我國圖書出版產業鏈的演化研究*

文/盛 虎

2011 年10 月，中共中央十七屆六中全會對推進文化改革發展作出部署，提出加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。圖書出版產業作為文化產業的核心層，在推進社會核心價值體系建設，提升國民教育水平，傳播社會主義精神文化等方面具有重要作用。2011 年該產業總產值達到644.4億元，利潤總額達94.2 億元。信息傳播技術的發展、新文化消費習慣的形成，拓寬了圖書出版產業鏈邊界，以數字出版（包括電子書、網絡出版和手機出版等）為代表的全媒介圖書出版產品得到蓬勃發展，2011年產值達到1377.88 億元，近六年年均增長速度達到46%，圖書出版業迎來了新的產業發展空間。產業外企業紛紛參與到圖書新產品的生產與經營。在“內容為王”的文化產業里，我國圖書出版產業應該把握行業原有優勢，重新定義產業鏈，抓住產品邊界擴展機遇，在自身得到長足發展的同時，也為文化產業發展貢獻自身的價值。

一、圖書出版產業鏈演化分析

信息傳播技術的快速發展，使人們文化消費習慣發生改變，圖書閱讀也呈現出多媒介和數字化趨勢，這給圖書出版產業發展帶來了革命性影響。

1. 產業的技術演進

文化作品的傳播總是和媒介技術發展相聯系，我國文學傳播技術的發展先后經歷了口頭說唱時代、書寫印刷時代以及數字媒介時代。[1]傳統的圖書出版產業無疑是書寫印刷時代的主導者。而信息傳播技術的發展，使圖書產業進入了一個“書寫印刷”與“數字媒介” 共存的時代，給圖書出版產業的生產、傳播和消費帶來了革命性影響。

首先是編輯方式的變革。在紙媒時代，作者只能通過寫作讓讀者被動地接受文化作品；“云時代”計算技術的發展，使文學創作出現了“交互式”方式。作者在寫作過程中，能夠通過博客、網絡社區等方式，實現與讀者的分享與共鳴。通過互動文學方式，創作更能夠適應市場需要的產品，紙質版網絡小說的熱銷就是最好證明。

其次，在信息傳播方式上，依靠傳統發行網絡將紙質圖書呈現給讀者的局面發生變化。數字出版與新媒介傳播的發展，更需要數字集成技術對圖書的“內容”進行數字化編輯，建立 “數字圖書館”，實現出版物內容與其展現形式分離，從而可將內容以合適的數字格式，傳遞到各種閱讀電子終端上。

再有，科技發展使電子產品日趨豐富，實現了出版內容傳播媒介多元化。互聯網技術發展和個人電腦普及，使人們擺脫了紙質書限制，實現了計算機閱讀。移動數據傳播技術的進步和功能強大的電子產品出現，使移動閱讀成為日趨流行的模式。媒介多元化閱讀使人們圖書閱讀的時間和空間迅速擴張。

2. 產業的消費模式升級

數字技術的發展、網絡的普及以及文化消費電子產品的出現，催生出了以網絡閱讀、手機閱讀和電子書等為代表的新文化消費習慣。數字出版應運而生，并且發展成為一種日趨成熟的產業。數字出版主要表現為手機出版、網絡游戲、互聯網廣告、電子書、博客、互聯網期刊、數字報紙、網絡動漫和在線音樂等形式。根據《中國數字出版年度報告》統計，2006 ～2011年間我國數字出版產值從213 億元增加到1377.88 億元，年均增長率達到46%，在整個新聞出版產值中占比逐漸增高。

如果我們對數字出版中產業構成進一步進行分析，發現手機出版、網絡游戲和互聯網廣告是產業主體，在2011 年產值分別為367.3 億元、428.5 億元和512.9 億元；電子書和網絡動漫是增長最快的，電子書在6 年內差不多增長了12 倍，而網絡動漫更是增長了35 倍；數字報紙、在線音樂和博客產業還是保持了一定的增長態勢，數字報紙和博客產值在6 年內增長差不多4 倍，在線音樂增長了3 倍；而原先得到長足發展的互聯網期刊則增長緩慢，6 年內只增長了1.5 倍。

