電子商務與網絡營銷策略探討

蔣 歡 歐劍鋒 田 秀 西南大學榮昌校區

一、引言

隨著通信技術與計算機網絡應用的發展，一種新的商業模式悄然興起，尤其是隨著電子商務的發展，網絡營銷逐漸融入其中，并以新的姿態挑戰傳統的商業模式。在商家與其用戶的商業合作中，以及各大商家的業務往來中，服務的地理界線被打破，商業資源的交流更加廣泛，在世界大市場中的商業競爭變的更加激烈。因此在這次革命中，積極探索新的營銷策略中小企業在商業競爭中脫穎而出的保障。

二、網絡營銷

網絡營銷是指以互聯網為媒介，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷活動。在網絡時代中，互聯網成了各種信息傳播的載體，消費者對網絡營銷的信賴與喜愛，使網絡營銷成了企業的另一種營銷手段。網絡營銷憑借其靈活性、高效性、經濟性等優勢成為企業實現盈利的必經之路。

根據CNNIC《2012年下半年中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》調查顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業中，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯網早已超越報紙、雜志等傳統平面媒體，同時又以多元化的展現形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業進行營銷推廣的首選渠道，是中小企業樹立品牌、促進銷售的重要媒介之一。網絡營銷作為新事物，它必將隨著互聯網的發展不斷趨于成熟，并將幫助企業在激烈的市場競爭中發展壯大。

三、電子商務

電子商務（E-Business）是指交易當事人或參與人利用計算機技術和網絡技術等現代信息技術在法律許可范圍內所進行的各類商業活動，包括貨物交易、服務交易和知識產權交易等。電子商務的蓬勃興起，給社會帶來了巨大的變革，尤其是對企業營銷產生了深遠的影響。

根據CNNIC《2012年下半年中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》調查顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業的電子商務應用水平較低，開展在線銷售和在線采購的比例分別為25.3%、26.5%。同時調查結果還顯示，搜索引擎營銷推廣、即時聊天工具營銷推廣、電子商務平臺分別以53.2%、51.6%、50.0%的使用率位列前三，另外電子郵件營銷、網站展示型廣告在企業中的滲透率也較高，接近45%。以上五類互聯網營銷方式以價格和技術門檻較低、見效快、精準度較高等優點，受到廣大中小企業的青睞。

四、營銷策略

由于網絡營銷的復雜性，傳統的4P，4C營銷理論難以指導網絡營銷活動的成功開展。伴隨電子商務與網絡營銷的結合，4U理論（User-用戶/平臺，Usagevalue-使用價值，Union-聯接，Update-更新/熱點）應運而生，它將為營銷活動的開展提供有效幫助。

1.用戶/平臺（User）。在網絡時代中，人們在用戶和消費者之間來回切換，消費者和用戶的關系可以形象的描述為：“用戶和消費者手挽著手，肩并肩而行，忽而用戶拉走了消費者，忽而消費者拉走了用戶。”

網絡營銷中，消費者仍然是營銷的關注中心。不難看出，用戶和平臺是互為表里的關系，平臺是用戶的載體，用戶的數量、特征決定了平臺的價值。對用戶和平臺的選擇和把握是網絡營銷成功的前提和基礎。因此，構建適合企業自身的平臺，并吸引有價值的用戶是網絡營銷成功的關鍵環節。

2.使用價值（Usage value）。使用價值是指產品滿足人們某種需求的能力，是實現商品價值的前提。開展網絡營銷應圍繞用戶的需求，對產品的使用價值進行創造、包裝和延伸，以此提高其交換價值。對使用價值的追逐，就是追逐產品或服務對用戶的最優意義或者最好的用戶體驗，這是網絡營銷的關鍵所在。因此，提高產品的使用價值是實現企業營銷目標的前提和保證。

3.聯接（Union）。互聯網將網絡營銷中的用戶、媒體和渠道聯接在一起，形成一個有機整體。隨著互聯網應用的不斷發展和豐富，用戶的互聯網行為也表現出并行性和碎片化的特征，用戶上網可能同一時間在從事好幾個活動，如在看新聞的同時還在搜索、聊天和聽音樂等。因此網絡營銷在宣傳上應注重整合營銷，即對目標用戶集中的多個平臺進行聯合投放，實現對散落在不同平臺中的目標用戶的媒體包圍。

4.更新/熱點（Update）。信息的及時更新是網絡營銷的特色之一，而持續的小變化則能夠保持用戶持續的興趣。顯而易見，能否持續的吸引用戶的注意力是成敗的關鍵。在更新的過程中要注意對網絡熱點進行適度的創造和跟進，激發購買欲望，促使采取購買行為，使營銷活動達到事半功倍的效果。

電子商務與網絡營銷的結合是發生在商業領域中的一次商業革命。各中小企業應改革傳統的營銷方式，充分利用電子商務，結合4U理論制定符合自身發展的具體營銷策略，以良好的姿態在競爭日趨激烈的商業領域中游刃有余。

[1]紀寶成，呂一林.《市場營銷學教程》[M].中國人民大學出版社.2008

[2]馬蘭，王常樂.《電子商務實用教程》[M].中國傳媒大學出版社.2011

[3]中國互聯網絡信息中心.http：//www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201302/t20130220_38729.htm

[4]劉福軍.《4U模型：網絡營銷理論新探》http：//www.cnnic.cn/hlw fzyj/fxszl/fxswz/201209/t20120921_36447.htm

[5]任海鷹.《電子商務下的網絡營銷渠道策略研究》[J].中國商貿.2011（01）