版權貿(mào)易——國內(nèi)電視節(jié)目發(fā)展新趨向

□文/張 文，湖南大學碩士生

鄧向陽，湖南大學副教授，博士，碩導

電視節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風》海報

版權在知識經(jīng)濟時代作為一種基礎性資源的作用越來越大，其觸角已經(jīng)滲透到新聞、出版發(fā)行、廣播電視、影視等相關行業(yè)，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益已成為各國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分。近年來，版權貿(mào)易在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位也越來越重要，2008年6月5日國務院頒布《國家知識產(chǎn)權戰(zhàn)略綱要》，提出戰(zhàn)略目標——到2020年，把我國建設成為知識產(chǎn)權創(chuàng)造、運用、保護和管理水平較高的國家。

一、電視節(jié)目版權貿(mào)易現(xiàn)狀的分析和認識

版權產(chǎn)業(yè)包括出版(圖書、報紙、期刊等)、廣播電視、音像、電影、演出、廣告等行業(yè)。由于各個行業(yè)的發(fā)展情況不同，使得版權產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)之間的發(fā)展呈現(xiàn)出非均衡的格局。但就目前我國版權產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看(如表1所示)，圖書出版業(yè)已成為版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識，占據(jù)了版權貿(mào)易的絕對份額。而作為文化產(chǎn)業(yè)領軍者的廣播電視業(yè)在版權貿(mào)易中卻處于滯后的尷尬地位，雖說近幾年來，電視業(yè)的版權貿(mào)易有了很大的發(fā)展，但一直未能展現(xiàn)出與其自身產(chǎn)業(yè)化程度相匹配的發(fā)展規(guī)模，在版權產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，圖書出版一枝獨秀、電視業(yè)弱勢的失衡結構未得到有效的改善。

電視節(jié)目版權貿(mào)易發(fā)展滯后，不管是版權的引進貿(mào)易，還是輸出貿(mào)易都與我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模不相符合，仔細分析它的發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目版權貿(mào)易呈現(xiàn)以下的特點:

1.從電視版權貿(mào)易的數(shù)量來看，引進輸出存在一定差距

由表1可知，2009年電視版權貿(mào)易得到了較大的發(fā)展，但節(jié)目版權引進、輸出貿(mào)易存在差距，輸出量是引進量的6倍多。雖然2010年電視版權引進貿(mào)易飛速發(fā)展，增速甚至達到了800%以上，但是版權引進量仍低于版權輸出量，電視版權貿(mào)易繼續(xù)保持貿(mào)易順差。到了2011年，電視版權貿(mào)易輸出量和2010年相比基本持平，而引進量卻減少了一半，差距增大。

表1 2008－2011年全國版權貿(mào)易情況 計量單位:(年冊盒張件部集)

2.從電視版權貿(mào)易的市場看，交易區(qū)域相對比較集中

從2011年電視節(jié)目版權貿(mào)易排名前4的國家和地區(qū)來看，我國電視版權貿(mào)易主要集中于三大塊地方:一是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國和英國，二是中國的港臺地區(qū)，另外就是亞洲的日本、韓國、新加坡。導致貿(mào)易區(qū)集中的原因:一是英美的版權貿(mào)易在全球范圍內(nèi)處于領先地位;二是與亞洲國家和地區(qū)的地緣效應。

3.從電視版權貿(mào)易的渠道來看，貿(mào)易平臺匱乏

從2010年全國電視版權貿(mào)易情況來看，1446檔電視節(jié)目全部從上海輸出到別的國家和地區(qū)，而引進的1561檔電視節(jié)目都經(jīng)由上海轉(zhuǎn)到國內(nèi)版權市場。國內(nèi)電視版權貿(mào)易平臺不足，嚴重影響了電視版權貿(mào)易的發(fā)展，使得國內(nèi)優(yōu)秀的電視節(jié)目缺少“走出去”的渠道，另外也阻礙了其他國家和地區(qū)精品節(jié)目“引進來”。

二、電視版權貿(mào)易發(fā)展面臨的瓶頸

據(jù)了解，近年來全球電視節(jié)目版權貿(mào)易市場規(guī)模以每年30%左右的速度增長，2012年的市場規(guī)模則接近200億歐元。2011年歐洲最主要的50檔版權節(jié)目在全球98個頻道共計播出16856小時，創(chuàng)造了逾20億美元的經(jīng)濟價值。(劉陽:《解碼衛(wèi)視綜藝節(jié)目大戰(zhàn)》，載《人民日報》2013年3月21日17版)隨著近幾年我國版權貿(mào)易融入國際的外在刺激和電視業(yè)內(nèi)在發(fā)展需求的改變，電視節(jié)目版權貿(mào)易得到了進一步發(fā)展，但是和國際上一些國家相比，我國電視節(jié)目版權貿(mào)易仍面臨著發(fā)展瓶頸。

