高等學校“市場營銷”專業課程教學改革研究

楊君茹，李裕萍

（中南財經政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073）

一、高等學校“市場營銷”專業課程教學改革的必要性

伴隨著我國的改革開放和經濟發展，“市場營銷”目前已成為諸多高等院校普遍開設的一門核心課程。同時，企業界對營銷類人才的需求也呈現出了極為旺盛的態勢。然而，在這兩者促成的大好局面中，許多高校在市場營銷課程教學中卻出現了許多問題并且造成了一些不良后果。如：該專業的學生對課堂教學多有怨言，并且學習興趣不高，走上工作崗位后又感到在學校所學知識與工作中的實際狀況相差甚遠，以至于出現了上無高深的理論，下無一技之長的“高不成、低不就”局面；同時用人單位對于高校市場營銷專業培養人才素質難以滿足企業需求表現出不滿。

高等學校市場營銷專業教學旨在為社會培養系統掌握市場營銷基礎理論與市場營銷實務操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰略與戰術實施的高級應用型專門人才?，F代社會的激烈競爭對高等學校市場營銷人才的培養提出了更新、更高的要求，社會對高校市場營銷專業學生的素質要求越來越全面，復合型和創新型人才才能適應社會需要。然而，從當前高等學校市場營銷教學過程來看，還有很多不盡如人意的地方，特別表現在教學方法和手段上。為培養出適應社會經濟發展需要的應用型、復合型市場營銷人才，必須加強對高等學校市場營銷專業課程教學方法和手段的改革創新。

二、目前高等學?！笆袌鰻I銷“專業課程教學中存在的主要問題

X學校的市場營銷專業是省級品牌專業和國家級特色專業，為了了解市場營銷專業學生對教學效果的評價狀況，筆者選擇該校大三和大四學生進行了問卷調查（高年級學生專業課程已基本結束，其反映的信息會更加全面），以了解從學生視角來看該專業課程教學存在的主要問題，由此得到一些比較帶有普遍性的結論。通過對問卷內容進行分析，同學們反映教學方面存在的問題主要體現在以下幾個方面：

（一）教學方法和手段總體效果不佳

現有教學方法和手段沒能很好激發同學們的學習主動性和學習興趣，并顯著影響同學們的學習效率。眾所周知，興趣是最好的老師，只有充分激發同學們的學習興趣，才能有效提高學習效率，增強教學效果。另外，現有教學方法和手段也不能夠有效地鍛煉同學們發現問題和探索問題的能力，對創新能力的培養也存在問題。

（二）案例教學“少”且“舊”

調查顯示，案例教學是同學們都比較喜歡的一種教學方法和手段，效果好，值得推廣應用。然而目前的情況是，案例教學雖有應用但仍不多，而且案例多陳舊，很多老師仍用幾年前準備的案例。隨著經濟的發展，營銷理論的不斷創新，舊的案例已與現實脫節，需要不斷的更新。

（三）課程教學模式呆板

當代大學生自我意識強烈、思維活躍，表現出較強的創新精神。他們希望從學習中不斷體驗到快樂與收獲，希望有更多的機會參與互動，希望可以有更多的自主性來進行學習。現有教學方法和手段不足以滿足以上要求，教學過程中同學們參與互動的機會少，給予的自主性不足，一定程度上束縛了他們的思維，影響了他們的學習積極性，因而也很難從學習中體驗到快樂與收獲。

（四）實踐教學薄弱

實踐教學沒有得到足夠的重視，實踐能力培養缺乏有效的途徑。很多老師缺乏足夠的市場營銷實踐經驗，不能有效地開展實踐教學活動。同時，由于實踐教學設施缺乏，也導致實踐教學未能得到有效的實施，難以達到預期目標。另外，實訓實習教學基本流于形式，學生的動手操作能力并沒有實質性的提高，專業實踐能力也得不到系統的訓練。

三、高等學校“市場營銷”專業課程教學方法改革的基本原則

（一）教學方法應與課程性質相匹配

高校市場營銷專業是研究企業經營管理活動的應用性和實踐性極強的專業，它不同于工程技術，也有別于其他的管理學專業，具有其自身的特點和規律。因此，市場營銷專業課程的教學方法和手段應該與此相匹配。

