中國主題公園經營存在的問題及應對策略

曹 珂

（陜西師范大學國際商學院，陜西 西安 710000）

一、主題公園的基本概念及分類

主題公園（theme park），是根據某個特定的主題，采用現代科學技術和多層次活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。根據旅游體驗類型，主題公園分為：情景模擬、游樂、觀光、主題、風情體驗等五種類型。它的誕生極大地豐富了人們的閑暇生活，同時也帶動了相關產業的發展。

二、主題公園經營問題及策略

自1989年9月深圳錦繡中華微縮景區的開放，拉開了中國主題公園發展序幕，經過20多年的發展，中國的主題公園就已經遠遠超過2500家，投入資金超過3000億元。據相關調查分析，中國主題公園70%虧損，20%持平，僅有10%盈利。造成中國主題公園經營慘淡的的原因何在？難道是中國主題公園市場已經進入衰退期了？其實，主題公園被世界旅游組織稱為當前及未來國際旅游發展的3大趨勢之一，具有非常廣闊的發展前景。筆者認為造成中國主題公園經營狀況不佳的主要原因有下列幾點：

（一）科學調研 精準定位

主題公園的定位必須具有鮮明的獨特性，在主題景觀設計、活動策劃中始終圍繞這一主題展開，讓個性鮮明的主題，成為品牌的標識，有利于品牌與競爭對手形成區隔。主題定位是品牌的靈魂，是品牌發展的動力源泉，缺乏個性的主題定位，只能湮沒在競爭的紅海中。要想對主題公園進行準確定位，就必須進行科學的市場調查，結合項目當地的旅游資源、文化背景、消費需求、發展趨勢，確定具有獨特個性的主題定位，并在今后經營中圍繞這一主題展開，并不斷進行強化傳播，打造品牌核心競爭力。現在眾所周知的美國迪斯尼樂園之所以能夠經久不衰，其中最為主要的原因便在于迪斯尼能夠始終堅持自己的主題——歡樂，而迪士尼的營銷始終圍繞這一主題展開，在迪士尼到處徜徉著歡樂的音符，每個到這里來的游客都能享受到一個又一個的歡樂。

（二）系統定價 多元創收

目前中國大部分主題公園的主營收入主要來自門票收入。據相關統計數據顯示，國內主題公園收入的80%來自門票，商品經營收入只占20%左右。而國外主題公園的收入結構則恰恰相反，門票收入只占20%左右，其他經營收入則占絕大部分。由于門票價格高，抬高了主題公園消費的門檻，影響了主題公園人氣。中國主題公園，要想扭轉虧損局面，就必須改變定價策略。采取系統定價策略，降低門票價格，通過增加服務項目，如高競技性、強參與性的娛樂項目，設計并制造主題卡通形象等，將主題公園延伸成一條價值鏈，而不是單純的靠門票這一個點盈利。經營著眼大局，利用價值鏈的多點互動，拉動總體收益，達到利益最大化。為拉動人氣，可以制定彈性價格，如部分主題公園，針對青少年推出暑期“歡樂大放送”，針對家庭消費，推出家庭歡樂游等。

（三）多管齊下 拓展渠道

旅游產品的營銷渠道，主要包括：代理營銷、直復營銷兩種。目前國內主題公園的銷售以代理銷售為主，主要是通過旅游行社代理，給旅行社一定利潤空間，由旅行社組織旅游團。直復營銷是通過自建團隊來建立自己的營銷網絡，目前中國主題公園的直復營銷主要是針對機關學校、大型企事業單位推出單位會員制，以比較優惠的價格擴大營銷，并且以低成本方式逐步占領廣大市場，通過不斷地努力，達到一個大的市場營銷覆蓋面，形成一個穩定的客源市場。隨著信息網絡時代的到來，網絡營銷成為不可或缺的重要手段。主題公園通過開設官方網站，并利用網絡手段的多樣性、生動性、互動性，進行推廣，例如：通過與拉手網、美團網等團購網合作，不定期推出特價套票，主題活動；與車友俱樂部通過車友QQ群建立互動，定期組織車友進行自駕游等。

