特色農產品區域品牌戰略研究——以江西省為例

李 琳遲 穎

（1.江西財經大學，江西 南昌 330013；2.江西交通職業技術學院，江西 南昌 330013）

一、引言

江西農產品資源豐富，品類繁多，素有臍橙之鄉、金橘之鄉、毛竹之鄉的美譽，擁有水產、茶葉、蔬菜、果品等一系列特色農產品。然而，除臍橙和茶葉等部分特色農產品外，大多數的特色農產品品牌的個性化和比較優勢開發嚴重不足，主要表現在：特色農產品“土而不特”，雖有名品，卻無名牌；品牌數量有限且影響范圍較小，大多局限于江西本省，尚未廣泛拓展到外省甚至國外市場；農產品品牌市場主體地位缺失，“公地悲劇”頻發，致使品牌信譽嚴重受損；農產品科技含量低，科技成果轉化率低等問題突出。農產品品牌已成為制約江西農產品發展的一個關鍵因素。實施農產品品牌戰略是江西特色農產品發展的必然選擇。

二、文獻回顧

品牌理論的研究與發展經歷了一個相對長期的過程，主要包括品牌形象、品牌定位、品牌資產、品牌戰略和品牌生態五個階段（韓福榮和王仕卿，2006）。而品牌戰略理論屬于其中的第四階段，它是以公司戰略為出發點，在對外部環境、內部資源和能力分析的基礎上，對企業品牌的活動方向、范圍及過程進行長期、系統、科學的規劃。

20世紀80年代末以來，農產品品牌戰略研究一直是我國農業企業和理論界關注的熱點。對于實施農產品品牌化戰略的現實意義，國內學者的看法趨于一致，主要體現在四個方面：一是，實施農產品品牌戰略能有效規避市場風險；二是，增強農產品的市場競爭力；三是，減少消費的購買風險，增加顧客讓渡價值；四是，農業產業化發展的要求。

就農產品品牌戰略管理而言，不同學者從不同視角進行了研究。第一，基于品牌權益保護視角，政府應當加強對品牌商標的保護，向企業宣傳品牌權益的重要性，大力打擊假冒商標，整頓市場環境，有效地維護商標品牌的品牌形象與個性（費明勝，周壽春，2007）。企業作為農產品品牌的市場主體，更應當增強品牌意識，通過注冊子品牌、推動行業標準體系的建立等維護品牌權益。劉玲玲（2007）在對原產地標志進行研究的基礎上，提出了品牌發展戰略。第二，農產品標準化視角，主張通過實施農業標準化生產，完善農產品標準化質量認證體系，提高農產品質量。徐元珍（2006）研究指出我國農產品品牌發展滯后的根本原因就是農產品標準化程度低，主張加快制定和修訂農產品各項標準，全方位實現農產品標準化。盧嵐等（2005）借鑒工業生產標準化管理的經驗，提出農業標準化途徑可從組織標準化、物料標準化、作業標準化和管理標準化四個方面進行。第三，農業產業化經營視角，將農產品品牌建設與農業產業化經營緊密結合起來（彭艾珍，1998），大力推進農業產業化進程，以農業產業帶動農產品品牌建設，形成產品特色（喬娟和張宏升，2005），打造強勢品牌，逐步實現產銷一條龍、貿工農一體化（李敏，2007）。李德立（2006）也認為品牌戰略是推動農業產業化經營的重要手段，以農業產業化促進農業生產的規模化和標準化，為品牌戰略的實施奠定基礎。第四，強調品牌延伸對農產品品牌戰略管理的重要性，通過農產品區域品牌與農產品產業集群的互動，延長價值鏈，通過整合營銷傳播，做響區域品牌（如江智強，2003；楊海波，2006）。