1.有價值的原創(chuàng)性電視節(jié)目版權稀少，開發(fā)能力欠缺

一直以來，在電視版權貿(mào)易中，最根本的主體是電視內(nèi)容或節(jié)目創(chuàng)意，即電視版權貿(mào)易的發(fā)展，最重要的是有原創(chuàng)性的、獨特的優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容。然而，當前我國電視節(jié)目數(shù)量雖多，優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目卻少;跟風模仿的多，原創(chuàng)性的少;注重意識形態(tài)的多，重視市場需求的少。(牟俊翰、李昕:《我國電視版權貿(mào)易現(xiàn)狀與問題研究》，載《編輯之友》2011年11期)這些現(xiàn)狀從根本上就制約了我國電視版權貿(mào)易“走出去”。

2.電視產(chǎn)業(yè)盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)價值鏈斷裂

當前，我國電視業(yè)的盈利模式單一，主要依靠廣告經(jīng)營，廣告成為了電視業(yè)第一大經(jīng)濟支柱。(卞新森、羅鋒:《產(chǎn)業(yè)鏈價值觀域下的電視節(jié)目版權貿(mào)易》，載《武漢科技大學學報(社會科學版)》2008年2期)根據(jù)《2012年中國版權年鑒》，近5年廣告收入在總創(chuàng)收收入中的平均占有率為49.77%，接近一半，而網(wǎng)絡收入等其它收入所占的比例無法與之相比。

對廣告收入的過度依賴，限制了我國電視業(yè)未來的發(fā)展，它反映出來的問題就是:我國電視業(yè)尚未建立合理的產(chǎn)業(yè)鏈。一個成熟的電視產(chǎn)業(yè)市場往往圍繞著制片商、分銷商和播出平臺構建以電視節(jié)目為中心的若干市場。版權在電視產(chǎn)業(yè)鏈中處于基礎的地位，也是產(chǎn)業(yè)鏈價值的核心所在。(羅鋒:《電視版權貿(mào)易:可供開發(fā)的后利潤區(qū)》，載《現(xiàn)代傳播》2009年1期)但是我國電視版權貿(mào)易未能展現(xiàn)與其自身產(chǎn)業(yè)化程度相匹配的規(guī)模，由于最核心的電視版權貿(mào)易不成熟，導致我國電視產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)斷裂或是半斷裂狀。

3.電視版權保護意識薄弱，弱化貿(mào)易功能

《2012年中國版權年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2011年全國版權合同共登記20797份，但是電視節(jié)目版權合同僅有湖南省登記了3份，所占比例僅為0.01%，可見國內(nèi)電視版權保護意識薄弱。正是由于電視版權保護意識不高，使得原創(chuàng)性、創(chuàng)新性節(jié)目不斷被克隆，這就讓電視節(jié)目制作方不愿花精力來開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目，最終導致整個電視產(chǎn)業(yè)的不思進取和無序競爭。然而，在國際版權貿(mào)易中仍執(zhí)行著嚴格的知識產(chǎn)權保護條例，國內(nèi)薄弱的版權保護意識與之形成尖銳的矛盾，使得我國在全球電視版權貿(mào)易中失去了參與競爭的資本，弱化了我國的電視版權貿(mào)易功能。

三、國內(nèi)電視節(jié)目版權發(fā)展的方向

我國電視節(jié)目版權貿(mào)易有著自身的發(fā)展特點和阻礙其長效發(fā)展的瓶頸，在認清了國際版權貿(mào)易市場形勢和我們自身的文化資源優(yōu)勢后，我們認為通過以下方式可以加快發(fā)展電視節(jié)目版權貿(mào)易的道路——引進國外成功的電視節(jié)目版權，學習借鑒再開發(fā)本土節(jié)目版權，進而輸出到國際版權貿(mào)易市場。為了保障電視節(jié)目版權貿(mào)易常態(tài)化，本文從電視節(jié)目版權引進前的評估，引進后的本土化改造，本土化節(jié)目的研發(fā)保護以及節(jié)目版權市場輸出四個方面規(guī)范電視節(jié)目版權發(fā)展。

