論農產品品牌塑造——基于農民專業合作組織的視角

紀良綱，張帥銜

（河北經貿大學 商學院，河北 石家莊 050061）

一個好的品牌能夠給消費者傳遞很多信息，如產品的質量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產者通過創建品牌可以提高產品的附加價值，消費者則通過選擇品牌產品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經濟中達到一種雙贏狀態。我國農產品商品化率在不斷提高，然而農產品的品牌化率卻很低，農民增收受到了局限，消費者的消費選擇也難有參考。特別是近幾年來，農產品安全事故頻發，嚴重損害了消費者的切身利益，因此，創建讓消費者信得過的農產品品牌，這不僅是生產者的意愿，也是消費者的意愿。

一、文獻回顧

在營銷學的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普·科特勒認為一個品牌能傳達出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產商的某種價值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個性的代表、還反應了是哪種類型的消費者會購買此類產品。國內方面，王守坤（2012）認為農業品牌的核心內涵主要包括特色、品質、創意。選擇特色的產業、追求優良的品質、依靠豐富的創意是農產品品牌建設的重要內容。常亞南（2012）認為農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段，實施農產品品牌戰略是農產品實現市場價值的重要保證，是將傳統農業改造為現代農業的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認為農產品品牌化發展是增加農產品附加價值，促進區域經濟發展的重要途徑。對于農產品品牌化的對策，他們認為應加大政府引導和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農產品品牌提升服務機構，完善農產品標準化建設。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農產品品牌建設中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認為強化農業標準化建設，做響農業品牌，應統籌考慮，抓住重點，發揮好政府、企業和市場的作用，在推進農業產業化，促進生產規模化，發展特色農業品牌上下功夫。陶應虎（2012）認為我國應多借鑒發達國家和地區的品牌建設經驗，如對農產品實行嚴格的質量控制，增加農業科技投入，依靠科技、人才和先進工藝設備開發名牌產品。張姮（2012）通過對日本“品牌農業”的農產品品牌建設的研究，揭示了日本打造“品牌農業”的國家戰略、途徑和方法，以期給我國的農產品品牌建設事業提供經驗及啟示。

本文基于這些研究成果的基礎上，從農民專業合作組織的視角出發，通過分析農產品品牌內涵、特性及以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢，提出相應的塑造農產品品牌的對策。

二、農產品品牌內涵及其特性

根據品牌相關理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同類商品時感興趣的元素。那么，一個值得被消費者青睞的農產品品牌應該具有什么樣的內涵呢？農產品屬于生活必需品，通常在功能上的區別不大；就目前農產品消費形勢而言，本文認為，一個成功的農產品品牌應該具有品質上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內涵。

另一方面，與工業品品牌不同，一個農產品品牌能否塑造成功，不僅需要生產環節的保障，還需要流通環節和銷售環節的共同努力，特別是生鮮類的農產品，流通環節和零售環節都對質量、安全產生重要影響，在這樣的前提下，由生產者推出的品牌必然需要供應鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創建農產品品牌的獨特之處。

（一）質量上乘、安全可靠

大部分農產品將直接或經轉化成為食品，消費者對食品的安全問題最為關注，若要保證農產品的質量上乘、安全可靠，從生產源頭到最終產品進入零售終端都需要有嚴格的管理。具體來說，種植業從選種開始，到播種、施肥、技術指導、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運輸，最后進入零售終端，每個環節都需要有嚴格的管理和控制，才能保證產品的質量與安全；養殖業也是一樣，育種、飼養、加工、儲存、運輸、配送、分銷每一個環節都關乎食品的品質與安全。所以，一個好的農產品品牌必須能代表生產者主體、流通主體對質量、安全以及服務的承諾。

（二）具有專屬特色

所謂專屬特色是指該品牌的農產品具有能區分于其他同類農產品的特色或個性，這種特色或個性可能是由于原產地的特殊環境形成的，也有可能是加工過程中的技術不同造成的，還有可能是品牌所蘊含的文化因素形成的。如具有地理標志保護的產品，其特色就完全或大部分取決于當地的地理環境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農產品原產地水土氣候條件、傳統耕作方法，這些是獨特優秀品質的載體，是一種權威認證標志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標志保護。消費者購買這些產品也就是對這些產品所具有的特色的一種認可才選擇。當然，專屬特色在充分發揮特有優勢的同時必須做到質量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費了獨特資源。