雖然國內學者對于農產品品牌戰略的研究取得了一定的成果，但是仍存在一定不足：一是，對品牌價值的研究不足，偏重定性研究而忽視實證檢驗；二是，結合人文、地理、市場等區位特征等進行深入分析研究并不多見，而能真正將戰略措施落實到位又是一大問題。

三、特色農產品品牌戰略制定原則

（一）合理定位

即在對特色農產品品牌現狀、特色農產品產業的發展環境進行了分析研究的基礎上，分清特色農產品所面臨的內部優勢和劣勢、外部機會和威脅，才能找準其戰略定位，充分發揮比較優勢，打響農產品品牌，擴大知名度。

（二）立足特色

特色農產品，顧名思義，最主要的還是在“特”字上下功夫，即以產地的特色資源為基礎，將產品的特色（如風味、口感、外形等）與文化的特色（特殊的歷史和文化傳統）相結合，制定相應的品牌戰略。尤其是要重視品牌的差異化，強調個性，提煉品牌核心價值，著力培育品牌文化。

（三）系統規劃

品牌戰略的制定是對品牌的活動方向、范圍及過程進行的長期的系統的科學規劃過程。其中，要考慮的因素很多，只有堅持系統性原則進行權衡，建立一個完整的品牌發展戰略體系，才能有效推動農產品品牌的發展。

（四）動態調整

品牌戰略的制定是一個長期的、科學的規劃，應當根據農產品品牌的具體情況進行相應的調整。一方面，品牌的建立和發展是一個動態的過程，在農產品品牌發展的不同階段采取相應的品牌戰略；另一方面，當內外環境發生變化時，尤其是政府政策變化時，品牌戰略也應當隨著進行相應的調整。

四、江西省特色農產品區域品牌內外部環境分析

（一）機會

1.政府政策的支持。在《國務院關于支持農業產業化龍頭企業發展的意見》的指導下，江西省政府在土地、產業投資、稅收及科研開發等方面制定一系列優惠政策，增加對農產品生產、加工和市場體系建設的投入，推進農業產業化經營的發展，做大做強龍頭企業，大力實施“品牌”戰略。2012年5月，江西省在全國率先出臺了《關于支持農業產業化龍頭企業發展的實施意見》。其后，宜春、鷹潭、上饒、撫州等市結合各自實際，提出了具體的政策措施，狠抓落實，大力推動農業產業化龍頭企業發展。通過引進優良品種并推廣、農產品生產基地建設、加工企業的技術改造及技術創新給予重點支持；通過財政貼息、以獎代補等手段，對高新技術成果和農產品著名品牌進行扶持。

2.綠色消費觀念深入人心。隨著社會經濟的發展，人們生活質量的提高，環境意識也日益深入人心，消費者更加注重自然、安全、健康的生活方式。消費者普遍開始青睞于“無毒、無公害、無農藥殘留、無污染”的綠色食品、純天然食品，對摻雜使假的農產品則深惡痛疾，市場對綠色農產品的需求量也大大的增加，為特色農產品發展提供了新的契機。

3.農業科技的發展。經過多年的努力，江西已經建立了涵蓋農、林、牧、水產、加工等產業、學科門類比較齊全、功能比較完備的農業科研體系，在農業科技創新、科技興農等方面取得了顯著的成效，農業科技開發和服務功能逐步增強。

（二）威脅

一方面，農產品品牌的公共物品屬性導致區域品牌的經營主體缺位，假冒偽劣產品乘機充斥市場，使得區域品牌信譽嚴重受損，消費者對農產品品牌的信任度不高，忠誠度不高。例如，南豐蜜橘以果色金黃、皮薄肉嫩、食不存渣、風味濃甜、芳香撲鼻而聞名中外，但近幾年來，市場上卻有許多周邊的縣市也紛紛打起了南豐蜜橘的旗號，使得消費者無法準確判斷誰真誰假，無法實現其自身價值。另一方面，由于農產品市場競爭行為不規范，農產品品牌間的惡性競爭導致無法形成品牌優勢，直接影響到農產品品牌營銷的進一步展開。

