噱頭多了觸霉頭

● 林鳴

“只日要前你安姓徽朱省，鳳即陽可縣免的費旅游游景部門區。推”出一項“特權”：朱氏后裔只要出示身份證件，即可免費游覽以明皇陵為代表的五大景區。鳳陽出了個“朱皇帝”朱元璋，也是中國農村改革“大包干”的發源地，多個旅游景點風格各異，吸引了國內外眾多游客前來旅游參觀。然而讓旅游部門失望的是，游客似乎并不踴躍。

日前，重慶市民懷著厭惡的心情反映，一家牛肉干產品在包裝袋上以叛徒甫志高作為廣告宣傳，讓大家難以接受。眾所周知，甫志高是小說《紅巖》中的叛徒形象，被捕后出賣江姐等地下黨黨員，對《挺進報》造成嚴重破壞。公眾普遍認為，這是一種極不嚴肅的行為，也是商業倫理的缺失。更有人說，想出這種“創意”，說明商家不僅缺德，更缺心眼。

武昌一場大型綜合招聘會上，某物業公司“標新立異”在啟事上寫道：“招中南海衛士一名，月薪3000～3500元，每天工作8小時，要求身體健康……五官端正，身高185cm。”但經招聘人員解釋才知是招物業公司保安。招聘負責人表示，用“中南海衛士”的說法主要為了體現公司對物業管理嚴格，招聘的保安素質要高，如同中南海哨兵一般。據求職者反映，現在參加招聘會，經常看到如“飛毛腿”(遞菜員)、“白衣天使”(配菜員)等“雅稱”。用人單位宣稱是為了吸引應聘者注意，但求職者卻認為此舉具有哄騙嫌疑。

縱觀當下商界，仿佛花花綠綠一個娛樂城。斗嘴的、賣萌的、編瞎話的、裝傻充愣的、拿祖宗親戚開涮的……層出不窮，亂花迷眼。有人鼓吹商業時代“只有偏執狂才能生存”，一批商家也憑借挑戰大眾審美情趣甚至道德水準的出位言行，引發強勢圍觀并迅速爆紅。誠然，身為商界人物，驚人之語有時會引發轟動效應，還有可能收獲鮮花和喝彩。但對于企業而言，是要做基業長青的百年老店？還是要做曇花一現式的紅人？這是一個問題。所以說，做噱頭也是有底線的——可以宣傳但不能說謊，可以作秀但不能造假。在享受噱頭營銷的好處時，仍須謹守基本誠信法則，否則將付出昂貴的代價。當業界過度炒作，虛假宣傳一再地透支公眾信任、輕薄公眾智商，遲早會引起厭倦和反感，最終被公眾無情拋棄。

營銷專家講過這樣一個案例：一所學校邊上有個酒店，酒店比較安靜，在學生口碑中是個可以用于復習的地方。老板覺得可資利用，于是就拿“可以用來復習的酒店”招徠顧客。這個營銷思路很討巧，使得越來越多的學生成為顧客。再往后，老板覺著既然都沖著“可以復習”而來，那就索性不要開酒店了，搞成教室算了。結果這個噱頭沒玩好：改裝之日，便成了關店之時——難道學校會缺幾間教室嗎？

有識之士認為：無論采取哪種營銷方式，都應落到本質——贏取客戶口碑、提升產品質量和服務水平。僅僅憑借幾句俏皮話或幽默搞笑動作，這個門面是撐不下去的。我們知道，商業噱頭并非一無是處，對于一個初創企業，如果運用得當，它的確能夠起到提高知名度和發展用戶的作用。但噱頭不是核心競爭力，僅僅依靠噱頭吸引來的用戶群，會在其他噱頭的刺激下迅速離去。譬如甲商場搞返券消費，乙店也會搞，丙店、丁店也會跟進，這個噱頭很快就會消失殆盡。對顧客來說，關鍵是你的商場是不是夠物美價廉，服務是不是上檔次。難道商家真的相信，有誰愿意津津有味地品嘗“叛徒”的滋味，或者為了區區門票而改名換姓？我們說，消費者是真正的英雄，“英雄”的見解值得聽一聽。一向喜歡零食的白領龐小姐說：“用負面人物作為宣傳廣告，我覺得相當不妥。小孩都知道甫志高是叛徒，這種做法讓人大倒胃口，甚至會產生錯覺，誰買這種牛肉干誰就是‘叛徒’。”

感謝龐小姐一語中的：企業過多搞噱頭就是“倒胃口”，“倒胃口”的結局最終是觸霉頭。而倒了霉的企業，就會成為消費者茶余飯后的噱頭。