數字出版產值的數據，說明了數字化圖書閱讀已經成為了一種成熟的文化消費。根據《全國國民閱讀調查》數據統計，2008 ～2011 年以信息化傳播技術發展所推動的數字化閱讀率，包括上網閱讀率、互聯網閱讀率、電子書閱讀率、手機閱讀率不斷提高，尤其是手機閱讀和電子書閱讀呈現成倍增長的趨勢。

更重要的是，與傳統紙質閱讀相比，數字閱讀在價格和閱讀便利性上有著不可比擬的優勢，同時新的電子閱讀產品以新穎時尚的理念，將不同年齡層次的讀者又拉回到閱讀隊伍中。

無論是數字出版產值，還是人們的閱讀方式，這些都表明，新的圖書消費模式日趨成熟，對以紙質圖書生產為主要產品的傳統圖書出版行業的商業模式，帶來了根本性挑戰。

3. 產業的管理變化

由于圖書出版行業的文化性特征，對民族文化的傳播和社會精神文明的建設具有重要意義，我國對該行業實施了一定的產業管理。在圖書內容管理上，我國仍然實施事前審核制度和書號管理制度，并對出版社的設立實施嚴格的行政審批制。但是隨著文化產業的改革推進，我國政府對該行業的其他管理政策則呈現有條件逐步放松態勢。

在產業管理主體上，監管主體由1987 年設立的新聞出版署（2001 年更名為新聞出版總署），變為2013 年由新聞出版總署、國家廣電總局的職責整合的國家新聞出版廣電總局。新的管制主體設立，表明在信息傳播技術的快速發展和新媒介產品日趨豐富的背景下，文化內容產品的傳播呈現多媒介化特征。將圖書、報紙、雜志、網絡、廣播、影視等文化內容傳播媒介放在同一個平臺進行監管，更加有利于政府對文化內容媒介多元化發展實施產業引導。

在行業準入管理上，在產業進入主體管制政策上，積極引導非國有資本有序進入圖書出版和發行領域。2009 年和2010 年分別頒布的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》和《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》等文件規定，將非公有出版工作室納入行業規劃和管理，引導和規范非公資本以內容提供、項目合作、作為國有出版企業一個部門等方式，參與到部分領域的圖書出版編輯環節中，為民營資本進入出版環節提供通道。

在教材發行環節，2005 年頒布《國務院關于擴大中小學教材出版發行招標投標試點有關問題的批復》文件規定，從2008 年秋季開始，中小學教材出版發行招投標在全國范圍推行，雖然在招投標資格上有一定的限定，但是這給傳統圖書出版企業最主要利潤來源的壟斷經營，帶來了制度性的變革。

在資本運營措施上，2012 年頒布的《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》，鼓勵非公資本對國有出版傳媒產業的股權參與。這一系列的政策表明，更多屬性的資本將以各種形式，進駐到相對壟斷的圖書出版產業，給產業發展注入新的活力。

在新產業領域政策扶持上，2010 推出《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》和2011 年推出《數字印刷管理辦法》，為數字出版發展提供了有效的政策支持。

4. 相關性行業的產業支持

在信息傳播技術發展的背景下，網絡運營商、電信運營商以及電子設備制造商都以不同的方式推動著圖書出版產業的演化。

網絡運營商是計算機閱讀的原始推動者，他們通過信息的聚合與呈現，通過互聯網的信息傳播，使人們有選擇地閱讀所需文字與圖形。這類產業運營企業主要有三種模式。一是以搜狐、新浪等為代表的門戶網站，主要提供新聞信息的免費閱讀，然后通過廣告和增值服務獲取收益。近年來他們依靠多年累積的品牌，大力推廣文學社區，開通博客日志方式，逐漸改變了人們的文學閱讀方式；二是以盛大文學、中文在線為代表的專業性文學創作網站，通過建立文學編輯數字平臺，鼓勵個人在平臺上進行網絡小說創作，網站同時對出版內容資源進行加工、整合和儲備，甚至提供紙質出版服務，幫助作者把數字圖書資源覆蓋到更廣闊的領域；三是以中國知網和超星圖書館為代表的專業性知識文庫，通過向期刊和出版社購買版權，數字化出版內容，為付費讀者提供專業文獻搜索和閱讀服務。這樣，以計算機閱讀為主體的網絡運營商與圖書出版產業形成了產業間滲透與合作。