（三）優勢

1.區位優勢。江西省熱量較豐富、雨量充沛、光照充足、無霜期長、山區氣候豐富多樣，能滿足以種植水稻、棉花、油菜等喜溫作物為主體的農、林、牧、漁各業發展的需要，為農業發展提供了優越的自然條件。由于其優越的地理位置和自然條件，以資源為依托，發揮地域優勢形成了一批名、優、特農產品，成為農產品品牌營銷的資源依托。

2.深厚的文化底蘊。江西省文化底蘊深厚，源遠流長，素有“物華天寶、人杰地靈”之美譽。尤其是，奇秀險峻的自然景觀和深厚悠久的人文歷史交相輝映，歷史文化與綠色生態渾然一體，加之豐富的紅色旅游資源，與當地文化、風俗等相融合，形成獨特的區域優勢。

（四）劣勢

1.品牌意識滯后。大多數營銷主體的農產品區域品牌意識不強，缺乏統一的農產品區域品牌管理規劃。不僅僅是農民，就連一些企業也缺乏品牌意識，“品牌”概念較為模糊，對于農產品品牌的認證和創建缺乏長遠意識和品牌眼光，認為農產品生產受自然條件影響較大，質量不穩定，不好創品牌。雖然擁有一批具有影響力、誘惑力的地方農產品品牌，但卻沒有統一的商標，沒有一個整體的形象。

2.農產品質量標準體系不健全。目前，我省企業仍然存在著農產品質量安全標準體系不很健全，對農藥、獸藥殘留限量要求太少，缺乏完善的殘留檢測方法標準體系，導致農產品整體質量不優，農業污染嚴重，農產品衛生安全性還有待提高。加之，名牌產品個數不多，現有的名牌所占市場份額不大，缺乏市場競爭力。

3.農產品科技含量低。許多農產品仍然停留在初加工階段，技術相對較單一，如米、面、油的加工等，其加工鏈條斷，精加工、深加工、系列加工嚴重不足，產品附加值不高。特色農產品“土而不特”，普遍存在著土味濃、精品少、附加值不高，科技成果轉化率低等問題。

4.品牌延伸不夠，影響力不足。農產品品牌是一種信譽，是一個地區及企業對廣大消費者做出產品質量，不僅代表農產品的知名度、美譽度，更重要的是它代表顧客對品牌農產品的信任度和忠誠度。我省品牌農產品企業的品牌運作水平普遍較低，缺少品牌戰略規劃或規劃不夠完善，品牌延伸不足，系列品牌嚴重缺乏，影響力較小。

五、江西省特色農產品區域品牌戰略對策

針對江西省特色農產品區域品牌面臨的機遇和挑戰及其內部優勢和劣勢，本文主要立足于企業的角度，同時結合政府和農戶，從區域品牌發展的不同階段進行對策分析，構建以差異化、標準化和形象力為支撐的農產品品牌發展戰略。

（一）品牌創建階段

1.注冊子品牌。為避免公共品牌泛濫帶來的損失，企業應當提煉品牌核心價值，通過品牌商標的設計、注冊與保護，形成區域品牌下的子品牌，實現由公共品牌向自身品牌的過渡。以法律手段來保證企業對品牌的使用權，通過區位品牌與產品品牌的交互發展，推進農產品品牌的推廣和發展。政府則應當推進區域品牌標準體系的建立，通過有效的品牌審核和認定機制，依法保護產品品牌權益，防止產品品牌的濫用。

2.與農戶達成戰略聯盟。農戶是初級農產品的生產者和提供者，農戶的品牌意識直接關系到農產品品牌的成敗。企業與農戶間達成戰略聯盟，立足長遠，拒絕短視，通過培訓示范戶，增強農戶的品牌意識，重視品質和質量、安全、衛生、風味、口感等，從而樹立良好的品牌形象。