1.建立電視節(jié)目版權引進前的科學評估體系

電視節(jié)目評估體系是指為保證國外電視節(jié)目版權模式在我國電視節(jié)目播出中的收視效果和經(jīng)營效率，通過指標的確立，采用指標量化的標準，對節(jié)目傳播將要產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益等所進行的評定和估算。這是在引進國外節(jié)目版權前必須要做的工作，因為它既關系到引進來的節(jié)目是否能夠滿足人民群眾的視聽需求，也關系到廣電媒體的自身發(fā)展。

(1)確立指標體系

以“影響力”指標考評引進節(jié)目模式的傳播社會效果;以“傳播力”指標考評引進節(jié)目模式的傳播市場效果;以“專業(yè)性”指標考評引進節(jié)目模式的專業(yè)品質(zhì)。(張君昌、呂鵬:《廣播電視節(jié)目評估體系:背景、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》，載《中國廣播電視學刊》2011年11期)這三個指標兼顧節(jié)目的社會效果 市場效果和專業(yè)品質(zhì)三個方面，不但考慮到節(jié)目的社會效益和經(jīng)濟效益，也強化了對節(jié)目品質(zhì)的要求。

(2)細化指標體系

“影響力”、“傳播力”、“專業(yè)性”是三個概念性的指標，具體到操作環(huán)節(jié)就需要解讀它們。“影響力”可以細化為公信度和滿意率兩個標準;“傳播力”可以細化為預期的收視率、廣告投放率、衍生品可開發(fā)度等三個標準;“專業(yè)性”可以細化為制作剪輯、播音主持、音響音樂、舞臺設計、環(huán)節(jié)設置等五個方面。電視媒體進而根據(jù)這些細化的二級標準，開展廣泛的調(diào)研，進行數(shù)據(jù)的收集，從而判斷引進的電視模式能否符合它自身的風格定位和觀眾的收視習慣。

2.鼓勵電視節(jié)目版權引進后的本土化改造

引進國外電視節(jié)目版權已成為各大衛(wèi)視近年的發(fā)展趨勢，但一味照抄國外電視節(jié)目的版權模式，節(jié)目的收視率也不盡如人意。借鑒國外節(jié)目版權模式的優(yōu)勢無可厚非，但要根據(jù)我國電視節(jié)目發(fā)展的實際，對國外電視節(jié)目版權進行本土化改造。電視節(jié)目版權的本土化改造就是“按照中國電視媒體自身的運行規(guī)律，遵循中國電視觀眾的接受習慣與實際需要，組織、制作與傳播具有中國民族特色氣派、風格、口味的電視節(jié)目?！?胡智鋒:《中國電視節(jié)目生產(chǎn)“本土化”的戰(zhàn)略目標與對策》，載《當代電影》2001年3期)具體而言，包括對節(jié)目內(nèi)容、文化構成等進行本土化改造。

(1)節(jié)目內(nèi)容本土化

電視媒體發(fā)展日益國際化，它們之間的競爭也日趨激烈，通過引進國外成熟的節(jié)目版權，吸引受眾的眼球，也就成了各大衛(wèi)視的競爭法寶。然而國外節(jié)目脫胎于西方資本主義社會，肯定會有一些內(nèi)容和我國電視節(jié)目的發(fā)展不相符合，因此就需要對節(jié)目內(nèi)容進行本土化改造，使之能立足于當下中國的社會現(xiàn)實與觀眾的情感需求，傳播具有中國民族特色的節(jié)目。

(2)節(jié)目文化本土化

電視文化包括受眾的文化傳統(tǒng)、收視習慣等內(nèi)容。西方電視節(jié)目是建立在西方的文化傳統(tǒng)和受眾收視習慣上的，節(jié)目的設置熱衷于展現(xiàn)人性的陰暗面，參與者為了獲得勝利用盡手段，陰謀詭計、勾心斗角都赤裸裸地呈現(xiàn)在受眾面前，這與講求和諧寬容、和平共處的中國傳統(tǒng)文化觀大相徑庭。(于英:《引進海外模式，重塑中國價值—論電視節(jié)目的模仿與本土化改造》，載《當代電視》2011年9期)這就需要對引進的節(jié)目進行本土化文化改造，使之符合中國觀眾的文化價值觀。

