淺析高職院校市場營銷專業學生人文素質的培養——基于傳統文化的視角

余子忠，管瓊斯

（臺州職業科技學院，浙江 臺州 318020）

幾年來，我國高職市場營銷專業建設發展迅速，為祖國社會進步和經濟建設功不可沒。但在經濟轉型的進程中，高職院校營銷人才培養的目標定位側重于技能型人才培養，“實用主義”色彩濃厚。筆者以為，市場營銷專業教育不僅要培養合格技能型人才，更迫切需要通過加強學生的優秀傳統文化教育來扭轉“實用辦學”極端思想，培養具有良好人文素養的技能型營銷人才。

一、高職市場營銷專業人才培養的特點

根據聯合國教科文組織頒布的 《國際教育標準分類》（1997年版）文件，高等職業教育是以培養具有一定理論知識和較強實踐能力，面向基層、面向生產、面向服務、和管理第一線職業崗位的實用型、技能型專門人才為目的的職業教育，是職業技術教育的高等階段。[1]而我國高職院校市場營銷專業學生的培養目標定位在市場營銷第一線的營銷人才，強調應用性。

目前我國高職市場營銷專業人才培養呈現以下特點：

（一）課程開設體系側重于營銷實戰能力培養

高職教育培養營銷專業學生的營銷實戰操作能力無可厚非。但據筆者所知，目前國內高職院校在市場營銷專業課程設置上普遍開設操作性很強的課程內容，造成學生“知其然不知其所以然”的局面，這種課程內容安排不僅有損于操作性人才培養，更與營銷技能型人才培養目標相差甚遠。

（二）授課環節以側重理論講授

我國高職市場營銷專業選用的教材基本上沿用本科院校的學科框架編撰，側重于理論分析和知識灌輸。由于我國高職教育發展相對較晚，目前高職營銷專業的教師部分是管理學或者經濟學轉過來，即使近年新招聘的科班老師也大部分是從學校到學校，缺乏企業實踐經歷。因而授課勢必側重于書本理論知識的講解。這種“經院式”教學明顯不適合于高技能型營銷人的培養。

（三）傳統文化的人文精神教育的缺失

“銷售商品首先學會做人”。顧客購買的不僅是產品，更是對營銷員的為人處事的一種信任。而目前高職市場營銷專業人才培養的目標定位側重于技能型人才培養，“實用主義”思想色彩十分濃厚，“重理工輕人文”、“重個人輕集體”、“重功利輕理想”等思想普遍存在，學生內在涵養貧乏，顧客對營銷員普遍心存戒備。

二、高職市場營銷專業人才人文素質培養缺失的原因探析

我國高職市場營銷專業人才人文素質培養缺失是多方面因素造成的，有歷史因素也有現實因素，有社會大環境所致，也有我們自身教育失誤所在。綜合文獻梳理和探究現狀，筆者認為主要因素有三點：

（一）歷史因素

現代市場營銷學誕生于美國。我國市場營銷學科的發展和成熟于上世紀80年代，一批講授“市場學”的學者開始把西方的市場經濟和企業管理思想引入中國大學講堂。在講授內容和學科體系建設方面主要是引進西方的營銷知識理論。因而，從歷史層面看，我國市場營銷學科積累的底蘊并不深厚。再加之我國優秀傳統文化被歷史一再否定造成現代年輕人對傳統文化知之甚少等因素的影響，我國高職市場營銷專業學生的人文精神素質教育一直沒有受到與專業知識同等的重視。

（二）現實因素

改革開放以來，我國取得經濟成就舉世矚目，尤其是年輕人的物質生活日益豐盛，年輕人有被“物化”的趨勢。正如法國社會學家所描述的那樣：“在我們的周圍……。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”、“我們是生活在物的時代：我們根據他們的節奏和不斷替代的現實而活著。”[2]。這種消費主義和物質享樂主義盛行的結果是現代年輕人追求金錢消費欲望的滿足，落入商品崇拜的泥淖中。再加上因全球化帶來外來文化、娛樂文化和網絡文化等多元價值觀的沖擊，我國高職營銷專業學生中“功用主義”思想濃厚，把營銷學習與商業主義聯系起來，營銷已經成為追求物質財富的手段和方法。

（三）高職教育自身失誤

我國的高職教育普遍 “重理工輕人文”、“重證書輕素質”以及“實用主義”的辦學思想。人文教育以知識傳授為主，甚至流于形式，人文素質和人文精神并沒有在高職市場營銷專業培養中給予應有的地位和重視。德國哲學家費希特支出：“教育不是首先著眼于實用性的，不是首先要去傳授知識和技能的，而是要去換醒學生的力量，培養他們的自我性、主動性，抽象的歸納能力和理解力，以便使他們能在目前還無法預料的未來局勢中自我做出有意義的選擇。”[3]愛因斯坦也曾經指出“用專業知識教育人是不夠的，通過專業教育，他可以成為一家有用的機器，但不能成為一個和諧發展的人”。[4]