隨著移動閱讀的發展，以中國移動和中國聯通為代表的電信運營商成為了移動閱讀最大的推動者。電信運營商依靠其強大的無線數據傳輸技術，將數字化文學產品傳遞到各種無線終端上。該產業的運營模式主要有兩種。一是移動運營商通過購買相關圖書版權，建立移動閱讀基地，給移動終端進行付費下載閱讀；二是新浪、搜狐等互聯網運營商或圖書出版企業利用數字集成技術將圖書文化產品數字化，建立起移動閱讀平臺，而電信運營商提供數字下載通道，對付費閱讀進行利潤分成。

隨著電子設備制造技術的發展，微型化和功能多元化的電子產品層出不窮，蘋果的iPad、iPhone 和亞馬遜的電子書Kindle 都是代表性產品，它們創新了人們文化消費方式，推動著新型數字化閱讀的發展。該產業的運營模式主要有兩種：一是電子書生產商向出版社和文學網站購買數字化圖書版權，并預置到電子書里捆綁銷售，提供給讀者閱讀，或者內置3G 和WIFI 等無線功能，在移動閱讀平臺上付費下載閱讀；二是智能手機，內置手機綜合消費軟件系統（如蘋果的iOS 系統），使人們能夠方便地在此平臺上消費不同形式的手機文化大餐，而手機系統軟件生產商與文化內容提供商進行利潤分成。同時，更多的智能手機能夠提供便利的閱讀體驗，利用無線3G 網絡登錄移動閱讀平臺進行數字移動閱讀，提升產品吸引力。

綜上所述，在圖書出版產業鏈演化中，網絡運營商通過互聯網技術，使人們能夠有選擇地閱讀大量自己所需要的文學作品，同時也在商業化運作中通過交互式文學創作方式，創新了文學作品的編輯方式。而在移動閱讀中，電信運營商實現了數字文化產品的無線傳輸，電子設備制造商提供新穎的移動閱讀文化體驗的產品，使人們能夠得到 “時間碎片化”閱讀。三個產業協同圖書出版產業一同推動著新媒介閱讀的快速發展。

這樣，圖書出版產業在技術進步、消費升級、政府管理放松和其他相關性行業的支持等內外在因素的推動下，催生了產業鏈的演化（見圖1）。

圖1 圖書出版產業鏈的演化路徑

二、圖書出版產業鏈重構

基于以上分析，圖書出版產業鏈脫離了傳統的“編—印—發”的模式，向更寬闊的產品領域的“內容制作—內容集成—媒介傳播—衍生產品”為產業鏈環節演進。

1. 內容制作

內容制作是指圖書出版企業根據讀者的需要，采用數字化編輯方式，對圖書內容進行創作，包括市場調查、寫作、編輯和排版等過程。信息技術演進所形成的新聞出版產業的媒介融合，對傳統圖書出版產業的發展帶來了挑戰，然而媒介產業的發展需要“內容”的支持，圖書出版產業必須將圖書內容作為其核心資源，強化內容的質量，提升圖書內容的市場影響力，強調內容的增值能力，打造 “內容產業”。

（1）適應市場需求，優化內容質量。首先，基于自身的優勢，適當有所取舍，在大眾出版、教育出版或者專業出版中找準自身的優勢，進行有限領域的內容出版。其次，迎合市場需要，優化選題和策劃是保障內容質量的另一個關鍵環節。為了使選題策劃職能更加專業化，可以將創意、策劃等部門的職能分離出來，成立單獨的公司，提供專業化服務。也可以選擇與業績優秀的民營工作室合作，乃至并購民營工作室，形成具有特色的選題策劃工作室。

