“目的論”及其在商務廣告翻譯中的應用

鄭鶴彬

（廣東科貿職業學院 外語系，廣東 廣州510430）

一、引言

隨著經濟全球化的發展，我國市場出現了許多海外產品，同時國內產品也不斷向世界各國推廣。所以，對商務廣告翻譯的探討具有重大的現實意義。翻譯是人類語言活動的重要組成部分，也是使用不同語言的國家和地區之間互相交流、溝通、學習的不可替代的手段。早在1895年，我國譯界泰斗嚴復便提出了翻譯的“信、達、雅”思想。在至今百多年間，學界對此評價毀譽參半，莫衷一是。在西方，英國學者卡特福德（J.C.Catford）則將翻譯定義為“一種語言的語篇成分由另一語言中等值的成分來代替”，認為翻譯就是指一種語言轉換成另一種語言的過程，即是把一種語言的語音、文字、詞匯和語法等系統轉換成另一種語言的相應系統。顯然，無論是“信、達、雅”還是“等值論”，其各自所強調的是原文在翻譯活動中高高在上的位置，要求譯文得保留原文的特征，即譯文對原文的忠實度。傳統的譯論并未充分重視商務廣告的功能，譯文接受者，譯語文化背景等因素，而它們卻是商務廣告翻譯成敗與否的關鍵。對于商務廣告翻譯，源自德國功能學派的目的論為我們提供了新視角，為一些違反現有翻譯標準但卻實際檢驗十分成功的翻譯實踐提供了理論依據，引起人們對一些傳統上不提倡，但從譯文功能角度來看有時是必須的翻譯方法重新評估。

二、德國功能學派翻譯理論與目的論

1971年德國翻譯家卡塔琳娜·萊思名為《翻譯批評的可能性與局限性》一書問世，標志著德國功能主義學派創立。該書將“文本功能“作為翻譯批評的一項準則，也就是根據原文與譯文兩者功能之間的關系對譯文作評價。從而產生了功能主義理論雛形。此后萊思的學生弗米爾繼承并發展了老師的功能學派理論思想，突破了以原語為中心的等值論傳統束縛，創新性提出了翻譯的目的論（Skopostheorie）。Skopos是希臘語，意指“目的”。把Skopos概念應用于翻譯的思想即成為“目的論”。“目的論”有一個核心理念：翻譯行為的整體目的是決定翻譯過程的最主要因素。

弗米爾分析了翻譯行為可能有的三種目的：（1）翻譯過程中譯者的基本目的（如可能是為了“謀生”）；（2）目標語環境中譯文的交際目的（如可能是為了“啟發讀者”）；（3）以及使用特定翻譯策略或翻譯程序的目的（如為了“體現原語結構上的特點而采用直譯法”）。弗米爾指出在“目的論”里存在三則重要法則：目的法則、篇際一致法則和篇內一致法則。“目的法則”是一切翻譯活動的最高規則。基于目的論的翻譯行為取決于行為的目的，換言之是“手段由目的決定”。篇際一致指原文跟譯文之間所存在的關系，該關系也可以被稱作對原文的 “忠實”。篇內一致則強調譯入語文化和交際情景，是指譯文在譯入語文化及交際情景中應有的意義。篇際一致從屬于篇內一致，而這兩者卻從屬于目的法則。要是翻譯的目的是對文本功能做改變，那么此翻譯的標準則不再是跟原文從篇際上相一致了，而是從目的出發的適當性或合適性。當目的要求篇內不一致時，篇內一致的標準則停止發揮作用。

“目的論”提及了一個重要的概念——“翻譯綱要”（Translation Brief）。它用以指導整個翻譯活動的過程，其中包含譯文功能、譯入語接受者、接受譯文的時間、地點、譯文傳播的途徑以及產生或接受譯文的動機。

“目的論”創新性地提出突破了“等值論”等傳統譯論的框架，對一直以來的“忠實至上”準則做出修正，從而使得翻譯領域里的可譯性變得更寬廣，翻譯相關的策略和方法也隨之增添。“目的論”這一以翻譯目的為最高準則的翻譯理論無疑對商務廣告的翻譯提供了具有現實意義的理論基石。

三、商務廣告翻譯特點及其目的性

商務廣告是指企業事業單位為了推銷商品、提供服務等目的，通過報紙、廣播電視等媒體進行宣傳，從而引起消費者、使用者興趣和購買動機的信息傳播活動。“廣告”一詞來源于“advertere”這一拉丁語，是指“喚起眾人對某事物的注意，并在一定方向上產生誘導而采用的一種手段”。《簡明不列顛百科全書》把“廣告”定義為“傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其它反應”。西方著名翻譯理論家比特·紐馬克（Peter Newmark，1981）在其名著《翻譯方法》（Approaches to Translation）中指出“文本因內容、文體和功能不同而分為三類：信息文本、表達文本和呼喚文本”。廣告屬于呼喚文本。它具備有信息功能、呼喚功能、美感功能和表情功能。信息功能與呼喚功能是它的主要功能。美國廣告界名流E.S.Lewis根據廣告的交際目的提出了AIDA四項原則，即Attention（引人注意）、Interest（有趣）、Desire（引起欲望）、Action（產生行動）。 可見，廣告是一種具有很高商業價值的實用性文體，它是為了傳遞信息，改變大家對所廣告商品的態度而產生實際購買的行為，最終使得廣告主獲利。

廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實現，即有效地把產品介紹給消費者，使他們接受并購買該產品。商務廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的社會活動。對于這項活動，廣告翻譯決不僅僅只是一個語意對等的問題，而是一種突出廣告功能的再創造，其側重的不是譯文能否準確再現原文語境，而是強調譯出的廣告用語所產生的實際效果。商務廣告翻譯應該“力求該語體在該語中的慣例。”商務廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格，要尊重譯語文化，重視譯文讀者的反應。這樣才能保證廣告翻譯實現其預期功能，有效地將產品介紹給譯語消費者并促使他們購買該產品。

四、“目的論”在商務廣告翻譯中的應用

（一）商務廣告翻譯應與譯語廣告文體的語言風格相符

因為地理位置、社會環境和生活方式的差異，東西方民族所形成的審美習慣也各有特點、各自有別。中國美學所強調的是中和與含蓄之美，注重主觀印象。這一美學標準表現為注重平衡、協調、融合等審美特征。在語言上表現為：講究音韻和諧，形式對稱、協調，措辭含蓄空泛而帶主觀色彩。而西方哲學所強調的是分析型抽象理性思維。它注重理性、形式，主張主客體分明。它表現在語言上是：句式結構嚴謹、措辭平實明快。東西方思維方式、審美情趣等方面的差異致使中英商務廣告語言風格各具特色：漢語商務廣告常現華麗辭藻、成語迭出，給人以華麗之美感；英語商務廣告則以質樸簡明的詞句和結構呈現出簡潔明快之美。所以在翻譯中，譯者必須充分考慮譯語語體風格，使譯文符合該風格及行為習慣。

例如，《環球》雜志廣告：“一冊在手，縱覽全球”英譯時并不是為了與源語從形式上對等而譯為：A copy at hand,viewing the whole world.而是根據英語語言風格譯作：The Globe brings you the world in a single copy.又如，瑞士名牌手表Swatch Watch的一則英語廣告：Time is what you make of it.漢譯文：天長地久。這兩則成功的商務廣告翻譯說明了基于目的論的商務廣告翻譯要使譯文符合譯語文體風格才能更好地使它實現廣告功能。

（二）商務廣告翻譯應當尊重譯語文化

商務廣告翻譯不但要考慮到廣告的文體風格，而且要注意它的跨文化因素，尊重譯語文化。由于社會文化不同，英漢民族觀察事物、對待事物的角度和觀念也不同，反映在廣告翻譯上就有可能出現譯文與原文相悖的情況，即在一種文化中廣告內容富有創意和美感但同一內容在另一文化中可能因為文化價值取向相異而喪失原來的創意與美感。例如，“金雞”牌鬧鐘的廣告會在中國消費者心中引發有利于商家的聯想。因為在漢語文化中有“金雞報曉”這一文化現象。鬧鐘是“金雞”牌就暗示著該商品像金雞一般準確洪亮地報時。然而在海外市場它曾被譯為Golden Cock Alarm Clock，結果其銷售遭到冷遇。因為cock一詞在英語文化中是粗俗語、忌諱語，這樣的廣告無疑損害了商品的形象。但后來將該譯文更改為Golden Rooster就扭轉了其銷售的被動局面。又如，日本三菱汽車公司在中國的廣告：“古有千里馬，今有三菱車”恰如其分套用了我國民間俗語，具有濃厚的中國文化氣息。但同一廣告在美國卻是Not all cars are created equal.極具創意地模仿了美國家喻戶曉《獨立宣言》中 All men are created equal.這一說法，為三菱汽車成功地打通了銷路。所以，在廣告翻譯中譯者應當充分了解譯語文化并對此給予尊重。

五、結語

在極具競爭的市場中，商務廣告的目的是爭取消費者的注意力并努力促使他們購買該產品。商務廣告的特殊功能和目的決定了商務廣告翻譯的特殊性，也決定了“目的論”在實際翻譯活動中的可行性。因此在商務廣告翻譯中，譯者必須根據譯文預期要達到的目的和功能，以“目的論”作為翻譯的行動指南，充分了解、尊重譯語文化，恰切使用符合譯語語言習慣的表達形式和風格，使譯文對譯語讀者產生積極正面的影響，從而最大限度地實現商務廣告的目的。

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