三、加強高職市場營銷專業人才的優秀傳統文化教育

獲得諾貝爾物理學獎的李政道指出：“一個依賴過去的民族是沒有發展的，同樣，一個拋棄傳統的民族也是無前途的。”[5]任何國家和民族的健康發展都離不開傳統文化的現代傳承，離不開本國傳統文化孕育的土壤。因此，我國高職市場營銷專業人才的培養必須重視傳統文化的人文素質教育，傳統文化教育雖然不能完全取代人文教育，但她對現代年輕人人文素質培養具有無可替代的作用。加強優秀傳統文化教育有利于培養現代營銷人所具有的職業文化涵養和社會責任意識。

（一）教育理念：以人為本

我國著名教育家孔子就有“修身、齊家、治國、平天下”的教育理念，近代教育教蔡元培先生也主張教育是手段，是培養人健全的人格。這種以人為本的人文精神對培養營銷專業人才強烈的社會責任感、責任感和倫理道德意識、集體主義和團隊合作精神以及增強對各種文化的鑒別能力具有重要的作用。以人為本的教育理念強調“因材施教”，針對我國目前高職院校市場營銷專業學生的不同條件，采取有針對性的傳統文化教育。一般來講，由于基礎和其他原因等，高職市場營銷專業學生的文化素質沒有本科學生的高，這就要求我們在培養人才時回歸學生的主體地位，做好內容選材工作，以學生接受能力為基礎的人文素質培養，切記知識“灌輸”理念。

（二）教學方法：知行合一

“知行合一”我國傳統教育方法的重要組成部分。“知”強調學生要有傳統的道德意識和思想意念。“行”，強調傳統文化道德踐履和實際行動。因此，知行關系，也就是指我國傳統文化道德意識和道德踐履的關系，其中也包含一些思想意念和實際行動的關系。王守仁的“知行合一”思想包括以下兩層意思：一是知中有行，行中有知。他極力反對道德教育上的知行脫節及“知而不行”，這是有積極意義的。因為從道德教育上看，道德意識高不開道德行為，道德行為也高不開道德意識。二是以知為行，知決定行。意思是說，道德是人行為的指導思想，按照道德的要求去行動是達到“良知”的工夫。

我國高職市場營銷專業人才人文素養的培養首先現階段重點應該放在“知”上，先讓學生知道和體悟我國傳統文化的精髓和博大精深，引起他們對傳統文化的興趣和熱愛。在此基礎上培養他們的行動實踐我國優秀傳統文化的思想，只有做到“知行統一”才能使學生人文素養得到真正的內化和提升。

（三）教學內容：兼收并蓄

現代大學生雖然生活在中國，但接觸傳統文化的機會并不是很多，普遍感到傳統文化已經遠離他們的實際生活。這對傳統文化教育構成一個嚴峻的挑戰。因而，高職市場營銷專業學生的傳統文化教育要首先打破已有的課堂講授局面，在選材方面大有文章可做。一是傳承經典著作。這些千年遺留下來的文化是我們的瑰寶，也是文化傳承的載體，精選經典，重點研讀，汲取優秀傳統文化的精髓；二是重拾武俠文化。我國現在武俠文學大家金庸先生的作品已經被納入義務教育教材重，現代大學生可以將類似現代作品精選研讀，提高學習興趣；三是利用現代多媒體、網絡等教育手段。易中天品三國、于丹評論語以及紀連海講歷史等電視欄目的推出對推廣我國傳統文化思想具有很重要的影響。“國學”兼收并蓄有利于提高學習興趣。

鑒于我國高職市場營銷專業學生人文素養低下和學校所面臨的實際情況，我們更不能急躁，那種想在短時期內改變營銷人才人文素養缺失的局面是比較困難的。筆者以為，只能循序漸進，因勢利導。目前高職市場營銷專業學生人文素質衰弱是歷史和現實等多種因素造成的，這種人文素養培養也并不是一日之功，而是長期的潛移默化的漫長歷程，切記“欲速則不達”的古訓。

[1]姚健兒.高等職業教育發展的現狀問題及對策[J].內蒙古師范大學（教育科學版），2008，（05）.

[2][法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2000，（10）.

[3]李鳳云,李琦.科學與人文并重，和諧與發展共贏[J].蘇州教育學院學報，2007，（04）.

[4]荀國穩.當代大學生人文素質現狀及成因分析[J].前沿，2001，（11）.

[5]徐旭珊.傳承優秀傳統文化與當代大學生的人文素質養成[J].漳州職業技術學院院報，2010，（02）.