3.開展本土化電視節(jié)目版權的研發(fā)保護

我國電視節(jié)目創(chuàng)意力度不夠，不是因為我們電視人不聰明，而是內(nèi)容創(chuàng)意缺乏一個研發(fā)保護機制。國內(nèi)電視節(jié)目要想真正崛起，必須從“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”，只有這樣，才能走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

(1)研發(fā)創(chuàng)意節(jié)目內(nèi)容

電視節(jié)目的研發(fā)是以內(nèi)容創(chuàng)意的生產(chǎn)為基礎的，要想在版權貿(mào)易中具有競爭優(yōu)勢，必須研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)電視節(jié)目。一個成功的電視節(jié)目是一系列創(chuàng)新思維碰撞的成果，在節(jié)目設計階段可以利用節(jié)目創(chuàng)意公司，通過專業(yè)創(chuàng)意人員思想的交鋒，提出創(chuàng)新點子，進而發(fā)展為文字策劃方案。接著節(jié)目制作人員根據(jù)創(chuàng)意文案，制作樣片，選擇播放平臺試播，并征求電視節(jié)目研究方向的專家意見，同時進行專門的觀眾測試，詳細搜集觀眾對樣片的反饋意見，最后將專家認可度和觀眾滿意度最高的節(jié)目作為新節(jié)目推出。

(2)依法保護節(jié)目版權

有了好的電視節(jié)目，同樣需要對節(jié)目版權進行保護。目前，《著作權資產(chǎn)評估指導意見》、《視聽表演北京條約》、《中國人民共和國著作權法》第三次修訂版等為節(jié)目版權保護提供了依據(jù)，但是這些意見、條約、法律中有些部分與發(fā)展迅速的電視節(jié)目版權貿(mào)易存在著脫節(jié)的地方，這就需要相關部門出臺新的規(guī)定對模糊不清的地方進行解釋。而面對電視節(jié)目版權侵權行為，國家工商部門、國家廣電總局等部門要聯(lián)合起來在其主管部門范圍內(nèi)追究侵權責任，打擊侵權行為。

4.鼓勵本土化電視節(jié)目版權的全球輸出

引進國外節(jié)目版權的同時，也要加大本土化節(jié)目版權的輸出力度，堅持“引進來”和“走出去”相結合。2009年，湖南衛(wèi)視將《挑戰(zhàn)麥克風》版權模式化，通過世熙傳媒銷往泰國正大集團下屬電視機構TRUE VISIONS，讓中國電視機構第一次在國際上通過銷售節(jié)目版權取得收入。目前國內(nèi)電視臺有向國外輸出節(jié)目的需求，但由于電視產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，使得電視節(jié)目的制作和流通仍局限于國內(nèi)市場。為此，我們就需要采取措施鼓勵本土化電視節(jié)目版權的輸出。

(1)發(fā)展節(jié)目開發(fā)的合作戰(zhàn)略之路

廣電合作戰(zhàn)略就是電視臺與電視臺、電視臺與研究機構等之間以共同利益為基礎，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，通過簽訂合作目標、合作期限和合作規(guī)則進而共同開發(fā)電視節(jié)目。合作雙方在節(jié)目開發(fā)過程中共同參與，共享成果，共擔風險，不僅可以降低節(jié)目開發(fā)的風險系數(shù)，也可以降低成本。(謝耘耕、裘一娜:《引進外部創(chuàng)新源，提升電視媒體創(chuàng)新能力》，載《新聞實踐》2010年4期)目前國內(nèi)電視臺已有這方面的嘗試，江蘇衛(wèi)視與德國71公司共同研發(fā)了《老公，看你的》，該節(jié)目最先在德國開播，開播一個多月，就創(chuàng)下收視率16.2% 的好成績，收視份額占據(jù)同時段50%。

(2)成立獨立的節(jié)目版權代理公司

當前，制播分離已是電視媒體發(fā)展的趨勢，成立獨立的節(jié)目版權代理公司，通過搜集好的電視節(jié)目，進而將節(jié)目版權賣給電視播出機構，這樣不僅可以使研發(fā)和銷售相分離，而且為它們之間的流通提供了一條渠道。節(jié)目版權代理公司，可以通過專業(yè)的營銷手段輸出我國的優(yōu)秀電視節(jié)目，目前國內(nèi)也出現(xiàn)了多家專司節(jié)目版權代理的公司，如世熙傳媒、IPCN國際傳媒等。