知行合一，實效為本——實驗教學與廣告專業實踐創新能力培養芻議

王世龍

（遼寧師范大學 文學院，遼寧 大連 116081）

自1982年廈門大學設立中國大陸第一個廣告學專業以來，廣告行業蓬勃發展，廣告教育方興未艾。目前，國內近千所高等院校開設了廣告專業，從綜合性大學、新聞傳播院校、財經類院校、師范類院校到民辦院校。特色各有不同，有偏重營銷策劃、文案類，有偏重廣告創意、設計，有偏重客戶服務、媒介管理，可謂百花齊放、百家爭鳴。

在廣告教育炙熱的背后，存在著一些令人擔憂的問題。目前，國內學校培養的廣告人才與市場需求有一定的偏差，學生的“專業性”與“綜合性”的矛盾，業界與學界交流相對較少。究其原因，理論與實踐結合不夠緊密，教育體系與機制與市場需求有一定偏差，廣告經營單位衡量人才的“短期性”、“專一性”與學校培養的“長期性”、“綜合性”的矛盾，“深”與“廣”的矛盾，“精”與“全”的矛盾，業界對教育參與程度很少，學生的創新能力與實踐能力不夠。開放實驗室對于高校廣告學等實踐性很強的專業來講，在學生實踐能力與創新能力的培養方面起到至關重要的作用。

從廣告學本科專業人才培養的目標來講，我們培養的不是教師，而是廣告人，在激烈的市場競爭中為企業進行市場調研、策劃、文案撰寫、設計、媒介策劃等工作，貫穿于企業與品牌的整個營銷傳播的全過程，一句話，我們培養的是一群視“廣告”和“傳播”為終身職業與事業的職業廣告人、傳播人。這個行業要求我們培養的學生必須具備專業的實踐能力和良好的創新能力，因此，開放廣告實驗室，通過相應實驗內容的設定、實踐環節的強化，成為連結“象牙塔”和“殘酷現實”的重要環節，提高學生的實踐與創新能力是核心。

一、解決問題，創造價值

如何有效利用實驗室，設定怎樣的項目與內容，用什么樣的教學方式來較快提升學生的實踐與創新能力，成為廣告專業教師必須思考和解決的問題。廣告專業學生對于廣告公司的價值在于具有一定的創新與實踐能力為公司解決實際問題，廣告公司對于企業的價值提供高效且具有較高服務水平的廣告傳播規劃、創作、執行，企業對于消費大眾的價值在于提供高質量的產品、服務乃至品牌，學校對于廣告專業學生的價值在于提供專業的課程與體系培養其專業素養和綜合能力。廣告不是單純的文學、藝術創作，而是以營銷為目的的傳播手段，藝術只是手段而非目的。培養廣告人才應該從“解決問題”開始，以“創造價值”為歸宿，培養學生發現問題、解決問題的能力，形成具有一定判斷能力的思維，進而為公司、企業、大眾乃至個人創造更大價值。開放實驗室從確定的目的與目標出發，解決廣告專業學生實踐與創新能力的方面的“實際問題”，實驗內容的設定圍繞“問題”的解決方案開始，通過具體可行的方式和方法，最終達到“創造價值”這一終極目標。

二、激發潛力，快速成長

以筆者為本校廣告學的開放實驗室項目 《廣告專業國家級學科競賽》為例，面對普通文科類出身、基本沒有任何的美術功底和設計素養的大二學生，動手能力很弱，專業核心課程也只是剛剛接觸到，如何激發他們對于廣告的創作激情？如何迅速提升他們的創意、設計、執行能力？除了傳統的理論講授、案例分析、小組討論等方式，有沒有適合于他們的更好方式和方法？筆者以指導學生參加國內大學生廣告大賽為開放實驗室項目主要內容，激發學生專業興趣和提升學生的實踐能力為宗旨的開放實驗室項目。

以中國大學生廣告“學院獎”、廣告“金犢獎”、全國大學生廣告藝術大賽等國內權威大學生廣告大賽為平臺，結合《平面廣告設計》課程內容，安排專題講座，從往屆獲獎作品分析、本屆大賽Brief解讀、創作策略調性分析、國內外相關作品賞析等方面講述，并按照4～6人為一小組進行分組 （組長負責制），并以4A公司創作部的模式運作，分組既可以形成小組與小組的競爭意識，又可以將團隊合作精神和發揮個人能力二者結合（需要一定的磨合），是今后進入大型廣告公司團隊合作的提前預演。除了對命題策略與方向的把握，對天馬行空的創意進行科學、合理的評價，草稿確定后，廣告實驗室的素材拍攝、素材合成、設計、制作直至完稿，機房、掃描儀、數碼相機、攝像機以及各種圖像、圖形、影視剪輯軟件等現代技術發揮著重要的作用，對作品最終呈現起到了良好的保障。

在開放實驗室項目帶動下，其中實驗教學和實踐創作是助推專業學生實踐與創新能力重要環節。在廣告設計、制作階段，學生通過上機操作、教師指導、修改，教與學的互動、理論與實踐結合成為一種自然的、現代的教學。開放廣告實驗室發揮著至關重要的作用，實驗室這些軟硬件的支撐，對學生在實踐方面就有較大幫助。整個實踐教學活動圍繞開放實驗室項目，緊貼廣告大賽主題，利用廣告實驗室的一切技術條件，為學生的專業實踐與創新能力的提升起到很強的助推作用。