（二）品牌推廣階段

1.品牌整合。江西特色農產品小品牌雜多，缺乏競爭力。強勢企業通過兼并、收購弱勢企業，整合農產品品牌，能有效提升品牌知名度，促使特色農產品產業化經營。而在此過程中，政府應當從全局出發，大力支持和鼓勵，通過培育主打品牌，“四兩撥千斤”，有效推廣農產品品牌。

2.品牌宣傳。“酒香也怕巷子深”。特色農產品品牌的傳播和推廣離不開品牌營銷渠道的建設。企業應當通過多種形式的宣傳手段相結合，如廣告宣傳（包括電視、報刊、雜志、互聯網等）、營業推廣和公共關系等，加強品牌宣傳力度，吸引“注意力”，提高特色農產品知名度和美譽度。此外，通過辦節的方式（如贛南臍橙節），參加特色農產品展銷會等也能擴大其銷售渠道范圍，加快品牌傳播，是打響品牌的有效手段。

此外，企業還應當加強鄉土文化宣傳，針對特色農產品品牌的“鄉土性”和“綠色”兩個品牌訴求，可借用政府信譽為擔保，從而提高消費者的認知程度，降低認知風險，實現農產品品牌的推廣。

（三）品牌延伸階段

所謂品牌延伸，就是指一個品牌從原有業務發展到新業務或新產品上，讓企業的多項產品或業務共享一個品牌。江西現有特色農產品大多以初級產品形態進行銷售，品牌延伸不足。企業應當加強農產品品牌運作，通過精加工、深加工及系列加工，延長產品價值鏈，合理實現品牌延伸，增強品牌生命力。但是，需注意的是，品牌延伸并非肆意而為，應當注意產品之間的相關性，使延伸的產品與原產品的核心價值保持一致，確保延伸產品的品牌形象保持不變。

（四）品牌維護

農產品品牌維護應貫穿品牌發展始終，政府和企業都應當切實維護好區域農產品品牌形象，促進農產品品牌的良性發展。

1.以質量為品牌基礎。企業應重視農產品質量，減少農藥殘留，生產無公害農產品、綠色食品和有機食品，全面提高農產品質量，實現農產品生產和管理的標準化。大力發展高產、優質、生態、安全的農產品，重視農產品生產、加工、包裝、儲運等過程的質量控制，樹立特色農產品區域品牌形象。

2.以規模求品牌發展。為增強特色農產品品牌的市場影響力，企業應擴大生產規模，集生產、加工、營銷于一體。延長價值鏈，通過加工、深加工及系列加工等，突出農產品差異化和個性，真正實現農產品的特色所在，提升特色農產品的品牌價值。另一方面，通過市場調研、市場細分等，開拓并找準目標市場，避免生產的盲目性。

3.以創新保持品牌活力。通過科技創新，提升農產品的科技含量，實現專業化、集約化、規模化經營，擴大品牌影響力。實施農產品區域品牌的營銷創新，通過新的營銷渠道，如超市農業、網絡農業、會展農業等，實現目標市場多元化，降低對某一或某些地區市場的依賴度。通過挖掘當地文化底蘊，擴大品牌知名度。

4.以標準化生產穩定品牌形象。嚴格推行農產品標準化生產，確保農產品質量安全，穩定品牌形象。將農產品產前、產中、產后的全過程納入標準化軌道，嚴格規范農產品生產加工、質量檢驗、選購驗收等環境的質量、衛生、安全，加快農業從粗放經營向集約化、規模化轉變。

此外，政府應當加強府監管，實施品牌保護，嚴厲打擊假冒偽劣產品，整頓市場，建立有序的競爭環境。通過完善品牌管理體系，實行區域品牌的授權管理，以行業協會的名義注冊，保護品牌商標和品牌權益，使特色農產品區域品牌合法化。加強行業自律，建立區域品牌質量標準體系，加強農產品標準化。

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