營銷管理理論既具有經驗性和權變性特點，也具有科學性和藝術性特點。營銷管理理論來自于實踐經驗的總結，其概念、規律、方法與技巧都帶有濃厚的經驗色彩；營銷管理理論知識體系的掌握與應用主要依賴于主體的經驗積累，在思維方式上偏重于思辨，甚至得益于直覺和悟性，有時還受個人心理與情感因素的支配。在營銷實踐過程中市場營銷人員會遇到復雜的營銷環境因素，這些因素有時具有不可控性、不確定性、突發性和偶然性等特點，所以需要市場營銷人員具備和掌握以所學理論應對各種現實情況的隨機應變、超常發揮、創造性處理問題的能力。

因此，高校市場營銷專業的教學不僅要使學生獲得系統的理論知識，更重要的是要使學生能將知識轉化為能力，建立現代市場營銷人員應具備的智能結構。市場營銷人員實戰的經驗與感受、實踐能力的鍛煉及綜合素質的培養，都是市場營銷教學不可缺少的重要內容。

（二）教學方法應與人才培養定位相匹配

當前無論是個人，還是組織；無論是政府，還是企業，營銷的理念已深入人心，由此也帶來了全社會各種層次和各種形式的營銷教育和培訓市場興起。高等學校培養的市場營銷專業學生如何在這個大市場上占據優勢，與其人才培養定位相聯系。這首先需應用營銷的理念來指導營銷的教學，市場營銷的核心概念之一是定位，即根據自身競爭優勢提供有針對性的差異化產品。各個高校需根據其可用資源、師資力量等尋求其適宜的細分市場，對其人才培養進行精準定位。

總體上，高等學校培養的市場營銷專業學生與各種形式的短期培訓及職業技術學校培養的營銷人才在定位上具有明顯區隔。這些學生應該更具“復合型”特點，更有“后勁”，其掌握的基本理論扎實，其應變能力、創新能力、合作能力、表達能力等綜合能力應更突出。教師在采取恰當的教學方法時應與這樣的人才培養目標相匹配。同時，考慮到高等學校生源和其他層次的市場營銷教育所招生源身心特點、知識水平、能力水平存在差異，教學方法和手段的采用也要與此相匹配。

（三）教學方法應與學校資源相匹配

總體上高等學校市場營銷專業人才培養目標基本相同，但具體到各個個體擁有的資源和優勢又各不相同，在采取合適的教學方法和手段時也要充分考慮這一因素。各個學校在師資力量、硬件設施、辦學特色、社會資源等方面均存在差異，實際教學活動中應揚長避短，因地制宜。舉例而言，一些對教學硬件設施依賴性強的教學方法，如營銷模擬、實驗教學，在硬件設施缺乏的學校就難以應用；有的學校師資力量雄厚、教師的實戰經驗亦比較豐富、可聘請到企業界的營銷精英，教學中就可充分發揮這一優勢加強實踐教學等等。

四、高等學校“市場營銷”專業課程教學改革的具體舉措

（一）提升師資隊伍素質

“教改的關鍵在于教師”，教學方法改革最根本的解決之策在于教師，畢竟“師為教之本”。因此，“教育者必須先受教育”。教師是教學方法的主要執行者，教師自身素質影響著教學方法的選擇和運用，教師只有具備一定的素質和能力，才能充分理解和把握教學方法，才能把教學方法的優勢在教學活動中充分展示和發揮，順利完成教學任務，實現教學目標。

學校管理層要采取更富有激勵性的制度鼓勵教師把更多精力投入到教學中，鉆研教學內容、創新教學方法及采用新的教學手段。目前高等學校存在的一個現象是多數教師把更多的精力放在論文寫作上，對“教學”投入不夠，殊不知教學乃是根本，長此以往會造成很多負面后果。

由于市場營銷專業課程性質，學校還應鼓勵師資隊伍“走出去”和“請進來”。目前從事高校市場營銷教學者多是從學校到學校，教師自身的實踐經驗缺乏，學校可以主動與相關企業建立長期的合作關系，為教師的“走出去”創造條件，同時也可以為企業提供咨詢建議作為回報，做到校企聯合，實現共贏，此舉亦可解決學生實習基地的問題。與此類同的另一思路是采用“請進來”的方式聘請經驗豐富的企業營銷實戰派人士為學生授課，辦講座。我校在這方面已做了大量有益的嘗試，如聘請中百倉儲、武漢中商等知名企業的營銷人員為學生“現身說法”，讓學生在掌握基本理論的基礎上仿佛感受到一場場硝煙彌漫的營銷實戰，在理論與實踐的碰撞中，使學生也開闊了視野。

