文化契合主義視角下的中國營銷理論本土化探討

張 俊

（武漢商業服務學院，湖北 武漢 430056）

一、營銷理論本土化的內涵

營銷理論從20世紀70年代末80代初經由各種途徑引入中國大陸，最初僅僅局限于大學課堂和學術交流研究。隨著中國社會的轉型，逐步走向經濟領域并成為經濟活動的主角。營銷理論的推廣與傳播是與國家的改革開放，特別是市場經濟的確立與深化密不可分的。在實踐方面，建立在西方完善的市場經濟基礎和人文環境背景之上的市場營銷理論，畢竟與轉型期的中國市場和企業實踐存在距離，應用中難免有相當大的局限性，而營銷理論的發展和成熟過程，離不開國家的經濟體制和文化環境。中國的營銷學者們也為營銷理論的本土化發展做出了努力，但鑒于中國本土市場的復雜性和轉型期中國市場的特點，還有許多本土化的創新理論需要總結和提煉。對于營銷理論本土化的界說可以從以下幾個方面體現：

1.營銷理論本土化是指營銷學這一學科的內容。它的關鍵在于構建出植根于靶文化之中的概念框架和方法，而不是依賴所引入的西方營銷理論的框架和方法。

2.營銷理論本土化應被定義為具有文化契合性和以問題為導向的學科。

3.營銷理論本土化有兩個重要的基本方面：某營銷文化和營銷行為的獨特性以及這些獨特性在其營銷文化中出現的頻率或共同性。

4.營銷理論本土化是研究某一文化背景中的人類營銷行為和心理過程的。這種文化背景依賴于具有本土性的價值、概念、信念系統、方法和其他資源。這些本土化資源可以應用于營銷理論知識得以產生的整個過程中的不同方面。這表明，營銷理論本土化是由植根于某一特定文化群體中的概念和方法來界定的，本土營銷理論所遵循的原則和方法與由來已久的科學準則（如可以證偽）相一致。它的目標是從當地人的觀點出發來考察有關營銷行為模式和心理過程，所依賴的資源對于被研究的群體來說是本土性的。這些文化特異性資源可為主流營銷理論作出方法論及方法貢獻。它們可被用于產生營銷理論知識的不同方面，如澄清營銷問題，制訂研究計劃，選擇參與者與方法，規定資料收集的程序，對所收集的資料進行分析和解釋以及提出進一步的研究課題等。雖然營銷理論本土化意味著要同某一特定的民族或文化群體相適應，但這并不妨礙將這一特定資源用于研究他種營銷文化中人們的營銷行為和心理過程。研究者可以超越出本土化界線而產生某些外源性理論，最終產生一種具有豐富內涵的世界營銷理論。

5.貫穿于營銷理論本土化的四條經緯：其一要從本土文化中產生；其二反映本土民眾相關行為；其三用本地的參考框架加以解釋；其四研究具有本地特色。

6.營銷理論本土化不但要對學院式的研究方法進行革新重建，對分析性的方法加以拓展，而且要為營銷理論與概念領域增加新的維度。這也意味著與其他相關學科進行積極的交流。關注文化對人以及營銷理論的作用，人與文化是相互界定的，同尋求簡單的因果關系方法相比較而言，語境依存的策略更加重要。

7.營銷理論本土化應是源于本國的，而不是從別的國家或地區輸入的，是為研究本土民眾的營銷行為與心理而構建的。

8.營銷理論涉及雙重意涵。一是前科學與科學的分界。本土化的營銷學用來指稱前科學的營銷學，二是不同文化環境的分界。這樣的營銷學應包括習俗的理解和宗教哲學的解釋。本土營銷理論應可分為前科學形態營銷理論與本土科學形態兩大類。前者包括（1）對較低水平的營銷活動動作習慣的營銷學理解即常識營銷學；（2）指較高水平的、哲學營銷學理解。本土化科學形態營銷學則是按照特定的文化定向把西方科學營銷學與本土前科學形態營銷學高度整合的結果。現代本土科學營銷學是營銷理論本土化的根本目標和終極狀態。

營銷理論本土化倚重本土性資源，強調營銷心理和行為的獨特性以及它們具體的文化背景和當地性，即所探究的營銷行為必須是處于一定文化語境中的，不回避研究對象的文化傳統，將它們視為一個關鍵性維度加以考察，同時重視傳統形態的營銷學。雖然它不排斥西方主流的理念與方法，但內源性的主位知識居于重要地位。總之，營銷理論本土化，是將西方營銷學的模式、方法概念和理論加以改選，從而使它與其文化的聯系更加密切，并更能應用于某一文化之中。因此，營銷理論本土化是文化契合性的，它研究某一文化背景中人類營銷行為和心理的獨特性，考察它們在某一文化中出現的頻率與共同性。