（2）創新內容制作方式。隨著信息傳播技術的發展，出版社可以考慮建立數字化編輯寫作平臺，將以博客和網絡小說為代表的交互式文學寫作模式，引入到作者的寫作中，在保護好作者版權的基礎上，創新編輯模式。

2. 內容集成

內容集成，就是將圖書內容，按照數字化的格式要求，進行不同的數字轉化，形成不同制式的文檔，并且構建下載平臺，提供不同數字閱讀媒介的下載和數字印刷技術的應用。

我國的圖書出版產業也應該依托自身的內容優勢，引進數字集成技術，建立起自己的數字圖書館。首先，對出版內容進行內容審核，包括政治審核和差錯審核；然后實施數字內容多格式轉換，分別建立紙質出版印刷平臺和數字出版傳播平臺。在紙質出版印刷平臺上，與數字印刷技術結合，按照打印格式要求，根據印刷數量和市場需要，實現規模印刷、短版印刷和按需印刷。在數字出版傳播工作平臺上，自動按適當的格式和版式，將數字出版內容預置到數字媒介終端，或者放置于數字閱讀平臺提供互聯網和移動互聯網的付費下載。

3. 媒介傳播

媒介傳播就是將紙質圖書和數字圖書，通過書店、物流配送體系和互聯網、移動互聯網等，傳輸到讀者手中或者數字閱讀媒介上，實現圖書的消費功能。

（1）紙媒傳播方式創新。在數字化新媒介閱讀興起的同時，第九次全民閱讀調查結果顯示，2011 年，75.3%的國民更傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”；另外，有11.8%的數字閱讀接觸者表示，在閱讀過電子書后還會閱讀紙質版本，所以紙媒消費仍然不會消亡。圖書出版產業除了依靠新華書店系統實現大規模紙質圖書銷售（比如教材），還要依托原有的物流與渠道優勢，開展電子商務，實現圖書的線下與線上銷售的結合。當然，實體書店更應該適應讀者多元文化需求，開展體驗式文化消費，成立圖書大賣場，實現店態創新，其將圖書的銷售和服務合為一體，具體包括：圖書銷售業務，主要包括圖書物流、分類排架和銷售等；圖書服務業務，定期舉辦各種講座、音樂會、沙龍等，對圖書進行科學組合和搭配，并提供一系列閱讀引導活動，服務終端讀者、實現精品文化和特色文化消費；圖書會員業務，面向專業讀者，提供滿足其個性化需求的最新圖書成果和信息服務，完成圖書銷售前期的市場推廣；圖書衍生業務，書店辟專門的閱讀區作為閱覽室，同時提供餐飲、兒童樂園等相關設施。

（2）數媒傳播方式創新。主要包括：①自建渠道，主要是自己生產電子書等新媒介，將具有版權的數字圖書內置其中，實現數字圖書銷售。如電子教材的推出，可以將這些學生的教材內置于電子書中，減輕學生的書包的份量。②與電信運營商或者電子設備生產商共建數字圖書館平臺，為新媒介使用者提供付費下載服務，然后利潤分成。如與中國移動共建“閱讀基地”，出版商提供內容、移動公司提供技術和存儲；將數字內容植入蘋果公司的iOS 系統，實現蘋果用戶付費下載的利潤共享。③自建數字閱讀平臺，實現互聯網和移動互聯網的在線付費閱讀。

4. 衍生產品

衍生產品是指將已經出版的圖書，依托其“故事”的黏性，經過進一步的改編，形成影視作品、信息服務、教育服務等產品，實現產品鏈的拓展和價值鏈的挖掘，以及圖書文化的全媒介傳播。根據出版屬性的不同，圖書衍生產品應該按照不同的方式開發。