因為代理營銷、直復營銷、網絡營銷各自有自身的優勢，但同時也存在不足，多渠道并舉的同時，進行渠道互動，則能使各渠道優勢互補，相互拉動，形成合力，達到意想不到的效果。多元的渠道策略，擴大了主題公園的消費群，而通過多種渠道互動營銷則促使多渠道形成互補、互動，從而能在一定程度上緩解淡旺季的影響。

（四）推拉結合 雙向互動

媒體宣傳是主題公園品牌傳播的重要手段，好的媒體宣傳組合能對主題公園營銷產生有效的推動。但這種推動，必須要和終端的促銷活動相結合，使“推力”與“拉力”形成合力。媒體宣傳的主要推動是品牌傳播，吸引更多游客走進主題公園，但當游客走進主題公園后，能否形成心靈的震撼，獲得超值的體驗，就要看我們終端活動策劃，是否到位了。好的終端活動策劃，必須是圍繞主題公園的核心定位展開，并能與游客產生互動體驗，讓游客在互動體驗中感受品牌的魅力，促使旅游進行二次消費，并樂于做免費的品牌宣傳員，通過口碑宣傳為主題公園吸引新的游客。終端與媒體的雙向互動，我們可以采取雙向植入方式，如：在媒體宣傳中我們利用看廣告、發短信贏套票；主題公園內項目體驗中增加品牌互動，讓游客在游樂中加深對品牌文化了解，促進二次消費。

（五）合作營銷 互利多贏

在主題公園營銷中，我們巧妙利用資源嫁接、品牌聯盟等形式，建立多種品牌戰略聯盟，將為主題公園的營銷創造多贏的營銷局面。如：萊蕪雪野農業生態觀光園，與萊蕪眾多學校建立合作聯盟，作為萊蕪的農業科技教育基地，學校組織學生進行課外實踐。生態園為學校提供服務的同時，擴大了自身的品牌影響，同時也拉動了以青少年為主體的旅游市場，形成雙贏的局面。主題公園的品牌聯盟有很多資源可以進行整合。如：主題公園與銀行進行品牌聯盟，推出**品牌的信用卡、銀行卡；一個區域內多個景區組成品牌聯盟，實行套票，或者聯盟成員的游客憑門票享受一定優惠。合作營銷是一種互利多贏的模式，合作的原則就是資源共享、優勢互補。品牌聯盟的多贏，一方面是品牌互動，擴大品牌影響，另一方面是營銷互動，拉動終端銷售，可謂一箭雙雕。

三、主題公園前景與發展趨勢

隨著中國經濟的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象，未來數年，中國的主題公園產業潛力巨大。根據世界旅游組織的預測，2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4億之多的國際游客，占全球國際游客總量的8.6%。

中國主題公園的巨大市場吸引了眾多國際資本大鱷到中國跑馬圈地，從而形成國際品牌、國內品牌多元化競爭格局。伴隨著城市品牌發展，主題公園與城市規劃結合成為未來中國主題公園的發展趨勢。好的主題公園是區域經濟發展的驅動力，是城市一張靚麗的名片，如香港的迪士尼，深圳的華僑城，北京世界公園等。他們的發展不僅帶動當地旅游業的產業發展，拉動地方經濟，也提升了城市的文化。因此在今后的主題公園規劃與經營中，應將主題公園的定位與城市文化主題有機結合，使主題公園成為城市的名片、品牌的窗口、文化的亮點，使城市因主題公園而精彩，主題公園因城市而璀璨。

四、結語

面對主題公園良好的機遇，中國主題公園經營要走出困境，迎接挑戰，就必須大膽創新，通過科學的市場調研，個性化主題設計，精準的目標群體定位，多渠道并進，多元價值鏈打造，多品牌聯盟等系統化規范運作，將為中國主題公園的發展贏來百花齊放的局面。

[1] 楊蘊，中國主題公園營銷模式探討[J]，商場現代化，2011，15.

[2] 王齊國，張凌云，文化產業園區理論與實踐[M]，山東大學出版社.

[3] 張芳，探討中國主題公園的發展[J]文藝生活·文藝理論，2012，7.