二、營銷理論本土化的特征

營銷理論本土化并不是一個營銷方法技術的一般性問題，而是涉及一個國家營銷學發展道路和戰略的根本性問題。營銷理論本土化的基本特征如下：

（一）倡導語境主義的哲學理念。語境主義強調這樣一種理念：人類行為不是在社會真空中發展起來的，而是牢固地處于一種社會歷史和意義以及關系的文化語境中。人類行為是在時間、空間、文化和當地不言而喻的行為準則的語境中發生的。語境主義也意味著，通過方法和理論的多元主義能夠解開事件的發生、停滯及其意義獲得之謎，理解與其相關的更加廣泛的語境。語境主義認為，存在多樣化的語境和語境多樣化。前者關注語境中的人，后者是指多樣化、分化性語境的作用和對它的評估。

總之，語境主義認為，人的行為是由語境磨塑的，而語境又是多樣的，因而人的營銷心理和行為以及社會化過程、結果等也是多樣的。語境主義還使得營銷學呈現多樣化態勢，具體表現為：一是研究主題的多樣化。如“亞文化”營銷學的出現。它主要對如宅男宅女、單身女性和老年人消費亞文化人群消費心理解析，從而制定相應的營銷策略；二是營銷理念和方法的多樣性。例如，在社會變遷中會導致各種社會問題如濫用毒品、吸食煙草或環境污染、動員獻血等，如何解決此類問題涉及認知變革、行動變革、行為變革和價值觀念變革。社會營銷就是這種用于變革行為的戰略。但是社會營銷活動成效與其目標受眾的特定時間、空間、文化和行為準則密不可分。方法的多樣化主要是現象學和質化的方法在營銷學中的確立，主流營銷學嚴格的自然科學方法的主導地位的動搖及其本身的生態趨向。語境主義對營銷理論本土化的影響主要表現在研究范式上，即范式的多樣化。

（二）研究主題的多樣化。營銷理論本地化研究的對象不限于一般的營銷過程和機制，而是發掘出多樣化的課題。

1.對一般性的營銷問題所做的本土性解釋，這樣，一般性的營銷現象在不同的文化語境中就有了不同的含義。

2.營銷理論本土化的模式和方法的多樣化也是必須的。主要有四種模式：其一語言學取向。這種取向關注本土文化中能反映民眾思想，價值和行為的語言，而不是經驗性的效度。在對語言中那些有關營銷的關鍵性的本土概念進行鑒別后，對它們也進行詳盡的語義學闡述，并強調它們文化和語言的特性。其二經驗取向。它與語言學的取向有所不同，盡管也涉及對語言的區別，但它強調經驗的驗證和概念的文化性認證。這種取向強調文化的獨特性。其三應用取向。盡管本土化是應用研究的附帶性結果，但可以有意識地將以問題為中心的研究作為一種策略，即研究當地文化背景中的一些營銷問題，通過解決營銷問題，促進對當地文化的本質性關注。這成為一種適用的本土化策略。其四實用取向。這種取向只考慮與文化相關的因素而不考慮一些普遍的變量。營銷理論本土化的論題有一個共同點，即傾向于實在主義。意向實在主義在解釋和預測人的行為和反應時，以人的意向狀態，如信念、需要和擔憂為基礎。它一方面將這些意向狀態視為實存的，另一方面又視為它們具有一種因果效應。

3.研究取向人文性。營銷學中的科學主義在研究對象上強調可觀察性，這用實證方法對營銷現象分析和描述，將研究對象，過程和結果置于純粹客觀事實的范圍之內，突出營銷學研究的客觀性，確證性，操作性，具有唯科學主義和客觀主義傾向。人文主義關注人心理的內在性，本真性，整體性和能去性以及意向，體驗和價值，承認模糊營銷心理存在，用現象學和詮釋學的方法揭示營銷現象本質，具有主觀主義和內省主義傾向。營銷理論本土化在很大程度上應當向人文主義傾向靠攏。

