名人的時尚效應

| 文 · 本刊特約記者 劉佳

似乎只有香奈兒、迪奧、古琦這些洋品牌才算是時尚品牌。要問中國本土的時尚品牌有哪些，年紀大的人知道北京布鞋和瑞蚨祥，年輕人知道淑女屋和李寧。走進一家商場，大部分服裝類品牌都是外國設計、中國制造的。如果問問外國友人知道什么中國的時尚品牌，他們可能想很久也找不到答案。

要盤點中國的時尚品牌，應該在中國的時裝周上找。可惜，各地的時裝周看下來，能認識的品牌沒幾個。中國為全世界各個國家制造了那么多襯衫和襪子，卻沒有一個拿得出手的時尚品牌。Jason Wu、Alexander Wang這類的不能算，它們的設計師都不會說中國話；夏姿陳也不能算，它的發布會參加巴黎時裝周，而不是上海時裝周。

時尚界缺少知名國產品牌這一現象，中國的設計師都在慢慢接受，他們有的在外國成立了工作室，目的就是參加那里的時裝周。

現在，有一個中國的時尚品牌——例外（Exception），因為第一夫人彭麗媛的精彩出鏡受，到了全世界的關注。

當全中國在習近平總書記的號召下，厲行節儉、反對浪費時，第一夫人在國際舞臺上的第一次時尚宣言做得再好不過了。

根據百度百科，例外公司現在員工數只有400人。媒體對于這一品牌的報道，幾乎全從第一夫人彭麗媛出發。兩個月內，例外的網絡搜索量翻了上百翻。筆者的一位阿姨從小地方來北京購物，她點名一定要買第一夫人穿的那件藍色大衣。有媒體報道，例外服飾店員介紹，從2013年3月23日開始，店內的顧客數量激增，詢問“同款大衣、皮包”的顧客特別多，在記者采訪的40余分鐘時間里，就有七八位顧客詢問“同款”。店長稱，該款大衣應是2012年的冬款，換季后就賣斷貨了，價格數千元；包包也是限量款，早已賣完，價格5,000多元。

第一夫人時尚不僅影響了愛美之人，也影響了冷靜的投資者。上市公司大楊創世和朗姿股份以及福建眾和受到提振，三家漲停，同時率領服裝板塊大幅上行。

美國第一夫人米歇爾·奧巴馬也給時尚界帶來了這樣的效果。2008年，她在電視節目《今夜秀》中提到了平價連鎖品牌J.Crew的格子裙，14個月之后J.Crew的股價漲了三倍。

《哈佛商業評論》雜志曾為此發表了一篇名為《米歇爾效應》的文章。該文稱，奧巴馬夫人從2008年11月到2009年12月共為29家服裝品牌公司和百貨公司創收27億美元。在統計米歇爾作為第一夫人的時期內所出席的189次公眾場合中穿著的服飾后發現：被她選中的這29家品牌公司的股票在一定時期內都一路飄紅。米歇爾的一次歐洲之行就帶動了數家公司的股指飛漲。

第一夫人效應由來已早。曾經的杰奎琳·肯尼迪也是一位時尚先鋒。1960年秋天，杰奎琳邀請Oleg Cassini為她打造一個“第一夫人原創衣櫥”。自那以后，在1961年至1963年期間，Oleg Cassini為她設計的造型不僅在當時引領了潮流，更流傳后世。近一兩年來，復古風盛行，杰奎琳最經典的及膝套裝裙、圓角翻領七分袖外套、無袖A形連衣裙、長手套、平底船鞋和圓形平頂帽都已經重出江湖。杰奎琳對香奈兒、迪奧、紀梵希等巴黎設計師也情有獨鐘。據報道，當時，肯尼迪總統的年薪是10萬美元，而第一夫人在入住白宮的頭一年里不僅花光了這個數目，還超支了45,446美元。

各國的第一夫人其實都能算得上“國產化先鋒”。杰奎琳、米歇爾和彭麗媛都樂意穿自己國家的品牌。曾經的法國第一夫人，模特加歌手出身的卡拉·布呂尼也是如此，她大多數時候只穿法國奢侈品牌迪奧的成衣。由于迪奧的服裝動輒上萬的價格讓普通消費者難以承受，所以也沒有在“民間”引起太大反響。

名人效應給時尚品牌帶來效益的情況時常發生。2009年9月，為祝賀大楊集團創建三十周年，巴菲特專程寄來視頻對創世西裝大加稱贊。此后在兩個月大連創世的股票漲了兩倍多。

時尚企業與其他企業一樣，噱頭是暫時的，踏實經營才是正道。穿創世西裝的還有另外一位名人：原國家主席胡錦濤。大楊的官方歷史介紹中就有一幅胡錦濤穿著創世西裝的照片。大楊創世的發言人智勇表示，胡錦濤從2005年底開始穿創世西裝的。這樣的名人效應也沒能保住大楊創世的股價，自2009年翻番之后，如今大楊創世的股價跌了一半。

中國服裝企業面對兩個問題，其一是，因為擴張太快造成的庫存積壓；其二是，國際市場的競爭對手太強勢。

中國的時裝品牌中，李寧算得上國際知名度最高的一個了，其中部分原因是世界冠軍李寧的名人效應。今年，經歷了2012年的虧損后，李寧關閉1,821家門店，旨在縮減庫存。

說到國際競爭力不強，并不能完全責怪中國的品牌。國際時尚品牌有的已經有百年歷史，有二、三十年歷史的隨處可見。而中國的企業中，歷史長的可能也只有二、三十年。

時尚品牌需要歷史，奢侈品需要故事，如同明星需要曝光，媒體需要獨家一樣。有個性的品牌更容易受到關注。

時代集團行政總裁楊和輝說：“奢侈品牌需要一個故事，重要的是有歷史和文化積淀。時代集團（Sitoy Group Holdings Ltd.）是高檔及奢侈品品牌手袋代工生產商，在過去十年中一直為Coach和Prada等國際大牌制做手袋。

時代集團認為自己還沒有準備好推出自己的品牌。因此，在進行業務擴張時，它引進了有39年歷史的意大利高檔時尚品牌TUSCAN‘S，目的就是利用其品牌效應。

另外一家中國時裝企業七匹狼則選擇了相反的路徑。七匹狼最初為知名男裝品牌Tommy Hilfige和Polo代工，后來推出了七匹狼品牌。品牌定位中高端，客戶群瞄準二線城市的中產階級男士。2012年，七匹狼的利潤增加了56%。

這兩家公司均已上市，估值合理。福建七匹狼實業股份有限公司，在深圳上市，市盈率為15倍。時代集團在香港上市，市盈率為9倍。

CIC是一家通過社交媒體分析中國商業趨勢的企業，首席執行官Sam Flemming這樣分析現在形勢，“總體來看，國外品牌仍然占主導地位，但是本土化是一種趨勢。”

看到了例外的一舉成名，國產時尚品牌似乎被打了一劑強心針，紛紛摩拳擦掌準備大展拳腳。不過，越是在這個時候，企業越應該謹慎三思。名人效應不易持久，而國際競爭卻不會冷卻。