與客戶建立信任的三段法

■ 丁興良

作者為工業品營銷研究院院長

信任是一束陽光，它可以驅散懷疑的迷霧；信任是一縷春風，它會讓枯藤綻出新綠；信任是一條紐帶，它連結了無數心靈。信任在生意場上同樣非常重要，可說是營銷的靈魂。

在安防產品的銷售中，我們應該非常注重其產品本身的特點，了解產品才是銷售的基礎，是銷售真正的開始，是銷售努力提升的基石。實踐中發現安防產品營銷一般具有五個特征，如下圖：

基于安防行業以上五個特征，我們IMSC研究得出安防行業營銷需要遵循信任法則，信任是安防行業營銷的靈魂。

信任的三個層次

從客戶角度講，建立客戶對公司的信任有三個層次：客戶對公司組織信任是基礎，對銷售人員的信任是深化，對風險防范的信任是升華。

對公司組織的信任

有人說，讓客戶對公司最好的信任就是做廣告，因為科特勒營銷大師說：“廣告可以提升客戶對企業的認知度，越多的人知道公司就越證明公司有實力?！边@個觀念在安防行業營銷過程中，我們IMSC研究發現有問題，因為廣告只是增加客戶對公司的認知度，缺乏美譽度與忠誠度，可這后面二個卻是安防行業營銷非常看中的，因為安防行業營銷相比金額比較大，風險比較高，客戶購買的理性，就決定了其慎重，沒有人愿意為了雙方良好的關系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。所以，在安防行業內，我們發現邀請客戶來廠實地參觀考察、技術交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務活動等方式，更容易建立客戶對公司組織的信任。這包括了對公司實體、公司產品以及公司品牌的認可。

對銷售人員個人品質的信任

與客戶建立聯系、發展關系以及促成交易的是銷售人員，往往在銷售過程中，能與客戶溝通雙方能夠產生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續有進一步活動；或者，你與競爭對手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業知識非常豐富，你的臉上就寫滿了二個字“信任”；同時，信任感不是在瞬間形成，而是比較長期的，所以我們說：“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸了解來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對我們產生信任，就必須激發客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對溝通就越好，客戶關系就越深入。

因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質，這是信任關系的升華。

對風險防范的信任

在對公司組織以及銷售人員品質信任的基礎上，客戶對交易的風險就有了一個概念，因為，他擔心，這個公司對大項目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會不會背后捅我一刀，這都是他們考量的重點，也只有過核算交易風險，客戶對交易風險做到了心里有數，可以做到防范交易風險，這時信任關系就深化了。

信任關系建立了，這就為后面的交易流程的順利進行奠定了基礎。

案例點評

案例：2000年，摩托羅拉“7天試用，不滿意退換”活動就是銷售與信任一起飚升很好佐證。這是當時記者與摩托羅拉中國區手機營銷部總經理盧雷的一段對話與專家點評。

問：摩托羅拉“7天試用，不滿意退換”活動效果怎樣？

答：這次活動市場反響熱烈，由于銷售火爆，摩托羅拉在很多地方延長了活動期。顧客們表示非常喜歡摩托羅拉首創的這一活動，認為這是真正為消費者著想，從消費者角度出發的銷售方式，向消費者傳遞了摩托羅拉對自己產品、渠道的強大信心，對消費者的誠意和關懷，提高了更多消費者對摩托羅拉產品的忠誠度。

點評：摩托羅拉這一招很聰明，不僅打動了購機者，也贏得了潛在用戶的信任票，它的作用將在今后的手機銷售中顯現出來。

問：這次活動給消費者帶來了什么好處？有沒有出現不是真心購機而是“免費玩玩”的情況？

答：活動的開展實際上把購機后是否退換的決定權交給了消費者，而風險全部由廠家承擔，為消費者創造了一個機會，讓他們毫無顧慮地體驗先進的移動通訊產品。曾有一些消費者怕產品用起來“太難”，現在，很多人都抱著一種放松的心態來感受，才發現這些產品軟件聰明、操作簡單。另外僅僅有個別退機現象，消費者成熟的消費心態令我們非常高興。

點評：的確是“欲擒故縱”的高招。

這個案例雖然已經成為歷史，但是對于今天的安防行業營銷，還是有很多值得變通和思考的地方。

孔子云：“溫故而知新”，但愿這些成功能在新形勢下激勵更多的人創造出更多的經典，而不是一味將智慧和精力用于那些效果已越來越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等）式的競爭。

信任為綱

延伸：信任樹營銷側面告訴我們信任為綱、綱舉目張的道理。綱，綱要，繩子；目，網眼。銷售是一張網，信任就是那根繩子，接繩才能收網。

信任為綱，告訴我們要想在安防行業行業銷售中取勝，第一位的就是建立與客戶的信任。因此，就要著重做好以下三點：

你要信任客戶

一項銷售活動的過程中，我們很多銷售工作者都忽略了一個大前提：我們沒有信任我們的客戶。什么叫做信任我的客戶??？答案就在下一個問題里。一項銷售活動中，你把客戶看作什么對待？信任你的客戶就是你把客戶當作自己人對待。不要把他看成是外人，你把他看成外人，他一定不會把你看成自己人。自然就不會信任你了，你的產品、服務更談不到他心里去了。

要讓客戶信任你

要讓客戶信任你，就是首先要信任你的人，其次還要信任你的產品、服務，最后變得信賴你和你的產品、服務。只要信任了我們的客戶，我們再表現出足夠的專業和真誠，客戶會信任你的。大多數客戶面對一個新產品或者產品的某一項新功能都是無所適從的。這就需要你的引導和教育。這就是你的機會，他們給了你這個機會，就要把握住。顧問式的幫助他、教育他，他就沒有不信任你產品、服務的可能了。要想把客戶深層次發展，還要讓客戶信賴你、信賴你的產品。讓客戶覺得你是最專業的，你的產品是最優良的，沒有你們，我們真的不知道該怎么辦？

要讓信任成交

雙方都取得信任以后，就是信任的上升階段——成交。成交在這里包含兩層意思：成長、交易。信任必須成長，表面信任，片面信任、一次信任，都是信任的雛形，也是大敵。要讓銷售活動繼續下去，就必須讓信任成長。這里需要我們更多考慮客戶的需求，更多互動起來，把一切影響信任的因素都干掉。這個環節，需要互動信任才能成長。信任最后還要交易，前面的工作你都做得足夠好，交易就是順理成章了。