淺析連鎖超市服務(wù)創(chuàng)新及對(duì)策

■王 青 武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院

目前，連鎖超市經(jīng)營(yíng)的整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是一個(gè)供大于求的形勢(shì)，各大超市品牌在商品品質(zhì)上面基本無(wú)差異，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然是一種有效的的手段，但畢竟不能超過(guò)成本的底線。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單純依靠商品品質(zhì)和價(jià)格來(lái)樹(shù)立在顧客心中的優(yōu)質(zhì)、與眾不同的差異化形象是不夠的，超前的服務(wù)理念，大膽的服務(wù)創(chuàng)新、優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)才是連鎖超市吸引顧客重復(fù)購(gòu)買的首要?jiǎng)恿Α?/p>

一、連鎖超市服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

1.服務(wù)項(xiàng)目基本完整

超市最核心的服務(wù)項(xiàng)目是為消費(fèi)者提供所需的全部商品，主要為食品、日用品，這點(diǎn)基本所有超市都能滿足。在此基礎(chǔ)上，良好的購(gòu)物環(huán)境，員工服務(wù)態(tài)度，便利服務(wù)設(shè)施，支付手段的便捷等也能基本滿足消費(fèi)者的要求。但是，如何超越基本要求達(dá)到顧客滿意層面依然是擺在超市經(jīng)營(yíng)者面前的一個(gè)難題。零售商為了使顧客感到滿意，必須提供與顧客的預(yù)期一致或者超越顧客預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。①目前，連鎖超市的服務(wù)質(zhì)量水平也僅僅在顧客預(yù)期一致這個(gè)層面，甚至有部分企業(yè)還不到，超越則少之又少。能夠提供完整的基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目，但是不能夠讓消費(fèi)者感到滿意是超市服務(wù)中的一個(gè)缺失。

2.缺乏差異化服務(wù)項(xiàng)目

滿足或者超過(guò)顧客預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的途徑，而顧客滿意是決定顧客忠誠(chéng)的核心。從中國(guó)消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)歷變化來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于超市服務(wù)期望的特征表現(xiàn)在個(gè)性化、情感化、知識(shí)化和便利化。②換言之，每位顧客對(duì)于超市的商品、服務(wù)的需求是不同的，超市應(yīng)為其提供特有的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)。而目前，多數(shù)連鎖超市服務(wù)品質(zhì)基本一致，沒(méi)有具有特色的差異化服務(wù)項(xiàng)目。在服務(wù)體驗(yàn)中感受不到有特色、有價(jià)值的差異化，服務(wù)缺失現(xiàn)象是超市服務(wù)又一個(gè)現(xiàn)狀。

3.忽視服務(wù)過(guò)程和細(xì)節(jié)

過(guò)程決定結(jié)果，細(xì)節(jié)決定成敗。在超市經(jīng)營(yíng)中，服務(wù)消費(fèi)者過(guò)程中的許多細(xì)節(jié)是日常管理的重點(diǎn)，如地面清潔、購(gòu)物車的擺放、及時(shí)補(bǔ)貨等。如何使顧客感到滿意，必須重視與顧客接觸的每一個(gè)過(guò)程和每一個(gè)細(xì)節(jié)，站在顧客的角度為其提供期望的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)的過(guò)程和細(xì)節(jié)是由人去實(shí)現(xiàn)和完成的，但是由于目前許多超市從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，使超市的服務(wù)品質(zhì)未實(shí)現(xiàn)超市管理者的預(yù)期目標(biāo)。許多員工在工作中缺乏耐心、服務(wù)態(tài)度差、工作紀(jì)律性差、利用工作之便謀求個(gè)人小利等現(xiàn)象也時(shí)有出現(xiàn)。這些細(xì)節(jié)往往會(huì)使顧客對(duì)超市的印象大打折扣。服務(wù)過(guò)程中忽視細(xì)節(jié)管理，致使顧客購(gòu)物體驗(yàn)不滿意是影響超市服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)不利因素。