三、以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢

從農產品品牌特性來看，目前，以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌是最佳選擇。

（一）標準化管理的優勢

所謂標準化，是指在經濟、技術、科學及管理等實踐中，對于重復性事物和概念，通過制訂發布和實施標準，達到統一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農產品的生產受限于自然環境因素的影響，且生產分散，農民都是靠經驗種植，每個農戶最終生產出來的產品標準都不一樣，其結果是產品的品質參差不齊，如果是在這樣的產品基礎上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產品的質量。

農民專業合作組織在解決這個問題上具有優勢：以組織為依托，根據組織的章程和規定來指導所有的社員按照標準化的流程進行生產活動，這其中的標準可能是國家標準，也可能是行業標準，亦或合作組織根據當地的情況自己制定的一套標準。但無論根據哪一種標準，最終都可得到標準化產品，這就為創建農產品品牌提供了強大的技術支撐。同時，農民專業合作組織把分散的農戶組織起來生產，在保證產品質量的同時，也保障了產品的規模，為品牌的創建打下了堅實的基礎，因為一個產品的產能是能影響一個品牌能否做大做強的，如果一個產品的產量太少，它甚至都無法創建一個品牌。事實上，農民專業合作組織扮演了監督和推行標準化實施的角色，完成單個農戶完成不了的任務，履行單個農戶無法履行的職責。

（二）品牌推廣的優勢

1.農民專業合作組織與交易對手進行談判的時候，無論是購買種子、肥料、農業機械等生產資料，還是出售農產品，它都比單個農戶具有更強的談判議價能力，可以以更低的價格拿到生產資料，以更高的價格出售農產品，從而提高農業生產效益。同時，合作經營有利于大規模農業機械的推廣和應用，減少小型固定資產的重復購置和低效率使用，這也降低了農戶的生產成本，克服農戶家庭經營內部規模不經濟，實現規模經濟。

2.農民專業合作組織可以減少技術推廣的組織成本，促進科技成果的轉化，提高農產品科技含量，進而提高市場競爭力，為品牌的建設和推廣增加籌碼。

3.農民專業合作組織較單個農戶能搜集較為準確的市場信息，迅速把握市場變化，進行科學合理的規劃，以市場為導向進行生產，形成一定的市場規模，避免小農戶生產的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。

雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農民專業合作組織降低生產成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預算空間，這對成功塑造品牌意義重大。

（三）渠道選擇的優勢

從目前農產品流通渠道的結構來看，大部分農產品是通過批發市場流通的，是小農戶小規模產品經由批發市場集中后，再經小規模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農產品品牌價值很難得到認可。隨著大型連鎖超市介入農產品經營，農產品流通渠道結構正在經歷深刻變革，但是，很顯然單個農戶與超市對接的可能性不大。而農民專業合作組織在渠道選擇上的優勢是明顯的：在農民專業合作組織的指導下生產出來的農產品，既有質量又有數量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩定的銷路，這也有利于他們創建農產品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農民專業合作組織就更容易同超市進行對接，在對接中，超市可以為農民專業合作組織提供的產品設立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產品的反饋，根據顧客的反饋，可以得知消費者的需求偏好等信息，從而對產品和品牌進行改善。如果迎合了消費者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產品在超市也就有了穩定的需求，讓品牌建設進入一個良性循環。