大眾類出版物的衍生產品開發。大眾出版是指與平民大眾日常生活、休閑閱讀以及文化體驗相關的圖書出版，它通常以人們的生活和娛樂興趣來分類，常見類別有小說、科普、理財等，它呈現出受眾廣，進入門檻低的特征，其傳播的內容很容易形成一種社會潮流。基于其讀者的大眾性和內容的普適性和娛樂性，大眾出版的衍生產品的開發應該更加注重在影視產品和電子游戲等娛樂性產品開發，甚至是服裝、玩具出售和大型文化主題公園建設等。

教育類出版物的衍生產品開發。教育出版是指與學習、教育及培訓相關的圖書出版，它一般以知識深淺程度和門類作為分類標準，根據國民教育狀況，可以分為基礎教育出版和高等教育出版兩大類。

在教育領域，后續的非正規教育，有著廣闊的發展空間，其對教育出版內容的需求存在著專業性、不受時空限制性以及針對性等特征。那么，教育出版商應該依托專業認知優勢，利用自身的內容資源和人員優勢，注重教育培訓與教學評估等衍生產品開發。比如，以網絡為媒介，推廣在線教育模式；通過專業課程建立分學科、分階段的在線教學平臺；以會員制的方式向在校教師和學生等提供多媒體、互動性強的教學資源和在線解決方案；針對學生的不同特質，開發教學評估等產品。

專業類出版物的衍生產品開發。有別于大眾出版和教育出版，專業出版以出版法律、金融、科技、醫療等行業的專業用書為主要方向，一般包括行業性專著、學術性專著和專業工具書等，為有關行業的專業人員從事專業工作、研究、教學等提供幫助。

專業圖書的讀者范圍相對固定，主要是某一行業的研究者、從業者和學習者，市場較為狹小，因而可以有針對性地為客戶提供專業化衍生品服務。隨著搜索技術不斷進步，在信息膨脹甚至爆炸的時代，人們的時間和關注開始成為稀缺資源，更愿意為對自身有價值的，對工作、生活和學習有幫助的高質量信息付費。作為專業類圖書出版企業，其讀者對專業知識的精度與深度有更高要求，基于興趣、研究和盈利需要，更愿意為專業性大數據信息付費。這樣，專業類圖書出版機構依托自身專業領域的內容優勢進行衍生產品的開發，逐漸匯總和收集專業領域的信息和數據，并進行有序集中與歸類，實現知識內容的結構化，提供專業信息服務，從而獲取更多的高額附加利潤。如以經濟管理為主要出版內容的出版商，可以利用自身的人員和資源優勢，將自身的服務領域由專業圖書出版逐漸演化成為集管理咨詢與經濟數據采集與分析于一體的大型傳媒集團。

圖2 演化后的圖書出版產業鏈

基于以上分析，演化后的圖書出版產業鏈見圖2。

三、結論

我國圖書出版產業脫胎于計劃經濟下出版單位的企業化改革，產業鏈演化進程緩慢。互聯網發展和數據移動傳輸技術日趨成熟，加上計算機的普及和新穎的、功能強大的移動閱讀終端產品不斷豐富，人們逐漸從紙質圖書閱讀向多媒介閱讀發展，且產業規模逐漸成形。圖書出版產業外企業，以模糊邊界的方式，逐漸從數字化媒介生產向數字化內容生產過渡，緩慢地滲透到了圖書出版產業領域，引起了產業鏈的拓展與演變。內外環境的變化，打破了圖書出版產業的封閉式產業鏈局面，產業發生了演化。圖書出版的行業管理者和產業經營者應該把握產業鏈演化帶來的機遇，拓展產業產品的空間，在實現產業發展的同時，創新企業生產經營的商業模式。

[1] 孔帥.數字媒介技術下文學現狀的幾點思考[J]. 中國社會科學院研究生院學報. 2009，（5）

[2] 李松.崔瑋. 中國書業大賣場之產業鏈價值研究[J]. 出版科學. 2007，（4）

[3] 徐麗芳.叢挺. 圖書經銷渠道的數字化創新[J]. 出版發行研究. 2010，（1）

[4] 單曉巍.陸小新，畫恒. 圖書內容數字化的實踐與思考[J]. 科技與出版. 2012，（5）