工程機械企業(yè)品牌國際化進程中的展會營銷研究

吳 瓊

目前，全球主要工程機械制造商如卡特彼勒、小松、沃爾沃、現(xiàn)代等都已進入中國市場，通過合資合作建廠、貼牌加工、整合品牌文化的強勢宣傳，在中國占據(jù)了重要的市場地位，它們鮮明的品牌個性與風(fēng)格，如卡特彼勒的“信賴”、沃爾沃的“安全”等使他們很快擁有了一批忠實的客戶群。與此同時，我國本土的工程機械企業(yè)如中聯(lián)重科、三一重工、徐工、柳工等也走出了國門，在國際市場上展現(xiàn)了中國產(chǎn)品的魅力。然而，無論從國際市場覆蓋面的寬度，還是從海外銷售在業(yè)務(wù)總額中的比例來看，我國工程機械企業(yè)的國際化之路還很長，尤其是在品牌的國際影響力方面，跟全球工程機械巨頭相比還有很大差距，在國際市場上客戶的品牌認可度和接受度還不高。

隨著我國市場的開放以及國內(nèi)本土企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略步伐的加快，國內(nèi)外展會形式的品牌推廣逐漸成為工程機械企業(yè)新的著力點。在經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢中，隨著國際營銷業(yè)務(wù)的不斷擴展，各種國際展會起著越來越重要的作用，也越來越引起各國企業(yè)的重視。我國工程機械企業(yè)也將國際展會營銷作為實施品牌國際化的一條重要渠道，以期更多更快地向國際市場傳遞信息，在世界范圍內(nèi)擴大企業(yè)的影響力。2011年美國拉斯維加斯工程機械展上，以中聯(lián)重科、山河智能、三一重工、徐工等為代表的“中國軍團”向世界展現(xiàn)了中國工程機械市場的崛起及其影響力。2012年法國巴黎INTERMAT國際工程機械展上，三一重工、徐工、中聯(lián)重科、山推、山河智能、柳工、廈工等中國工程機械企業(yè)紛紛帶來各自最先進的工業(yè)設(shè)備，讓所有參展客商眼前為之一亮。

一、國際展會營銷在品牌國際化中的作用

（一）吸引海外客戶，促成交易。

海外市場占有率的高低是品牌國際化程度的一個重要標志。專業(yè)性展會在某種程度上就是一個市場，在國際展會上，參展企業(yè)可以與海外客戶面對面地進行產(chǎn)品介紹和宣傳，現(xiàn)場演示產(chǎn)品的功能，就產(chǎn)品的各種問題開展討論和交流，這種雙向溝通能夠促使客戶加深對企業(yè)及產(chǎn)品的了解，從而促使他們盡快做出購買決定。“見面就簽單”，“即時成交”是不少參展商對展會營銷效果的評價。如徐工集團在今年法國INTERMAT國際工程機械展會上，其參展的10臺工程機械產(chǎn)品均在展會期間就銷售一空。另外，通過參展接觸國外客戶的成本也比較低，據(jù)統(tǒng)計，通過一般渠道找一個客戶的成本為219英鎊，而通過展會其成本僅為35英鎊，有力地證明了參展是十分經(jīng)濟有效的營銷手段，能使企業(yè)節(jié)約營銷費用。

（二）展示品牌形象，提高企業(yè)在國際市場上的知名度。

展會表面上是展示產(chǎn)品，實質(zhì)上是展示企業(yè)本身及其實力。一個展會在同一時間、同一場合包容了成百上千個同類型企業(yè)和產(chǎn)品，為企業(yè)凸現(xiàn)自身實力、展現(xiàn)競爭優(yōu)勢提供了良好的機會。在國際大型展會上，有許多大型跨國公司和知名品牌企業(yè)參加，能進入這種展會與跨國公司同臺表演，是一個很好的宣傳、展示形象的機會。參與國際展會的企業(yè)應(yīng)充分利用展會上有限的空間，將宣傳品牌形象放在首位，而不僅僅只是推銷產(chǎn)品。

