顧客關(guān)系管理理論及其在高校學(xué)費(fèi)收繳過程中的應(yīng)用

臧 鴻，曲玉柱

（1.長春師范學(xué)院計(jì)劃財(cái)務(wù)處，吉林長春 130032；2.長春師范學(xué)院就業(yè)工作指導(dǎo)處，吉林長春 130032）

顧客關(guān)系管理理論及其在高校學(xué)費(fèi)收繳過程中的應(yīng)用

臧 鴻1，曲玉柱2

（1.長春師范學(xué)院計(jì)劃財(cái)務(wù)處，吉林長春 130032；2.長春師范學(xué)院就業(yè)工作指導(dǎo)處，吉林長春 130032）

本文闡述了顧客關(guān)系管理理論及其在實(shí)際應(yīng)用中的作用，并將其有效地與高校學(xué)費(fèi)收繳相結(jié)合，以期更加圓滿地完成學(xué)費(fèi)收繳工作。

顧客關(guān)系管理；高校；應(yīng)用

隨著國家教育制度的改革，學(xué)生學(xué)費(fèi)收入已經(jīng)成為高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的重要來源，是高校各項(xiàng)事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要保障。而在現(xiàn)階段，高校學(xué)費(fèi)欠費(fèi)嚴(yán)重卻成了高校發(fā)展的絆腳石。為了使學(xué)生能夠積極而又主動地繳納學(xué)費(fèi)，把顧客關(guān)系管理理論應(yīng)用其中是十分必要的。

1 顧客關(guān)系管理理論

顧客關(guān)系管理，英文為Customer Relationship Management，簡稱CRM。Gartner Group認(rèn)為：CRM是整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的一個(gè)戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過對顧客詳細(xì)資料的深入分析，來提高顧客的滿意程度，將從供應(yīng)商到顧客的一系列處理過程聯(lián)系在一起，使得利潤和顧客滿意程度均達(dá)到最大化，從而提高企業(yè)競爭力。CRM是一套基于大型數(shù)據(jù)倉庫的顧客資料管理系統(tǒng)，實(shí)施CRM是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為，CRM將成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力，在成熟市場中高效運(yùn)作并獲取穩(wěn)定利潤的必勝法寶[1]。

顧客關(guān)系管理是一種管理理念。顧客關(guān)系管理在于以“顧客為中心”，是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵是顧客價(jià)值管理，顧客價(jià)值管理的主要對象是顧客，由于不同的顧客對企業(yè)有著不同的需求，“一對一”的營銷原則正好可以解決這一問題。企業(yè)提高競爭能力，做好顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵是提高顧客忠誠度和滿意度，使顧客價(jià)值成為企業(yè)永恒的資產(chǎn)。

顧客關(guān)系管理是一種經(jīng)營策略。這一定義是從戰(zhàn)術(shù)角度來進(jìn)行闡述的。顧客關(guān)系管理是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的經(jīng)營策略，這種經(jīng)營策略是以顧客為中心的，不再是產(chǎn)品導(dǎo)向而是顧客需求導(dǎo)向，信息技術(shù)是CRM實(shí)現(xiàn)所憑借的一種手段[2]。

2 顧客關(guān)系管理理論的作用

2.1 顧客關(guān)系管理能夠完善企業(yè)服務(wù)

顧客關(guān)系管理有助于企業(yè)有組織地管理顧客關(guān)系，建立完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。顧客信息是體現(xiàn)顧客價(jià)值的有形載體，企業(yè)通過對顧客信息的共享，使它的價(jià)值更能充分地展現(xiàn)出來。如果企業(yè)建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫充分地描述顧客關(guān)系，那么企業(yè)的管理層面、服務(wù)層面都可以獲得這些信息，從而更好地提供合乎顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。我們看到，世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念，例如：“想顧客所想，做顧客所做”，“顧客就是上帝”，“顧客的利益至高無上”，“顧客永遠(yuǎn)是對的”，等等。

2.2 顧客關(guān)系管理能夠提高顧客忠誠度

顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為顧客作出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識三個(gè)方面組成的顧客忠誠營銷理論，著重于對顧客行為趨向的評價(jià)，通過這種評價(jià)活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢[3]。

顧客滿意不一定必然產(chǎn)生顧客忠誠，滿意度的增加也不代表忠誠度的增加。調(diào)查顯示，65%~85%表示滿意的顧客會毫不猶豫選擇競爭對手的產(chǎn)品。但是研究還發(fā)現(xiàn)，盡管顧客滿意度并不是決定顧客忠誠的唯一因素，但顧客滿意和顧客忠誠之間存在著一種必然的聯(lián)系，那就是只有滿意的顧客才可能成為忠誠的顧客。顧客忠誠是在顧客滿意的基礎(chǔ)上，使顧客對某一個(gè)品牌或某一個(gè)企業(yè)作出長期投入的承諾，它是顧客意識和行為的結(jié)合。顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足[4]。

