談建筑企業如何實施品牌戰略

王紅艷

(中鐵十二局集團第二工程有限公司，山西太原 030032)

20世紀90年代以來，品牌營銷成為了商界最為熱門的話題，品牌營銷是各大企業、各大公司降低交易成本和提升產品附加值的利器。隨著我國高速鐵路、高速公路、城市地鐵等一大批重點工程相繼建成，建筑企業的專項施工能力迅速提升。復雜地質隧道、高墩、大跨度、深基橋梁，地下盾構施工，大型復雜成套設備安裝技術等都達到或接近國際先進水平，但在品牌建設或品牌戰略的實施上卻存在明顯的差異。企業往往注重干，忽視創，利用品牌創效的能力不強，品牌競爭意識模糊。在一些國外大型建筑品牌戰略倒逼的情況下，品牌競爭取代價格競爭將是建筑企業競爭模式的必然發展趨勢。建筑企業應直面市場，及時借鑒國外企業的經驗，積極實施品牌戰略，不斷提升企業自身的品牌價值和市場競爭力。本文就建筑企業如何實施品牌戰略作簡要論述。

1 企業品牌戰略的理解

實施品牌戰略，首先要弄清楚完整意義上的品牌概念，它必須是外在形式和內在規定相結合的一個統一體。外在形式顯而易見是區別于競爭對手，方便消費者辨認而采用的顯著標記，而內在規定則是員工和客戶對企業及其所提供產品或服務的認知度、美譽度和忠誠度，品牌體現了包括企業文化在內的產品或服務的個性化。實施品牌戰略則是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃，以打造企業的知名度和美譽度。

2 品牌定位是實施品牌策略的核心

科特勒教授在為《定位》的美國版作序時說，“自從有了定位觀念之后，營銷界從此被改變，定位被稱為有史以來最具革命性的營銷觀念，實在當之無愧”。品牌定位是實施品牌策略的關鍵，是一個起點，只有確定了明確的品牌定位，品牌策略才能由此展開，才能實施真正意義上的品牌積累。定位是實施品牌戰略的關鍵，是品牌的本質，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，是企業成長的源泉。所謂在顧客的心智階梯中占據最有利位置，就是當顧客產生某種需求時，第一個想到的是該品牌，比如說起果凍，想到的就是“喜之郎”，說到空調，想到的是“格力”，說到烤鴨，想到的是“全聚德”，說明這些品牌已經強有力的占據了消費者的心智資源。但是涉及到建筑行業，鐵路施工最強是誰，隧道施工最強是誰，橋梁施工最強是誰，房建施工最強是誰，至少目前沒有一個這樣清晰的概念，對于建筑企業來說，這可能是一種缺憾，但與此同時也是當前各個建筑企業面臨的一個最好的機遇。

建筑產品不同于其他消費品，過去的市場很大，機會很多，競爭不算激烈，所以從整個行業來看，建筑業并未造就出過硬、競爭優勢突出的企業。當前任何一家建筑企業，都涵蓋有許多的工程，橋梁、隧道、機場、碼頭、地鐵、房建都無所不能，各專業施工水平力量均衡，什么都可以做，但卻沒有一個行業在圈內屬于龍頭老大，在行業里做到無可挑剔。當前部分建筑企業已經意識到品牌建設的重要性，做出一系列的系統標識，在各個施工點建各種大的標牌、口號，取得了一些效果。但其中仍有不足之處，因為營造的是企業什么都可以干，都可以做得很好，實際這樣并未給大眾留下深刻的定位。如果某個建筑企業能將其下屬公司明確區分，分別著眼以隧道施工、橋梁施工、房建施工、地鐵施工，由各公司全力以赴提升專項的施工能力，就可以避免同質化、產品低端、產業運營鏈等不完整的問題，其技術水準、管理水準能遙遙領先于所有同行企業，達到其他企業可望而不可及的水準，從而使該企業脫穎而出，占據市場的主導地位，占領高端引領市場，實現從規模速度型向質量效益型轉軌。就當前建筑企業的業績來看，也往往是專業化公司的業績優于綜合性公司。競爭優勢的確立是品牌區別于對手的定位強勢，就如汽車行業中奔馳優于“聲望”，沃爾沃優于“安全”，寶馬優勢在于“駕駛”。

3 圍繞品牌定位展開取舍與整合，提升企業品牌的價值戰略

價值戰略的實現，是在確定企業的品牌定位后，圍繞這一定位，管理層必須做出改變和更新以集合公司內外的所有資源，調動公司所有員工的積極性，為實現價值型企業奠定基礎。首先企業需要有足夠的市場占有率;其次是集中資源，融合資源要素;三是集中管理效能，重新塑造管理的內涵，構建全新的領導能力及高效的組織工作平臺。

當前的建筑市場，低價中標屢見不鮮，建筑企業為了生存不得不硬著頭皮上馬。于是各項工程全面開花，但企業實力有限，越是低價中標的項目，越無法保證強有力的管理團隊、技術精湛的施工隊伍以及機械設備等的投入，致使起火冒煙、質量事故、安全事故頻發，以至項目嚴重虧損，動轍幾百萬，甚至幾千萬元。一旦某個項目發生虧損，需要數個項目的盈利才能將大窟窿填滿。為此企業疲于奔命，惡性循環，最終導致企業走向邊緣化，直至埋沒。