（二）改革市場營銷教學方法，促進營銷教學創新

正是由于營銷學是一門應用性較強的學科，在教學中采用傳統的以教材為中心，教師教、學生學的填鴨式、灌輸式的教學模式就顯得很不適宜。傳統的教學方法是由教師一板一眼地講基本概念和理論，看起來很清晰、系統。但結果是學生在上完這門課程后不能記住多少內容、沒有消化吸收、沒有轉化為其自身的專業技能。因此，這需要眾多從事該課程教學的教師，努力探索，不斷創新，改革教學方法。以下幾種教學方法是目前市場營銷教學中積極探索和應用的：

1.案例教學法

案例教學法產生于20世紀初的美國哈佛大學，在MBA教育中被廣泛應用。在營銷教學中，為了促進理論與實踐結合，這一方法也被逐漸采納。案例教學法是在教師指導下，學生主動參與，利用自己所學的基本理論和知識，對案例進行學習、思考、分析、研究和辯論，提出自己的見解和對策。案例教學法能夠加強學生對理論知識的理解、調動學生的學習主動性、增強學生解決實際問題的能力、激發學生的創造力。

然而案例教學法在目前的應用中存在很多問題，許多教師用案例收到了增加教學的生動活潑效果，卻沒有收到提高學生分析和解決問題能力的效果。在授課過程中，案例對于學生成了聽故事，這說明案例教學法沒有得到正確的運用。案例教學的目的是為了將基本理論融入到案例中，讓學生掌握基本理論，并增加運用理論解決實際問題的能力。

實際上案例教學對師生兩方面要求都是比較高的。一方面，最關鍵的是教師選擇合適的案例，所選案例要根據教學目的具有較強的針對性，而不能是泛泛而談，并且案例應具有典型性和代表性。案例教學應建立在理論教學的基礎之上，發揮“以案論理”的優勢，幫助學生從具體上升到抽象，從感性認識上升到理性認識，當然這需要教師花大量的精力選擇適宜的案例。另一方面，學生需要積極配合和主動參與，而不再是在傳統教學中保持聽講記筆記的狀態。

2.模擬教學法

模擬教學法包括情景模擬法、角色模擬法、內容模擬法、綜合模擬法等，是為了培養學生實際操作技能的一種行之有效的實踐教學方式。該教學法主要是將市場營銷的理論與實務通過事先設計的背景材料、數學模型、計算機程序等，讓學生進行模擬演練或操作。例如在講到人員促銷時，可針對某一特定商品，讓學生自己設計對該商品的定位訴求并以其他同學為推銷對象進行模擬演練，這樣可讓學生仿佛親臨其境，培養學習興趣、激發參與意識，并提高其實際操作能力。

3.現場教學法

現場教學法就是組織學生到企業或與教學內容有關的現場進行教學的方式。它包括到企業現場進行參觀及與具體企業合作參與到企業的具體營銷實踐中。如：在企業的營銷調研、營銷策劃、營業推廣、人員推銷等活動中，眾多中小企業還需要借助“外腦”，也有與高校合作的愿望，這樣可鍛煉學生在實實在在的營銷戰場上進行真刀真槍的操作，更好地促進理論與實踐的結合。

此外，高校的市場營銷學教師還應積極探索各種其他的教學方式，如：討論教學法、問題教學法、錄像教學法等等。當然，這些教學方式很多時候需要學校投入一定的人力、物力、財力，需要各種配套措施才能發揮作用，學校管理層必須給予一定的支持。

（三）強化實踐教學環節

鑒于市場營銷專業課程自身的特色及由調查得出的營銷教學中存在的主要問題，可以得出目前高等學校營銷專業課程教學中應強化實踐教學環節。實踐教學與理論教學是營銷學本科教育兩個不可分割的組成部分，似鳥之雙翼，共同發揮作用才能培養出高質量的人才。

目前高校實踐教學存在的問題主要表現在：實踐教學體系不完善；實踐教學內容陳舊、形式簡單；教學方法和教學手段較為落后；實踐師資隊伍不適應；實踐教學考核評價體系不科學，制度不嚴格；實踐教學設施及基地不健全等方面。具體可采取以下措施：充分認識實踐教學的地位和作用，正確處理理論教學與實踐教學的關系；積極完善實踐教學物質條件的建設和利用；加強實踐教學管理，確保實踐教學質量。包括明確管理部門職責范圍和管理內容、對實踐教學進行單一部門統籌管理及完善實踐教學管理體系；改革實踐教學內容，發揮學生主體作用等。

（注：本文受中南財經政法大學校級教學研究項目——我校市場營銷課程教學中的“理論”與“實踐”結合研究及校級經濟管理實驗教學改革研究項目——高等學校管理學本科教育實踐教學研究資助）

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