教師作為教學活動的實施者。就實踐性很強的廣告專業而言，教師不僅是教師，更是教練，甚至是隊長，重要時候，要帶領學生一起參與實踐，解決實際遇到的專業課題和問題，專業老師應該是 “協同學生一起解決專業問題的伙伴式老師”，帶著這種責任感和使命感進行教學。而開放實驗室無疑是一種激發學生潛能、提升專業素養極為有效的一種方式與手段。

三、學以致用，卓見成效

圍繞開放實驗室項目，以實驗室為平臺，以廣告大賽為核心環節，筆者指導學生團隊經過分析、創意、設計、制作完成了大量的廣告創作，并取得了一些成績。

2011年，由中國時報主辦的第19屆時報廣告“金犢”獎最終評比中，有1件作品獲得銅犢獎，1件獲得優選獎，8件作品獲得優秀獎，25人獲獎。獲獎選手與指導老師受邀于北京大學百年紀念堂參加頒獎典禮；在第四屆全國大學生廣告藝術大賽，獲得一等獎1件，三等獎4件，優秀獎1件；獲得第18屆中國國際廣告節中國廣告長城獎優秀獎1件，第六屆“中國元素”國際創意大賽優秀獎2件。中國國際廣告節是目前國內廣告業界最具權威、專業的廣告賽事活動，由中國廣告協會主辦。代表中國商業廣告最高水平的中國廣告長城獎創意獎，大連僅有三家機構（包含廣告與媒體機構）獲獎。“中國元素”國際創意大賽大連僅有我們的團隊獲獎。學生團隊在該賽事中獲獎，一定程度上代表了遼寧乃至國內廣告的創意、設計水平，實現了從學校到行業的過渡。

2010年，由國內權威的廣告行業協會——中國廣告協會主辦的“學院獎”最終評比中，有1件作品獲得銀獎（是該單元東北唯一的等級獎），6件作品獲得佳作獎；由中國時報主辦的第19屆時報廣告“金犢”獎最終評比中，有兩件作品獲得二等獎，14件獲得優秀獎，08廣告全班同學獲獎，這在國內廣告教育中屬于極個別的突出表現。由中國商務廣告協會主辦的第四屆“中國策”全國大學生營銷策劃大賽最終評比中，有1件作品獲得佳作獎。

2007年11月，教育部主辦的第二屆全國大學生廣告藝術大賽頒獎典禮在人民大會堂舉行，通過學習開放實驗室參賽的同學榮獲國家二等獎、三等獎以及優秀獎3件，省級獲獎的有二等獎、三等獎以及優秀獎8件，作品涵蓋平面、影視、廣播三個類別，其中我校廣播類二等獎作品是東北區唯一的等級獎作品。

結合大賽與課程，本著理論結合實戰的精神，以提高廣告專業學生的實踐與創新能力為宗旨，在近6年的開放廣告實驗室活動中，筆者指導學生獲得了中國國際廣告節、中國大學生廣告“學院獎”、廣告“金犢獎”、全國大學生廣告藝術大賽、全國大學生營銷策劃大賽、ONE SHOW中國青年創意競賽等國家級獎項280多項，作品涵蓋平面、戶外、影視、廣播、策劃5大類別，遼師大成為國內兼獲以上廣告獎項為數不多的院校之一。在這些獲獎的學生畢業后，不少同學進入了北京、上海、廣州等國內主流媒體如《人民日報》、《京華時報》、《南方都市報》，以及奧美、靈智精實、180China等國際4A及大型本土廣告公司。

四、知行合一，實效為本

參加開放實驗室的這些學生只是普通文科類出身、沒有美術功底和很高設計素養的大二學生。正確的策略、合理的方法、勤奮的精神、專業的流程、團隊的力量、創意的活力成為他們取得成績、逐步成長的重要因素，更為重要的是，開放實驗室為學生的實際動手能力提供了必備條件和創作的土壤，為老師與學生、教與學搭建了交流、融合、提升、超越的平臺。在開放實驗室項目結束后，通過舉辦廣告專業作品展等活動展示作品、及時總結經驗、并激發學生參與實踐的熱情。

開放實驗室、專業競賽可以為學生提供很好的實踐平臺，增強學生參與專業的競爭意識，更好的激勵學生，尋找差距，縮短與職業廣告人的差距，使得廣告專業教學生動、有效果；實驗課程的設置與機房的開放等實驗條件的完善，為實踐提供了很好的軟硬件條件。結合國內廣告大賽有很強實際操作與實戰性的、有針對性的課題與策略單（Brief），以業內規范的作業流程、準廣告人的身份讓學生來創作、設計、執行，老師承擔類似廣告公司的組長或總監的角色，全程指導、評議與修改，以便學生很快與實戰迅速接軌，適應廣告從業人員的工作。

我們的教學是否與實踐緊密相連？我們的課程是否置身于行業的最前沿？我們的人才培養是否符合了行業的市場需求？“生活即教育，社會即大學，實戰即課本”。在實施開放實驗室活動中，結合實驗項目內容與廣告賽事活動，本著賽前動員、賽中指導、賽后總結的原則去完善實踐環節和提高學生解決問題的能力。毋庸置疑，實驗及實踐教學是提高廣告專業學生實踐與創新能力的重要手段和有效途徑。

知行合一，實效為本。

[1][美]威廉·阿倫斯.當代廣告學（上）[M].丁俊杰，等譯.北京：人民郵電出版社，2006.

[2]郭肖華.廣告創意訓練教程[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3]奧美公司.奧美的觀點[M].莊淑芬，等譯.呼和浩特：內蒙古人民出版社，1998.