（三）了解國際市場動態(tài)，為實施品牌國際化戰(zhàn)略提供信息支撐。

參展企業(yè)往往會在展會上展出自己的最新產(chǎn)品，以展示其研發(fā)、技術(shù)、經(jīng)濟等方面的雄厚實力。企業(yè)可以在展會了解到國際市場上最新的行業(yè)動態(tài)。同時在展會上企業(yè)也可以接觸到眾多海外客戶、分銷商和合作伙伴，可以從他們那里得到許多反饋信息，接受不同受眾從多種不同角度對其產(chǎn)品的評價，從而有利于企業(yè)對其產(chǎn)品進行改進，使之更適合國外市場。如果企業(yè)產(chǎn)品還未正式打入某個國外市場，通過參展也可以小規(guī)模地試探目標市場對該產(chǎn)品的反應(yīng)，以此來判斷是否應(yīng)該進入該市場。總之，通過參與國際展會可以準確地了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競爭態(tài)勢以及市場需求，為企業(yè)制定和實施下一步的品牌國際化戰(zhàn)略提供有效的信息支撐。

二、工程機械企業(yè)國際展會的選擇

參與國際展會對于企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略的重要作用已得到各廠商的普遍認可，有資料表明參加一個好的展會比上門推銷要節(jié)約40%的推銷成本。然而展會本身并不是一個主要的銷售渠道，而是展示新產(chǎn)品、新技術(shù)的平臺。企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重選擇展會，認真做好對展會的調(diào)查與分析，具體而言，是否為合適的展會主要應(yīng)考慮以下幾個方面：

（一）產(chǎn)生潛在顧客的機會

參展首先要考慮的因素就是能否吸引到合適的參觀者。企業(yè)可以從展會主辦者那里了解到以往展會參觀人數(shù)的情況以及有關(guān)參觀者特征的信息如職業(yè)頭銜、行業(yè)、公司規(guī)模、對產(chǎn)品的興趣、購買能力等。通過對參觀者的質(zhì)量和數(shù)量的了解，可以分析出產(chǎn)生潛在顧客的機會大小，從而決定是否參展。

（二）展會的時間、地點

展會的時間應(yīng)當(dāng)適應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，并與其他廣告和促銷活動相吻合。展會的地點應(yīng)與企業(yè)的區(qū)域目標市場相一致。

（三）展會主辦方的實力與資質(zhì)

展會如果是國際展覽聯(lián)盟（UFI）的成員所主辦，其質(zhì)量相對來說會比較有保障。UFI是一個評估展會主辦者所提供設(shè)施質(zhì)量的組織，它可以增強參展商和參觀商的信心。企業(yè)還可以通過向當(dāng)?shù)厣虝Ⅰv展會所在國使館商務(wù)處和以前參加過相關(guān)展會的企業(yè)了解展會主辦方的情況。展會主辦方對展會的宣傳推廣情況也可以看出其實力和經(jīng)驗。

（四）參展競爭對手的情況

企業(yè)可以從展會主辦方處了解參展的企業(yè)有哪些，如果主要競爭對手都出席，而企業(yè)不參展，不僅失去一個了解競爭對手信息的良好機會，而且可能導(dǎo)致市場份額的下降。

三、工程機械企業(yè)國際展會營銷中應(yīng)注意的主要問題

（一）選擇適合目標市場，順應(yīng)國際發(fā)展趨勢的參展產(chǎn)品

要取得展會的成功，借國際展會提升企業(yè)在國際市場的影響力，擴大海外市場份額，首要的一點就是要推出代表國際水平，適應(yīng)目標市場的產(chǎn)品。過去，我國參加國際工程機械展會的企業(yè)，許多參展產(chǎn)品不符合歐美標準，根本無法獲取國際客戶的認同。近幾年，我國一些大型工程機械企業(yè)加快了海外擴張步伐，如中聯(lián)重科已在籌建海外制造基地，徐工通過收購歐洲零部件廠商爭奪一流技術(shù)，技術(shù)水平的提升使我國企業(yè)不斷在國際展會上展出代表國際先進水平的新產(chǎn)品，展出了自身的實力。

