“眾從”心理與品牌傳播初探

文 羅雁飛

在品牌傳播領域，“從眾”是眾所周知的概念，它因契合大眾傳播時代的需求而備受關注，“眾從”卻鮮有提及。隨著經濟的發展，媒體的繁榮，小眾社會的到來，亞文化種類的裂變式增加，品牌傳播面臨著日益復雜的外部環境，“眾從”作為社會心理學領域的重要概念之一，其產生機理和作用方式，決定了它在新時期可以為品牌傳播提供重要的思路和借鑒。

眾從心理簡介

眾從（Minority influence）是群體中由于多數人受到少數人意見的影響而改變原來的態度、立場和觀念，轉而采取與少數人一致的行為[1]。

眾從行為發生的條件可以從少數派成員內部特征和多數派成員內部特征兩個方面來看。

就少數派成員內部特征而言，主要包括以下幾個方面。

1、一致性

既包含成員意見的一致性，也包含成員行為在時間上的前后一致性。

2、獨立性

表現出與眾不同，使多數派成員感到壓力，促使多數派依從少數派。

3、自信心

少數派具有堅定的自信心，能夠影響多數派的注意和思考。

4、權威性

當少數派由權威人物組成，或者少數派成員中有權威人物參與時，其影響力大大增強。

就多數派成員內部特征而言，主要包括多數派成員內部意見分歧、缺乏群體凝聚力及多數派成員對遭遇問題的真實情況不明確等。這些特征與從眾的受眾研究相似度極高。

眾從的應用性研究，目前多集中于社會學領域和政治學領域，經濟領域的研究尚不多見。事實上，在經濟領域尤其是品牌傳播、市場營銷方面，眾從可以提供重要的思考路徑。

眾從與從眾的關系

從眾（Conformity）是由于真實的或想象的群體壓力而導致行為或態度的變化（Myers，1993）。關于從眾的研究，無論國內外，成果都頗為豐富。國內經濟方面的從眾研究，主要是從消費行為的從眾效應進行研究，且在研究內容和研究對象方面顯示出與時俱進的特點。前者如從軟件下載現象研究消費者的從眾效應，具有互聯網時代特色；后者如對“90后”大學生消費行為進行從眾研究，具有新一代群體特色。

眾從與從眾，英文分別為“Minority influence”和“Conformity”，兩個概念翻譯成中文后從字面看差異極小，事實上它們產生作用的過程有很大的不同。若多數派受少數派或獨立的個體的影響，就是眾從的過程；若少數派受多數派的影響，就是從眾的過程。在事物發展之初往往需要眾從效應，形成小規模關注，及至贊成派達到一定的規模（如網絡視頻病毒傳播的臨界值是100萬點擊率），就會引發從眾效應，產生核裂變傳播效果。

品牌傳播的新語境呼喚眾從研究

關于品牌傳播的新語境，有多種角度的研究，例如，從新媒體時代，從受眾個性化、從企業商利模式等。而本文探討的是兩大語境。

1、定位時代與亞文化營銷、分眾營銷

1969年，艾囧里斯和杰囧特勞特提出“定位”理論，即：“定位是對潛在顧客心智所轄的工夫，其目的是為了能在潛在顧客心中得到有利的位置。”定位的重要特點是差異性和排他性。定位的本質是分化、聚焦、差異化。在主流市場分化出新的需求和市場，聚焦一定規模的小眾，利用亞文化傳播實現差異化。

這里的亞文化指的是總體文化的次屬文化，它消解了伯明翰學派所認為的邊緣群體的文化抵抗。亞文化可以為品牌傳播提供空間和靈感，品牌傳播也可以“創造”亞文化。

2、媒介分化與窄眾傳播

隨著互聯網的發展、傳播技術的應用，媒介分化呈愈演愈烈之勢。傳統媒體、新傳統媒體、傳統新媒體、新媒體分化的結果是受眾的碎片化、注意力的碎片化。企業只有采取多渠道攔截策略進行品牌傳播，通過整合媒介的方式整合注意力。而在個別媒介尤其是互聯網媒介的運用上，那種在傳統媒介振臂一呼、應者云集的效應已成歷史，企業必須學會利用核心人群、粉絲、會員的力量實現少數人對多數人的影響。

圖1 眾從、從眾與品牌發展關系

眾從效應在品牌傳播領域的適用情形

在品牌傳播的各個階段，企業會面臨不同的傳播困境，在困境突圍中，多多少少都會利用眾從效應。

1、創建品牌尤其是另類品牌時期

對于企業來說，新品牌傳播就是一種創新傳播，讓目標大眾接受新鮮的、不同于以往的信息。而根據美國學者埃弗雷特·M.羅杰斯（Everett M.Rogers）1962年提出的“創新擴散理論”，創新的擴散遵循“創新者（2.5%）—早期采用者（13.5%）—早期采用人群（34%）—后期采用人群（34%）—遲緩者（16%）”的曲線擴散模式。

品牌要解決認知和信服問題，必須發現和爭取“創新者”和“早期采用者”，再由他們去影響“早期采用人群”，然后由 “早期采用人群”影響“后期采用人群”及“遲緩者”。這一過程，從眾從、從眾的角度，可以總結為圖1。

對圖1的具體闡述如下。一個品牌在成立之初需要發動眾從行為，待形成一定的基礎和規模后，從眾效應開始發揮作用，新品牌成長為大眾品牌，或者小眾品牌/專業品牌。所謂專業品牌，是指服務于特定專業人群的品牌，如服務于牙醫、教師、驢友等。小眾品牌的分類標準更廣，可以是專業、收入、年齡、地域、文化等。小眾品牌包含專業品牌。

（本研究原創整理）

如果品牌聚焦于個性群體，致力于打造另類風格的小眾品牌，其早期傳播更是要利用眾從心理，及時發現和利用先鋒人物，借助他們影響目標人群。

2、 打造“行業攪局”品牌時期

“行業攪局”品牌，指的是那些對行業規則進行顛覆性破壞，并在此基礎上重新建立行業秩序并試圖在新秩序中擁有話語權和市場地位的品牌。農夫山泉在創立之初掀起的自然水與純凈水之爭、五谷道場的非油炸運動、奧克斯的空調行業白皮書和“爹娘革命”均屬此類范疇。

創立“行業攪局”品牌的風險大，但如果成功，回報也高。對于創建此類品牌的企業來說，在早期攪局傳播中要盡快找到盟友，擴大力量，提高影響力。

3、啟動品牌危機傳播時期

危機之所以發生，是因為企業往往最后一個知道壞消息，在此之前，關于企業的負面新聞經由傳統媒體和互聯網的推波助瀾，已達到“眾所周知”的程度。企業和品牌的經營問題或產品問題因互聯網尤其是自媒體的“放大效應”，會走向不可預知的結果，危機預警、危機傳播顯得尤為重要。

當危機到來時，如何減少公眾認知偏差，維護企業和品牌形象，是企業必須思考和解決的問題。在這里，就涉及如何利用眾從心理改變大多數人的認知和態度。

4、重新定位品牌時期

品牌的發展需要與時俱進，需要結合企業的經營狀況及消費趨勢做應時性調整，這種調整主要表現為品牌的再定位。品牌的再定位，就是品牌的“二次創業”，需要重新尋找和建立消費者連接點，需要發展少數派，經由他們帶動多數派。