3 顧客關(guān)系管理理論在高校學(xué)費(fèi)收繳過程中的應(yīng)用

學(xué)費(fèi)收入是高校事業(yè)收入的主要來源，保證學(xué)費(fèi)能夠及時(shí)、足額的收繳是高校收費(fèi)工作的重中之重。在學(xué)費(fèi)收繳過程中，應(yīng)該適時(shí)地應(yīng)用顧客關(guān)系管理理論，為圓滿完成學(xué)費(fèi)收繳工作打下基礎(chǔ)。顧客關(guān)系管理的內(nèi)容有多個(gè)方面，應(yīng)用到高校學(xué)費(fèi)收繳中可以體現(xiàn)在對學(xué)生的分析、與學(xué)生的信息交流和對學(xué)生承諾等方面。

3.1 對學(xué)生的分析

要想滿足顧客的需求，首先就要了解顧客，所以我們說顧客分析是進(jìn)行顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。要想降低學(xué)費(fèi)的欠繳率，讓學(xué)生主動進(jìn)行繳費(fèi)，就要對學(xué)生進(jìn)行有效的分析。對學(xué)生分析的目的是使學(xué)校了解學(xué)生的繳費(fèi)能力及不同學(xué)生的不同特征，在此基礎(chǔ)上分析學(xué)生的繳費(fèi)差異，從而制定相應(yīng)的學(xué)費(fèi)收繳辦法來適應(yīng)學(xué)生的不同差異。

3.2 與學(xué)生的信息交流

顧客管理的整個(gè)過程就是與顧客信息交流的過程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持與顧客良好關(guān)系的基本途徑。想要有效地實(shí)現(xiàn)信息交流，就要明確信息交流的基本理論、作用以及交流的過程和手段等。

與學(xué)生的信息交流是學(xué)校與學(xué)生之間的信息交換，例如學(xué)校在制定相關(guān)學(xué)費(fèi)收繳辦法并公示后，應(yīng)該及時(shí)反饋學(xué)生的意見，做到不單純地輸出學(xué)校信息以影響學(xué)生而是雙向的信息交換。信息交換的主要用途是實(shí)現(xiàn)雙方的相互影響、相互聯(lián)系，將學(xué)生提出的寶貴意見綜合分析，并應(yīng)用到學(xué)費(fèi)收繳辦法中，彌補(bǔ)相應(yīng)的不足，這樣會加深學(xué)生對學(xué)校的信任，同時(shí)也會激發(fā)他們主動繳費(fèi)的熱情。

3.3 對學(xué)生承諾

從某種意義上講，顧客關(guān)系管理的過程也是兌現(xiàn)企業(yè)承諾的過程。對顧客承諾的目的在于明確企業(yè)到底應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購買產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，顧客會面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品功能和質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)利益等方面的風(fēng)險(xiǎn)，所以就要求企業(yè)要作出某種承諾，盡可能地降低顧客所面臨的購物風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到最好的購物效果。

對學(xué)生承諾的最終目的是在讓學(xué)生滿意的前提下圓滿地完成學(xué)校學(xué)費(fèi)的收繳工作。要根據(jù)學(xué)校的實(shí)際情況來提出承諾，例如學(xué)校為催繳學(xué)費(fèi)制定相應(yīng)的獎懲措施。學(xué)校不光要提出承諾，更重要的是兌現(xiàn)承諾，無論是獎還是罰都要按照承諾兌現(xiàn)。

4 結(jié)語

顧客就是上帝，如果企業(yè)失去顧客，將失去其賴以生存的能量；高校失去學(xué)生，將失去生存發(fā)展的源泉，其最終的結(jié)果都是走向滅亡。顧客關(guān)系管理的意義就在于幫助企業(yè)走出這種困境，為學(xué)校收繳學(xué)費(fèi)鋪平道路，時(shí)刻以顧客為中心、以學(xué)生為中心，時(shí)刻體現(xiàn)出他們的重要性。以學(xué)生為核心的“顧客關(guān)系管理”在高校學(xué)費(fèi)收繳中將會占有極其重要的地位，建立一個(gè)適合學(xué)校發(fā)展的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)是十分必要的，可以使學(xué)校的學(xué)費(fèi)收繳工作圓滿完成。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]馬剛.客戶關(guān)系管理[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2005:41-42.

[2]鄭紅明.企業(yè)客戶關(guān)系管理分析[J].企業(yè)活力,2004(3):34-35.

[3]呂佃麗.論企業(yè)顧客忠誠的建立、鞏固和發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè),2011(27):10-11.

[4]韓春花,佟澤華,葉柏青.走出“顧客滿意的陷阱”培養(yǎng)真正的顧客忠誠[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)2006(6):46-48.

The Application of Customer Relationship Management Theory in Universities’Tuition Collection

ZANGHong1,QUYu-zhu2

(1.Financial Department ofChangchun Normal University,Changchun Jilin 130032,China;2.Employment Guidance Department ofChangchun Normal University,Changchun Jilin 130032,China)

This paper elaborates the theory of customer relationship management and its application in practice.Combining the customer relationship management theory with tuition collection can help universities better fulfill the tuition collection work.

customer relationship management;universities;application

F230

A

1008-178X（2013）01-0180-02

2012-10-16

臧 鴻(1981-)，女，吉林四平人，長春師范學(xué)院計(jì)劃財(cái)務(wù)處會計(jì)師，碩士，從事會計(jì)學(xué)研究。