智能手機發展進入新一輪瓶頸期

文/小刀馬

近日，有媒體披露三星和HTC的表現不容樂觀，尤其是在高端市場的表現低于預期。三星電子預計，在截至6月底的第二季度，運營利潤將達到81億美元至85億美元。盡管同比增長44%，但漲幅卻是最小的。此預期也低于華爾街分析師10萬億韓元平均預期值。而摩托羅拉也表示將推出更實惠價格的手機，要開打價格戰，至于黑莓的日子也越來越艱難，諾基亞在復蘇的道路上也是步履維艱。昔日的手機巨頭開始陷入新一輪的瓶頸期，包括新興的巨頭如蘋果、三星貌似也開始走過了最輝煌的歷程，逐漸從巔峰下滑。

高端市場困境陡增

因為市場對三星在高端市場的飽和預期，直接造成了三星65億美元的市值蒸發。公司股票大跌3.9%。投資者對三星Galaxy S4銷售可能低于預期的擔憂還影響了其競爭對手LG，后者股價當日也下跌了1.1%。根據IDC的數據，三星去年第二季度智能手機的出貨量為5020萬部，按此計算該公司今年的增幅也有48%。但三星今年第一季度的出貨量同比增幅高達61%。

同時，HTC發布的2013年第二季度財報，凈利潤為12.5億元新臺幣(約合4163萬美元)，同比下滑83%。營收為707億新臺幣，低于上年同期的910.4億新臺幣。目前，HTC正試圖通過高端旗艦智能手機HTC One和積極的營銷來重振公司業務。盡管HTC One的市場反饋相對積極，但是，HTC One的銷量已于5月達到頂峰，如今市場需求開始下滑。包括三星Galaxy系列也是如此。

很顯然，三星和HTC都遭受了蘋果式的困境。當iPhone的市場漲幅開始下滑的時候，在資本市場也遭受了市值的大幅縮水。年初至今，蘋果股價下滑了21%。究竟是什么原因造成了智能手機巨頭出現了不同程度的下滑呢？很大一個原因就是高端智能手機市場的需求正趨于飽和。造成這種局面的出現有多種原因。其一是隨著智能手機的集成度增強，中低端市場的進入門檻越來越低，更多的中低價的智能手機撲面而來，吸引了一部分用戶的關注。這方面，尤其是中國本土手機制造商的介入，更是把價格拉到了一個相對更低廉的程度。

其二是Android給新興手機制造商帶來更多的機會。中國本土廠商基本都是利用已經成熟的Android系統，在此基礎上進行一些改進和變化，包括一些互聯網手機企業都打出更多貼近用戶習慣的應用，在一定的市場上也分流了一部分個性用戶需求者。其三是高端高利潤的空間越來越變窄了。據美國投資銀行Sanford C.Bernstein測算，蘋果公司在450美元或以上機型的市場份額達55%，三星為40%。這部分市場的利潤可觀，但增長已經開始放緩。越來越多的售價不足200美元的機型獲得用戶的認可。

當越來越多的低端手機被用戶接納后，一流手機制造商也很糾結，因為中低端產品的利潤微薄。此外，由于中國本土廠商在中低端市場傾盡全力參與產品競爭，國際巨頭不一定能夠抗衡過中國本土廠商。更要命的是，如果國際巨頭不能在中國市場獲得更多的份額，而是讓中國本土廠商獲得更大影響力，那么就會讓中國本土企業以此為跳板，躍向全球市場。這恰恰是三星、蘋果最不愿意看到的。

諾基亞回購諾西，手機信心缺失？

不久前，諾基亞宣布將斥資17億歐元收購西門子持有的諾基亞西門子通信公司（簡稱“諾西”）50%股份。這樣，諾基亞西門子網絡行將成為歷史，諾基亞將全盤控股這家公司。上述交易將于今年第三季度完成。對于此次收購，諾基亞CEO史蒂芬?埃洛普表示：“諾西擁有明晰的戰略重點，強大的管理團隊，已經結構性地改善了運營和財務業績。它已經在LTE領域擁有顯著優勢，這是一個富有吸引力的成長機會。”很顯然，諾基亞要賭LTE的機會，未來在這個市場上，諾基亞希望能夠靠LTE獲得東山再起的機遇。由于蘋果、三星等手機制造商專注的是終端市場，而諾基亞希望能夠像華為那樣無論在終端還是通信設備方面，都有所建樹。但能如愿嗎？

