從媒介倫理角度看現代傳媒社會責任*

2013-08-20 00:44:32馮常生

中國出版 2013年4期

文/馮常生

傳播媒介一路走來，總是適應社會的生產生活傳播需要而發展變化的。從單一的紙質媒體，到今天無處不在的新媒體，每一個新型媒體的出現無不與當時的社會傳播需求相適應。尤其是在電子媒體產生之后，其結構日益復雜，構成單位日益龐大，對于人類社會的作用和影響也隨之增強，且漸漸深入到倫理道德層面。

一、媒介倫理的內涵

關于媒介倫理的概念，現在還找不到一個確切的解釋，學者的研究多是圍繞網絡倫理、廣告倫理、新聞倫理等方面。這些概念都應當屬于媒介倫理的范疇，個人認為東南大學的鄭根成博士分析得比較準確。即：首先，從人的行為好壞選擇上來講，傳媒倫理是一種具有系統性特征的積極探究，善即好，惡即壞，傳統倫理是對處在道德善層次的媒體的責任擔當、所做工作和這些媒體里的成員在具體的行為活動中就好和壞、正義與邪惡的看待和選擇等方面的研究（思想意識）。其次，對于原則性的問題，比如構成價值與生活規范的、被大家一致認可的（個體、群體、文化共同體等）傳媒倫理也已在積極地去區分。就研究內容而言，傳媒倫理具有宏觀和微觀兩種特性，正當與不正當，道德“善”的生活體系構成、惡的根本等都是宏觀性的體現；微觀方面，媒體實務是傳媒倫理所著重關注的。

從上述定義我們可以看出，一個對社會有利的媒體一方面要對人們行為的善與惡有一個明確的立場，并始終站在道德衛士的立場上弘揚善的方面使其成為榜樣，鞭笞惡的方面使其銷聲匿跡；另一方面一個盡職的媒體還要界定那些已經被社會價值觀所普遍認同了的、原則性的東西。善惡本來就是可以相互轉化的兩個對立面，同樣的事情有人叫好，有人拍磚，媒體這個時候所處的立場就要代表大多數群眾的價值觀認同?？傊?，媒介倫理關注的是，從社會道義出發，媒介從業者應該做什么、怎么做。

二、現代傳媒產業的身份及相關倫理問題

傳媒產業的市場化有其不可否認的積極意義：①媒介數量增加，結構不斷改變。拿報紙來說，1978 年到2011 年的30 多年間，我國的報紙總數從186 種增長到1928 種。報紙內容也由黨委機關報為主，轉變為現在的多樣化形態。②媒介內容的開拓與形式的創新。市場化以后，在市場的驅動下，媒介從業人員往往會在堅持傳媒基本原則的前提下，進行一些新的嘗試，這種嘗試首先是在意識形態色彩相對較淡的地帶，如廣告經營管理等領域展開，隨后拓展至報紙的周末版、電視的娛樂節目等非新聞領域以及非時政性的新聞節目內容如社會新聞與財經新聞等領域。③輿論監督力度的提升和民眾表達機會的增長。為了爭取讀者的信任與認同，民生問題的關注得到更大程度的強調。同時，深度報道、電視談話節目等相繼興起并迅速走紅。為老百姓提供一個表達意見的場合，成為為他們服務的一個很好的途徑。針對老百姓生活中像假冒偽劣、服務態度、醫療事故等展開追蹤批評的報道最觸及老百姓的痛癢。它提高了媒體的威信和親和力，也增加了對廣告商的吸引力。

傳媒市場化和商業化經常伴隨著違反倫理規則和道德要求的負面效應。因為在這一過程中，大眾傳媒的身份由此前單一輿論引導者的身份，向雙重身份轉變。隨著轉企改制的進行，大眾傳媒還將擔負經濟創收者的角色。這一轉變導致傳媒接受群體發生了根本性的變化，因為就以往的傳播體制而言，社會主義的公民是對傳媒接受群體的通常定位，而如今的市場體制則相反，信息消費者是對受眾的最貼切定位，這時傳媒的本質同市場體制下催生的生產商已無兩樣。由此產生了倫理問題——大眾傳媒的社會責任感不斷減弱，低俗化、平雜化的審美觀引發了一系列以前不曾有過的問題。

