文化符號(hào)如何產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)——《文化與符號(hào)經(jīng)濟(jì)》的解密

文/ 謝美英

一些當(dāng)代全球范圍內(nèi)最具影響力的文化產(chǎn)品如《哈利·波特》系列小說、《達(dá)·芬奇密碼》等何以能激發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，在符號(hào)經(jīng)濟(jì)大潮中大獲成功？在葉舒憲主編的《文化與符號(hào)經(jīng)濟(jì)》（廣東人民出版社，2012 年7 月）中，通過闡釋國內(nèi)人文學(xué)者對(duì)奇跡產(chǎn)生原因的深層思考，揭示文化產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)的秘密。本書提出，具有深刻文化旨趣、巧妙符號(hào)隱喻、神奇心理效應(yīng)的成功“文化符號(hào)”，為受眾接受并高度認(rèn)同是當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要維度和關(guān)鍵所在。

上編“文化熱銷品的符號(hào)密碼”，在文學(xué)人類學(xué)視野下探索《達(dá)·芬奇密碼》《哈利·波特》《阿凡達(dá)》《黑客帝國》等暢銷書和影視作品大獲成功的文化根源和傳播機(jī)制，思考將文學(xué)原型提煉為文化資本、形成學(xué)術(shù)高度和市場(chǎng)效應(yīng)皆備的文化產(chǎn)品的有效策略。

中編“民族文化的符號(hào)經(jīng)濟(jì)之路”，從文學(xué)人類學(xué)視角集中關(guān)注民族特色文化符號(hào)。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)勃興的時(shí)代，充分挖掘民族符號(hào)的文化內(nèi)涵，并通過概念包裝、文化溯源、符號(hào)再造、意識(shí)渲染等方式，打造真正具有國際競(jìng)爭力和文化博弈力的本土文化資本和民族文化品牌，在符號(hào)資本的全球化競(jìng)爭和后現(xiàn)代文化生產(chǎn)的國際競(jìng)爭中勝出，為當(dāng)下的文化符號(hào)研究和創(chuàng)意策劃提供重要啟示。

下編“符號(hào)經(jīng)濟(jì)與文學(xué)增值”，從原理和策略方面概括了符號(hào)經(jīng)濟(jì)的特征，探討文學(xué)增值的途徑。其主要以符號(hào)人類學(xué)、“神話原型”、“符號(hào)的政治批判理論”等重要理論關(guān)注符號(hào)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特征和危機(jī)，并針對(duì)中國文化產(chǎn)業(yè)學(xué)科建設(shè)和品牌建構(gòu)中面臨的問題提出相應(yīng)的解決策略。

該書的亮點(diǎn)體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

第一，多學(xué)科交叉研究使該書有別于其他文化產(chǎn)業(yè)著作的特質(zhì)。它跳出單一學(xué)科禁錮，整合了人類學(xué)方法、文化學(xué)視野、符號(hào)學(xué)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論系統(tǒng)來研究“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”，不僅對(duì)目前流行暢銷的文化符號(hào)作出闡釋，也探求如何開發(fā)本土文化中的獨(dú)特資源，打造具有學(xué)術(shù)深度與市場(chǎng)效應(yīng)皆備的文化產(chǎn)品。同時(shí)它還從原理和策略方面概括符號(hào)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，探討文學(xué)增值的途徑。

第二，強(qiáng)調(diào)從人類表述自我的符號(hào)中去探索“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”理論根源和實(shí)踐可能，為當(dāng)下的符號(hào)經(jīng)濟(jì)和文化創(chuàng)意提供參考是該書的突破點(diǎn)所在。該書從詩學(xué)符號(hào)、神話符號(hào)、歷史符號(hào)、生態(tài)旅游符號(hào)等不同表述機(jī)制中去探索暢銷書和影視作品成功的原因，反思國內(nèi)文化挖掘與創(chuàng)新的不足，旨在為真正提升本土文化博弈能力提供思路。

第三，學(xué)理探索與應(yīng)用性對(duì)策研究互動(dòng)是該書的另一特色。上編和中編側(cè)重于解決實(shí)踐問題。前者重點(diǎn)解讀當(dāng)下流行暢銷的文學(xué)與影視佳作如何運(yùn)用神話和原型符號(hào)來提升文化產(chǎn)品附加值。后者著重論述符號(hào)經(jīng)濟(jì)的多重實(shí)踐性可能。下編和附錄則在系統(tǒng)梳理文學(xué)人類學(xué)和符號(hào)人類學(xué)理論脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，探究文學(xué)增值的途徑和符號(hào)人類學(xué)的跨學(xué)科影響。

文學(xué)人類學(xué)理論和研究方法使得其對(duì)符號(hào)經(jīng)濟(jì)的研究有著不可忽視的促進(jìn)作用，《文化與符號(hào)經(jīng)濟(jì)》也必然為中國的符號(hào)經(jīng)濟(jì)研究提供新的思路和經(jīng)驗(yàn)，為我們更好地參與國際文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與競(jìng)爭提供理論和策略參考。