二、連鎖超市門店服務(wù)創(chuàng)新分析

1.關(guān)于“服務(wù)創(chuàng)新”的相關(guān)研究

零售本身就是一種服務(wù)，Rosemary Varley和Mohammed Rafiq在2005年就提出零售服務(wù)就是為客戶服務(wù)，包括銷售人員在消費(fèi)者購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后通過(guò)互動(dòng)所提供的各種附加增值服務(wù)及零售商政策的實(shí)施及相關(guān)設(shè)施的提供。③最初的服務(wù)創(chuàng)新主要通過(guò)引入先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備來(lái)進(jìn)行，例如快捷的收銀系統(tǒng)、便利的存包系統(tǒng)等，而隨著顧客消費(fèi)需求從物質(zhì)層面想精神層面的轉(zhuǎn)變，服務(wù)開(kāi)始考慮到企業(yè)各部門自身的多樣化創(chuàng)新。

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，圍繞服務(wù)要素組合方式的研究成為服務(wù)創(chuàng)新的一種主流方法。其中，以拜德柏克（Bilderbeek）為代表的研究者就建立了一個(gè)創(chuàng)新的整合概念模型，即服務(wù)創(chuàng)新的“四維度模型”，以“新服務(wù)概念”、“新顧客界面”、“新服務(wù)交付系統(tǒng)”以及“技術(shù)”四個(gè)維度的不同作用組合來(lái)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。而后在此基礎(chǔ)上加入零供關(guān)系形成一個(gè)“五維度模型”零售創(chuàng)新模型。

2.影響連鎖超市門店服務(wù)創(chuàng)新的因素

基于上述關(guān)于“服務(wù)創(chuàng)新”的研究，結(jié)合消費(fèi)者滿意度分析，同時(shí)以連鎖超市門店經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)特征為出發(fā)點(diǎn)，影響連鎖超市門店服務(wù)創(chuàng)新的因素應(yīng)有以下幾個(gè)方面。

（1）商品

商品因素主要包括商品的質(zhì)量、價(jià)格、品種、數(shù)量是否能滿足消費(fèi)者的要求，除了穩(wěn)定的零供關(guān)系作為基礎(chǔ)保障，還需要賣場(chǎng)員工對(duì)商品進(jìn)行合理有效的商品陳列和促銷，在面對(duì)消費(fèi)者有關(guān)商品咨詢時(shí)候能及時(shí)回答并進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。

（2）便利

便利因素主要包括超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間是否符合消費(fèi)者日常生活習(xí)慣，休息設(shè)施、衛(wèi)生間、購(gòu)物車、停車區(qū)等各項(xiàng)輔助設(shè)施是否使用方便，能否提供現(xiàn)金、支票、信用卡等多種支付手段并且實(shí)現(xiàn)快速收銀結(jié)賬，是否有專職人員負(fù)責(zé)解決突發(fā)情況和問(wèn)題。

（3）員工

員工因素主要包括服務(wù)態(tài)度、儀表舉止、主動(dòng)、能力等，其中賣場(chǎng)理貨員、促銷員能夠給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購(gòu)、咨詢、試用等各方面的服務(wù)，服務(wù)臺(tái)工作人員能夠?yàn)橄M(fèi)者提供包裝、退換貨、投訴處理等服務(wù)。

（4）信息

信息因素主要包括信息內(nèi)容的時(shí)效性，特別是與商品相關(guān)各方面信息的更新；信息傳遞方式應(yīng)快捷，有效，能夠傳遞到每位潛在顧客。特別應(yīng)注重商品變動(dòng)、商品問(wèn)題與召回、修理與維護(hù)等方面的信息傳遞。

