要進行品牌經營。在當代商業社會中，品牌戰略應經成為大家普遍認可的經營戰略，通過塑造極具影響力與吸引力的品牌，可以幫助企業提高市場競爭力及后續的開發能力。因此，主題公園在建園之初就應該設立獨樹一幟的經營理念，在此基礎上，通過不斷的完善來擴大吸引力與影響力，在顧客心目中樹立一個良好的品牌形象。要充分利用已有的優勢，針對市場的基本需求，挖掘其潛力，通過品牌的營銷、推廣、資產管理等方式實現利益最大化。在品牌推廣上，需要合理使用各種傳播媒體，宣傳主題公園的品牌形象，不能把宣傳具體到產品上，要富含隱性品牌信息，擴大品牌的影響力。同時，樹立好良好的品牌形象，還需要做好公關工作，針對消費者及政府制定不同的公關策略。

（四）完善輔助戰略

主題公園最主要的特性是體驗性，這種體驗也是一種員工與游客之間的互動關系，由此可見員工的服務滿意度十分重要。要想在激烈的市場競爭中爭取更多的游客，主題公園必須在顧客滿意度上下功夫，建立現代的人員管理模式，使主題公園的每一位服務人員都與游客成為一體。這種模式可以使服務人員按照不同的需求及時轉換自己的角色，以最大化地滿足顧客的需求。同時還可以通過讓員工扮演多角色來避免重復建設，節約成本，實現運營成本的最優化。除了提高管理水平外，主題公園還應該樹立信息化理念，建立現代化的主題公園。建立信息化的主題公園主要采取的措施有：構建園區內的電子旅游解說系統，方便游客，營造自然親近的旅游環境；建立快捷高效的管理信息平臺，緊跟國際信息化的步伐，加強與世界的聯系，健全主題公園的組織管理體系。

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