在媒介倫理的指導下，新聞媒體在進行報道和評論中，要努力做到經濟價值和社會責任的二位一體，原則就是要堅守真實、客觀、公正、積極。而實際上，這種新聞媒體的本質性要求有時會因為某些物質利益的引誘而偏離正常的軌道，使一些嚴重違背正常價值理念、理應受到國家執法部門嚴厲打擊的行為，被媒介組織宣傳后，產生一種惡性的連鎖示范效應造成不良后果。

三、在媒介倫理指導下媒體責任的切實履行

大眾傳媒不僅對我國的精神文明建設具有極為積極的意義，而且是大力弘揚中國特色社會主義先進文化的有力陣地，對其進行必要的道德調控尤為緊迫。

1.原則之于道德調控

道德原則對大眾傳媒而言一定要堅守，第一，輿論導向正確，要體現主旋律；第二，要把大眾（公眾）的利益放在首位；第三，應適應和符合中華民族的道德內涵；第四，要合法合規，即要在法律法規規定的范圍內制定；第五，對世界各國和民族的優秀道德成果要重點引進和吸收。只有在這些媒體道德原則的遵守基礎上，媒體的社會責任履行方可得以實現。

2.重視把關人制度的建立和完善

庫爾特·盧因提出了“把關人”的理論即價值信息能否獲得渠道的傳播取決于那些把關人和群體規范的價值標準規定。只有達到這一標準的信息才能獲得渠道的“入場券”。把關人的這一理念原屬于社會學，在20 世紀中期（1950 年左右），一名叫懷特的傳播學者將其引入了新聞傳播領域，這一理念的引入使把關人對信息有了一個較為標準的篩選，最終與大眾見面的信息就可說是具備較高價值的了。之所以要建立健全大眾傳媒中的“把關人制度”，就是要使大眾傳媒的傳播實踐在范圍和程度上有一個進一步的擴大。具體可采取以下措施：針對傳播機構特設專門機構實施資格性審查與監管；傳播內容和質量的管控要加強；建立健全等級和類別管理體系，進一步做好大眾傳媒的工作；充分發揮傳媒協會的作用，設置相關機構專門處理相關問題。

3.輿論監督相當重要

輿論監督是我黨和我國全部六大監督體系中的核心之一，根本在于人民的監督。我們可以從兩個方面來分析：宏觀方面，我國公民享有行使輿論監督的權力和自由，不管是國家還是社會的事務；微觀方面，采取合法性的行為通過正規的新聞傳媒機構提出、闡述、發表自己的觀點、意志、看法。這兩種監督的具體體現均是人民群眾對政府機關或國家公職人員或普通社會性事務展開的監督,在監督權的實施和運用中具有非常重要的作用。

開展輿論監督基礎性工作是重點。要多和群眾交流，拓寬信息發布和收集渠道。對于有些問題必須注重它的時效性和影響性，如國家的重大決策、重要會議、人事問題、突發事件以及與人民群眾切身利益密切相關的政策舉措等，這就需要相關部門反饋迅速化、新聞媒體播發及時化，既可以充分發揮人民群眾的監督作用，又能最大程度地獲取他們的理解和支持。我國已有一些地方政府對此方面進行了積極的探索。比如河南省政府網開辟了“領導訪談”板塊，以報網互動的方式，負責人面對面與群眾進行交流，通過這個平臺使得群眾的困難得以反映、疑惑得以解答，既宣傳了政府形象又提高了媒體的公信力，在人民群眾中產生了很好的社會效果。

另外，起到成效的輿論監督才算是真正有意義的監督，輿論監督是各政府和領導干部改進工作的助手和向導。但輿論監督畢竟只是一種口頭監督，它可以對違法犯罪行為進行批判、指責乃至控訴，可以對那些與社會風氣和道德規范不相符的現象進行批評。但輿論監督不具備強制性和制裁性，想要解決這一問題，就必須進行制度化建設，要將輿論監督與政府的宣傳主管部門及重要媒體連為一體，確保相關執法部門和組織及時得知信息，迅速做出反應。

四、結語

上文所談到的傳媒的社會責任單單只從媒體自身的角度進行了論述，而沒有涉及外界環境的建設方面。文化陣地打造、文化產品開發，要以先進性為導向，要大力宣傳突出其美好性，要積極推動社會風氣向好的方向發展、積極倡導和實踐科學發展觀，對具有代表性的道德行為和具備優良品質的模范人物和事跡擴大宣傳，營造良好的輿論氛圍，鼓勵向上、有益、和諧的行為，反對和抨擊假大空、丑劣惡。只有這樣大眾傳媒才能真正發揮其引導倫理道德的作用。