據悉，評級機構穆迪、惠譽和標準普爾去年均下調諾基亞的長期信用評級至“垃圾級”，認為諾基亞很難憑借Windows Phone手機扭轉在智能手機市場滑坡的趨勢，這將導致更多的虧損和現金消耗。如今全盤運營諾西公司，還需要大量的資金需求，這對諾基亞的未來更增加了很多變數。

埃洛普一直堅持采用W i n d o w s Phone系統開發智能手機，然而諾基亞的Windows Phone手機并未吸引消費者的足夠興趣。雖然諾西當初被諾基亞和西門子寄予厚望，本以為會增加雙方的營收，并有望成為全球最大的電信設備制造商。但事與愿違，全球電信設備市場萎縮，中興、華為大軍壓境，諾西陷入了持續虧損，去年凈虧損額更高達14.6億歐元。長期虧損使得西門子無心戀戰，諾基亞接到的或許是一個“燙手的山芋”。

在手機市場，諾基亞與蘋果、三星，包括更多的新興手機制造商苦苦抗爭，效果并不明顯。昔日都沒有借助設備和手機的整合獲得市場的更多先發機會，如今已是日落黃花，諾基亞又如何再續前緣？或許諾基亞認為，現在手機領域，像華為、中興這樣的企業，兼做系統設備和手機，反而可以相互配合，同時和運營商進行比較好的互動，有助于銷售。不過，筆者認為，華為中興的整合更多來源于中國本土市場的機會以及以此積攢下的技術和成本優勢，諾基亞在這方面的優勢并不存在，異或者市場沒有多少可比較優勢。因此，諾基亞的復蘇之路還很漫長。

價格戰不是摩托羅拉玩的

不久前，有消息稱，摩托羅拉移動將開打Android手機價格戰。對此，筆者也不以為然。價格戰真的不是摩托羅拉可以打的。其實我們若仔細觀察就發現現在誰在打價格戰？誰又在充分利用價格的杠桿原理獲得市場機會？很顯然，更多的是中國本土制造企業，此外三星、諾基亞在一定的區域市場和部分產品中也在推行自己的價格制定策略，但更多的是積累在品牌美譽度和市場口碑營銷的一種策略，真正對價格戰運用得當的無疑還是本土手機制造廠商。尤其是“中華酷聯”的價格策略。

摩托羅拉移動的負責人表示，由于摩托羅拉移動在智能手機市場的份額相對較低，因此可以利用積極的價格策略來“攻擊”市場，而這是利潤率較高的大型智能手機廠商無法做到的。“在科技行業，所有產品的價格都會下降，因為元件成本不斷降低。”或許摩托羅拉沒有關注到中國的手機制造同行的價格是多少？目前國產手機廠商的5寸大屏幕智能手機已經殺價到2000RMB以內，甚至一些更大屏的手機也在這個價格區間內，不知道摩托羅拉是不是覺得這些廠商的產品還不具備價格優勢？此外，諾基亞的Lumia系列也推出了多款低端產品搶占功能機市場遺留下來的轉機熱潮，尤其是諾基亞在新興市場長期根植下的影響力還在一定程度內存在。

當然，如果摩托羅拉把自己的旗艦產品也壓到一個非常低廉的價格，那么或許會讓用戶為之振奮，畢竟摩托羅拉移動計劃發布新款旗艦手機Moto X，這款手機將直接與iPhone和Galaxy S4競爭。如果摩托羅拉移動依靠低價策略來占領市場，那么競爭對手的利潤毫無疑問將受到影響。但是微降不會吸引用戶，大降的話摩托羅拉是不是有足夠的底氣和財力支撐？

聯想到摩托羅拉移動本身的動蕩以及谷歌對其“置之不理”的態度，有點讓其自生自滅的味道，摩托羅拉自救能不能異軍突起呢？筆者觀察不是那么容易。原因有幾點：其一、價格戰雖然可以在用戶中得到一定的反饋，但是因為目前用戶的消費習慣更多偏向應用，智能手機本身的價格誘惑正在降低。其二、二三線廠商或者說除了三星、蘋果之外的廠商其實都在價格上有很多的騰挪空間。摩托羅拉早已經被摒棄出全球手機制造商前列，趕超的步伐太遙遠了。其三、低價意味著低利潤，摩托羅拉本身的資金就是捉襟見肘，否則當初也不會被谷歌收購，而谷歌收購之后并沒有給予摩托羅拉移動更多的幫助，重心還是在推廣Android自身的市場份額和占有率，這讓摩托羅拉更加舉步維艱，沒有財力支撐的摩托羅拉打價格戰又能打到什么程度？