四、以農民專業合作組織為主體塑造品牌的對策

（一）做好對農民的培訓和技術指導，提高農民素質

標準化生產是塑造農產品品牌的第一步，農民專業合作組織要對農民進行培訓，首先是要提高農民的標準化意識，要大力進行農產品標準化的宣傳和推廣，要從思想上讓農民意識到要想賺錢要靠品牌，而創品牌要靠標準化生產，把實施標準化生產變成廣大農戶的自覺行動。其次是要幫助農民具有標準化生產的技能，農民專業合作組織要制定品牌發展戰略，根據發展戰略需要，配套設計一個技術操作規程，涵蓋產前、產中、產后各個環節，把全過程納入標準化軌道，對農民進行標準化的生產培訓，讓農民具備標準化生產的技能。要堅持以實用、實際、實效為原則，從以種養業為主，轉向種、養、加、銷并重，以產中培訓為主，轉向產前、產中、產后的整體培訓，根據現實情況不斷更新培訓的內容，保持生產的先進性。

（二）選擇品牌要素，構筑品牌資本

品牌運作的基礎之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產的積累。首先，要加強品牌意識的培育。農民專業合作組織自身及其成員，都應充分認識品牌所能夠帶來的品牌效應，主動進行農產品的品牌化經營，構筑品牌資產。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區別于其他同類產品的個性特征，在產品質量差別不大的情況下，它是最能吸引消費者的地方。品牌特色既可以是獨特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產品差異性，還可以是原產地的自然和人文的一些因素。再次，要對農產品品牌進行適當的延伸和擴展，豐富品牌資產的內涵和外延。當下的市場競爭日趨激烈，企業對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產品市場導入的成本和被淘汰的風險，這迫使企業尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業提供了一個很好的思路。農產品品牌的延伸應著力于地域產品和區域產業，要以產品環保認證、管理體系認證等為推手，突出品牌的核心價值與“兼容性”。

（三）實施品牌傳播項目，推動品牌價值鏈良性發展

在農產品品牌的運營過程中，品牌傳播項目的運作是一個重要環節。品牌傳播項目主要包括廣告傳播、活動傳播、終端傳播以及品牌的危機傳播管理。第一，在現代的品牌戰略中，廣告的效應是非常顯著的，所以進行廣告傳播非常必要，農民專業合作組織可以和專業的廣告策劃公司進行合作，利用各種媒介，對品牌進行廣告訴求型傳播，到時機成熟，還可以通過建立農場生活體驗區、農業示范園區等模式，實現消費者從“機能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實現消費者與品牌的情感共鳴，強化消費者對你的品牌的忠誠度。第二，農民專業合作組織要充分利用好農產品展銷會、有關事件營銷及其公關活動，做好品牌的活動推廣，加強品牌價值的傳達，加深品牌價值的體驗，加大品牌消費的行動。第三，終端是產品銷售的最終現場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農民專業合作組織而言，可以發展其品牌的直銷店，組織現場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環節，更好地促成購買遷移，更有效地進行品牌傳播。第四，品牌的危機傳播管理對農產品品牌而言也是極為重要的一環，需予以高度重視。當品牌有負面消息傳播時，農民專業合作組織要以對消費者負責的態度積極快速地做好公關工作，與利益相關者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機為轉機。

（四）尋求與超市的合作，實現農超對接

現在國家大力推行農超對接，這也給農民專業合作組織推廣其品牌帶來了一個好的機會，超市現在已經越來越成為農產品銷售的一個重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩定的需求。農民專業合作組織應積極尋求與超市的合作，向超市說明其標準化生產的優勢，產品質量的可靠以及生產的源頭可尋，有條件的可以給產品打上條碼，使超市確信同農民專業合作組織合作，既減少了農產品供應鏈上的中間環節，降低了交易成本，為超市節約采購費用，又有品質與安全的保障。達成合作之后，農民專業合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價值在終端覆蓋，在終端增值。

[1]王守坤.關于農產品品牌內涵與品牌構架的思考[J].現代農業，2012，（9）.

[2]常亞南.區域優勢農產品品牌建設實證研究——以信陽紅茶產業為例[J]. 安徽農業科學，2012，（12）：7527-7529，7532.

[3]馬永青，張志鵬.河北省農產品品牌化發展的問題及對策研究[J].安徽農業科學，2011，（32）：20162-20163，20186.

[4]何瑛，吳韻琴.農產品品牌建設中政府扶持政策研究[J].安徽農業科學，2012，（10）：6219-6220，6223.