在今年的法國巴黎的國際工程機械展會上，三一集團參展的設(shè)備順應(yīng)了歐美高端市場的環(huán)保和輕量化等需求，其參展的許多產(chǎn)品是在海外工廠進行研發(fā)和制造的，多數(shù)產(chǎn)品都通過了CE認證和TUV認證。

在去年的拉斯維加斯工程機械展中，山河智能展出的新型電混小型挖掘機在展會上也頗引人矚目。節(jié)能減排、綠色環(huán)保已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，不僅僅是中國工程機械企業(yè)發(fā)展的主要方向，也是整個國際工程機械發(fā)展的方向。

（二）做好展前宣傳，準備充足的資料及宣傳品

為了獲得良好的展會效果，展前的宣傳是十分重要的。專業(yè)的展覽管理公司認為參展企業(yè)一般應(yīng)在展會前三個月，在專業(yè)雜志上刊登至少一篇以上的宣傳報道，然后將該報道復(fù)印本寄給目前及潛在客戶，并提醒客戶企業(yè)的產(chǎn)品將于展會中展出，同時可以附贈展會組織者提供的，印有本公司名稱及攤位號碼的參展貴賓卡。

參展前還要準備充足的資料及宣傳品。產(chǎn)品說明書及企業(yè)宣傳小冊子等文字資料都應(yīng)有中文及外文版本的，外文文字要核對準確，保證完整傳達企業(yè)及產(chǎn)品的信息。企業(yè)還可以在會場提供光盤、模型、產(chǎn)品展示名片（明確列出網(wǎng)址、電話號碼、郵寄地址、傳真等信息）等，或準備一些精致的廣告小禮品適時發(fā)送給參展客戶，以擴大宣傳效果，達到營銷的最終目的。

（三）精心布展，強化品牌形象

對于參加國際展會的企業(yè)來說，布展不僅要展示產(chǎn)品，更重要的是要展示企業(yè)形象，特別要注意強化企業(yè)標識。展品本身并不能說明全部情況、顯示全部特征，需要適當(dāng)?shù)哪Ｐ汀⒌谰撸柚b飾、照明、視聽設(shè)備、信息技術(shù)等手段加以說明、強調(diào)和渲染。如三一重工在今年的法國工程機械展上，其展臺的設(shè)計加入了法式的優(yōu)雅元素，三層玲瓏塔式雕像、旗幟型LOGO讓人眼前一亮，同時在場館正門、地鐵主通道等多處都可以看到三一醒目的企業(yè)標識。在展會現(xiàn)場，三一還特別設(shè)計了壓路機的高速公路模擬演示，以及旋挖鉆機鉆出的硬巖石塊等設(shè)備的特殊展示。這些生動的展示，使客戶有了更多體驗，三一的品牌形象也更親切。

（四）展后跟蹤營銷，強化營銷效果

由于展會時間有限，很多客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的了解還不夠，因此展會后應(yīng)趁熱打鐵，做進一步的跟蹤和宣傳。隨著企業(yè)的國際化，展會后期的跟蹤營銷往往比參展本身更重要，這會讓客戶感覺到你對他的重視以及企業(yè)本身的持續(xù)性，從而使客戶不斷地認識到我國企業(yè)的品牌文化及市場戰(zhàn)略等，進而加深對我國企業(yè)的印象，加強對我國產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的信心，這對我國企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略實施具有十分重要的意義。

在展會結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)將展會上搜集到的名片、簽名簿加以整理，并進行分類。對于重要的目標客戶展后要加強交流、洽談，爭取進一步達成交易；對于暫時沒有合作計劃但未來肯定會有的準客戶，展會后要定期或不定期的保持聯(lián)系，通過不斷的聯(lián)系來加以培養(yǎng)。如果企業(yè)在展會舉辦城市有自己的生產(chǎn)基地，展會結(jié)束后，還可以邀請用戶去生產(chǎn)基地參觀，這樣能極大地提升企業(yè)在客戶心目中的可信度和依賴度。

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