建筑企業如果確定了明確的品牌定位，將其所屬的公司劃分為專業化的公司進行資源整合，決定取舍與配置，不求全求多，全力以赴發展自己的優勢項目。以此作為突破，將某一專項施工的施工管理體系、成本控制體系、項目管理措施體系等形成規范、形成標準，以達到類似工業品的流水作業，標準作業，精準、高效的實施每一個環節。致使管理模塊化、技術標準化，進而形成該項施工的工法，達到該項專業施工的最高水平。同時也能使資源配置達到最佳，產生內耗達到最小，成本消耗降到最低，以此保證所有項目萬無一失，杜絕任何一個虧損項目的發生，直至將所管理的每一個工程打造成精品工程，打造成“國優”“魯班獎”“詹天佑大獎”，以提升企業的整體競爭實力。

4 以科技創新戰略提升品牌含金量

當前還有哪些顧客需求無法從現有的施工水平中得到充分的滿足，質量、安全、進度還是外觀。如果能提出并且較好地解決這個問題，將是劃分“持續成長”的企業和“搭車成長”的企業(指依靠經濟繁榮或產業興盛的潮流乘勢而起的企業)的真正差別所在。而解決這個問題的關鍵是科技創新。如果沒有持續創新動力，一味啃老本，很快就會失去競爭力，終將被市場淘汰。

建筑企業的創新要從技術創新和管理創新入手。“以科技創品牌，借品牌拓市場”正逐漸成為建筑企業占領一片疆域的法寶。如果企業有了明確的品牌定位，就可以集中人力、物力、財力圍繞該定位不斷創新，對特殊地質、特殊工藝的技術及時更新與提高;要將一些具有縱向、橫向或互補聯系的技術協同攻關，技術上要沿著企業科技和產業價值鏈集結成完整網絡，通過不斷創新形成在這個領域的持久競爭優勢，形成企業專有的領先技術。而這種集成的、專有的、領先的品牌優勢一旦形成，其他建筑企業很難在短期內成功的效仿，將引導企業進入一個更加良好的循環，促進企業高端發展。

5 以企業文化建設來豐富品牌內涵

企業文化是指企業生產經營和管理活動中所創造的、具有本企業特色的精神財富及其物質形態。它包括文化觀念、價值觀念、企業精神、道德規范、行為準則、歷史傳統、企業制度、文化環境、企業產品等，其中價值觀念是企業文化的核心，而企業宗旨是價值觀念的集中體現。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。在市場經濟的大環境下，企業要想做大做強，必須有一套強而有力的企業文化體系給予支撐。它的建立要與企業的品牌定位結合起來，不斷調整、豐富其品牌價值的內涵;企業的品牌定位與企業文化又是互相促進的，品牌定位后會向企業貢獻獨特的企業文化、獨特的使命和價值觀，同時，品牌定位也會發展出獨特使命和價值觀將規范和激勵員工的行為，增強員工的凝聚力和戰斗力，不斷提高企業的整體合力，也進而提升和強化了企業的品牌定位。

6 加大推廣力度以提升品牌的影響力

品牌的推廣是品牌戰略的后續環節，是市場營銷的重要手段，既是保證提升品牌知名度和美譽度的必需，也是建立用戶對品牌認知度和忠誠度的必要。品牌推廣中廣告是極其重要的手段，但因建筑產品的特殊性，其產品的建成非一日之功，不像其他走進千家萬戶的普通商品，所以其品牌形象的建立絕非一日之功，推廣傳播也需要較長的周期。而廣告的成本高，持續時間也不可能太長，因此建筑企業品牌還不能像其他商品那樣運作。

建筑企業提升其品牌影響力需要多渠道、多方式的推廣宣傳。首先是政府的推廣和宣傳。建筑產品多屬政府的主導和需求，政府對該企業的認可、評價往往直接影響著社會公眾對企業的認同，所以建筑企業必須重視及依靠當地政府的認可和支持，爭取建筑行政主管部門及行業協會等機構對企業的宣傳和推廣，加強對精品工程、新技術、新工法的宣傳和推廣。其次是建立業主良好的口碑，任何一個業主都期望所選擇的企業形象和口碑俱佳，不斷樹立良好的企業形象，有過硬的業績作保證，給業主留下好的印象是最直接的品牌推廣宣傳。三是借助媒體進行品牌宣傳，宣傳著重于行業媒體，建筑企業要持之以恒的通過報紙、雜志及網絡發布企業的各類信息，借助“軟新聞”“軟廣告”進行品牌宣傳，提升品牌影響力。

總之，品牌建設是更高層次的戰略，已越來越成為人們的共識。建筑企業的品牌戰略一定要有明確的品牌定位，并以定位為基礎，不斷提升其競爭力、影響力以及持續發展的潛力。“建造一個工程、結交一批朋友、培養一批人才、開拓一片市場”，正確選擇品牌戰略的有效方式，努力創造實施品牌策略的內外部環境，就一定能從成功實施品牌管理中獲得巨大的市場價值。相信隨著中國建筑企業的不斷發展與提升，將會產生更多的、強勢的企業品牌。

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