三、連鎖超市服務(wù)創(chuàng)新的對(duì)策

1.依據(jù)售前、售中、售后的銷售流程設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目

零售服務(wù)方式的創(chuàng)新可以看作是圍繞消費(fèi)者個(gè)性化、情感化、便利化和知識(shí)化的服務(wù)期望，通過(guò)對(duì)售前、售中和售后服務(wù)維度及維度構(gòu)成要素相互組合形成的結(jié)果。④連鎖超市作為一種零售業(yè)態(tài)，服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)也必須依據(jù)此銷售流程來(lái)開(kāi)展。具體來(lái)說(shuō)，售前應(yīng)提供各種新產(chǎn)品、促銷、服務(wù)項(xiàng)目更新等方面的信息，盡可能讓顧客多方面了解超市提供的商品及服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象。售中則重點(diǎn)放在商品、便利設(shè)施和快捷支付手段的提供，使顧客能夠快捷、方便買到所需的全部商品。售后則應(yīng)放在一些輔助項(xiàng)目和便民項(xiàng)目上，如打包、換零錢、復(fù)印、查詢、咨詢等，在條件允許情況下可以提供代收業(yè)務(wù)。

2.以消費(fèi)者需求為服務(wù)創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)

超市服務(wù)的工作重點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需求和創(chuàng)造消費(fèi)者需要。根據(jù)這個(gè)原則，超市服務(wù)創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是根據(jù)現(xiàn)階段消費(fèi)者需求特征來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在一般服務(wù)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性、情感、知識(shí)等各方面的需求提供差異化服務(wù)項(xiàng)目。因此，必須對(duì)超市所輻射的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的服務(wù)期望進(jìn)行系統(tǒng)分析，并圍繞此進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)滿足或超越期望創(chuàng)新向目標(biāo)顧客提供更多期望服務(wù)。例如，新時(shí)代年輕人更喜歡方便、衛(wèi)生、時(shí)尚并且進(jìn)行過(guò)初步加工的生鮮食品，而中老年則在意價(jià)格、新鮮，更愿意選擇回去自己加工。此時(shí)，生鮮區(qū)就需要事先調(diào)查主要消費(fèi)群體的偏好和期望，然后提供適合的商品。在支付方式的選擇、包裝方式等方面同樣如此。如何在細(xì)節(jié)方面進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的需求是今后超市服務(wù)工作的突破口。

3.員工是服務(wù)創(chuàng)新的重中之重

所有的服務(wù)項(xiàng)目都是由人設(shè)計(jì)，而所有的服務(wù)工作都是由人完成。員工的服務(wù)態(tài)度、信賴程度、儀表舉止、服務(wù)的主動(dòng)性和能力決定著超市服務(wù)質(zhì)量的最終水平。在日常超市經(jīng)營(yíng)中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)設(shè)計(jì)的一系列服務(wù)項(xiàng)目、規(guī)章和制度會(huì)因?yàn)閱T工的消極工作而失去了預(yù)期的設(shè)計(jì)目標(biāo)。因此，加強(qiáng)員工的選擇、培訓(xùn)就變得尤為重要。在招聘之初，企業(yè)應(yīng)根據(jù)任職條件嚴(yán)格選擇合適的人員擔(dān)任相應(yīng)工作崗位，特別是一線員工的選擇。同時(shí)，在任職初和日常工作間加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工能真正掌握規(guī)定的服務(wù)流程，遵守員工操作守冊(cè)，明確獎(jiǎng)懲機(jī)制，以此來(lái)保證服務(wù)過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)、每位員工都能達(dá)到顧客期望要求。

超市服務(wù)創(chuàng)新需要企業(yè)通過(guò)不斷學(xué)習(xí)，自我審視，不斷調(diào)整和改變服務(wù)方式、項(xiàng)目來(lái)滿足顧客期望來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前，各個(gè)連鎖超市企業(yè)內(nèi)部資源和能力各有不同，外在市場(chǎng)環(huán)境存在差異，同時(shí)企業(yè)文化、決策方式也對(duì)服務(wù)創(chuàng)新有一定影響。因此，全方位，多層次考慮企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)、機(jī)遇，合理調(diào)整、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目，才能實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終目標(biāo)。

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