4.堅持文化的契合性。營銷學起源于美國并獲得了發展，廣泛傳播到世界各地。這種營銷學在內容上是去文化的，在方法論上是實證主義的，是對人類營銷行為所進行的一種獨立依存式的分析。在這種分析中，文化被作為一種準變量，行為被視為一種因變量。為了考察文化是如何影響營銷活動機能的，研究者僅從一 特定的維度上選擇某種文化，然后從中選擇被試，運用營銷學方法對其加以考察，依此來解釋如何作用于營銷機能的。然而，這種方法有一個重大缺陷，那就是可能掉入選一解釋的陷阱，即這些用來對文化進行區分的營銷活動，數據又被用來解釋不同文化中的營銷機理的區別。而文化對于營銷理論本土化而言，不被視為一個變量，一個準變量，一個范疇，或是個體行為的綜合。文化在營銷理論本土化理解營銷問題方面處于核心地位，具有“文化契合性”。這也是與西方營銷學相比較而言，從本質上說，西方營銷學也是一種植根于歐美文化中的本土性的營銷學，但它試圖超越所有個體，社會，文化和歷史的邊界。而世界上其他國家或文化的營銷學研究者也有意無意地將其作為普遍的，客觀的范式加以接受和運用。這種范式由于其文化的局限性和方法的嚴格性，往往不能適用于它種文化和社會的本原現實，對生存于其中的民眾的營銷心理和行為極易產生誤解和曲解。因此，文化契合性就成了營銷理論本土化的關鍵問題。

5.具有世界普適性。營銷理論本土化并非是一種超本土的努力，而是根源于特定文化歷史，是對本文化圈的生活獨有的理解和構筑。但也不能否認，這其中可以蘊含著超越本土界限的，具有普遍意義的啟示。

6.研究獨立化和自由化要求。營銷理論本土化是營銷學思想在不同文化中的一種解放。這種獨立化和自由化是要擺脫西方主流營銷學束縛，建立具有文化契合性的能真正反映某一文化群體本真的營銷規律的營銷學。

三、研究營銷理論本土化的意義

（一）促進營銷學研究語境的轉換。傳統主流營銷學將其研究置于“證實的語境“之中。這種語境把營銷現象轉換為可驗證的命題，對變量做操作性界定，運用量化的歸納，分析，說明可觀察的結果，使營銷理論和假設脫離人所生存于其中的真實世界。營銷理論本土化則是在“發現的語境”中進行的。發現的語境通過現象學的描述，個體體驗，語言分析和文化—歷史的反思，解讀營銷世界。從另一方面來看，這種語境的轉換也是營銷學研究從科學世界向生活世界的轉換。其價值在于能最大限度地擴展營銷學的外部效度。由經驗證實的營銷學的假設，在運用于具體生活時往往是不充分、不確定的。而基于累積的資料基礎上的結論，也沒有自明的依據可以運用于某一研究情景中的個案，更不用說不同情景下的其他個案了。將理論、經驗知識與生活世界相聯系并返回生活世界是營銷理論本土化的嘗試方向。

（二）豐富營銷學的理論與方法。西方主流營銷學雖然以實證方法發現了諸多營銷活動的機制與規律，但是由于文化視角和研究語境的限制，它的某些理論和方法也存在著偏頗，失誤和不完美之處。例如，傳統西方營銷學認為，營銷學作為一門實證科學，是價值無涉的、客觀的。但從營銷理論本土化研究出發表明，研究主體總是從自己的世界觀和價值觀出發，研究對象的活動內容和方式總是受到社會生活條件與文化背景制約，研究的目的總是為特定社會生活服務。所以，營銷學研究不可能完全客觀。

（三）為營銷學研究提供新的研究范式。在營銷理論本土化研究中引入語言學模式或取向及交互作用模式等，為營銷學提供了新的視角，把營銷學研究視為對世界或然性理解的一種價值負載的事業，而不只是尋求客觀的，決定性的和機械的知識。有助于打破西方營銷學模式一統天下，將世界營銷學目前的“雁行”結構（即以美國主導，其他國家跟隨其后）的依賴性格局，轉變為平臺式，獨立性較強的結構，這無疑會使營銷學的研究范式更加豐富多彩。

（四）有利于提高營銷學研究的異質性和創新性。傳統的主流營銷學理論將研究焦點集中在營銷活動的普遍原理上，對不同文化的人群營銷活動的差異性很少予以關注。營銷理論本土化則會將此方面作為研究重點。異質性的營銷學理論可以提供多元的視角，彼此之間相互參照，借鑒，并且發現其中的普遍性。

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