可口可樂的背水一戰

陳曉夫

在肯尼亞，每人年均可樂消費只有39次；在市場比較開發的國家如墨西哥。每人年均可樂消費高達665次。略懂一點生意經的人，都能看到這其間的商機。

小商店成主戰線

這一天，氣溫不高，空氣中彌漫著一股腐味。在肯尼亞首都內羅畢郊區，一名小吃店工人正為烤羊頭去毛，為即將到來的午餐時間用餐高峰做準備。賣可樂的時間到了。

果然很快就有客人上門。那人伸手從冷藏柜中拿出一瓶玻璃瓶裝的可樂，就地坐下暢飲——這瓶500毫升的可樂只賣30肯尼亞先令。根據非洲賣飲料的習慣，顧客得在店里享用，因為如果連瓶子一起賣，價錢太貴，沒有人愿意上門。

在這個小店里，類似交易每天約有72次，店主因此獲得當地可樂廠頒給的金獎。這金獎對她而言好處多多，因為她可以享用可口可樂的全球標準化銷售技巧。可口可樂要她推廣套餐，以增加收益，還為她提供紅色價目招貼，建議她賣300毫升的可樂與“ndazi”(一種類似甜甜圈的食品)。

擺在雜貨店門口、用一道藍色柵欄圍著的飲品冷藏柜，也是可口可樂免費提供的。公司要她隨時保持冷藏柜貨品充盈，飲品擺法也有一定規則：可口可樂永遠擺在最上層，中間放芬達汽水，大瓶子擺在底部。在肯尼亞、整個非洲大陸，以至于全世界，可口可樂冷藏柜的飲品排列都是這套規則。

開發非洲新市場

在內羅畢賺先令代表兩種意義。它既是公司擴張版圖的象征，也說明可口可樂帝國已經成熟到極致，想繼續成長，就必須背水一戰，將觸角伸入最貧窮的國度。

相對于美國、歐洲與拉丁美洲，印度與中國的可樂人均消費也很低。不過對可口可樂而言，中、印兩國市場的商機比不上非洲。中國市場已經充斥著娃哈哈之類本地飲品品牌，印度人雖喝可樂，但也愛百事的產品。對于可口可樂來說，前景最亮麗的市場，是可樂稱霸軟飲市場、中產階級才剛崛起的非洲。

穆塔·肯特在2008年出任可口可樂執行長，現年57歲。他坐在辦公桌邊說：“非洲是一個巨型經濟，一個豐盛的礦。今后10年會不會成為非洲獨領風騷的10年，只看一件事：政情好不好。而一切跡象顯示，非洲各國政府的治理情況正在改善，這一點毫無疑問。”

肯特了解政府的重要性，旅行期間，只要可能，肯特總是設法安排與當地政治領導人會晤，一旦有需求，這種關系就能派上用場。2010年7月，在南非世界杯足球賽期間，他邀請南非總統祖馬一晤，祖馬欣然赴會，與他聚了一整個下午。

他說：“非洲沒有一處地方沒有我們的足跡。進入一個國家非常容易，你可以在每一國的首都建立據點。但這不是我們的做法。我們的做法是踏遍每一座小鎮、每一處鄉村、每一個社區。”

貧窮、戰亂與水源有待解決

多年來，由于食物與飲水供應的短缺，非洲人口增加一直是引人關切的議題。但肯特認為，年輕人口眾多正是非洲的實力所在。

當然，非洲不比亞特蘭大，可口可樂在非洲做生意，等于把手伸進蜂窩采蜜，充滿風險。貧窮、戰亂與干凈水源的缺乏，一直是非洲發展的重大障礙。加以可口可樂的主要產品只是一種非必需的飲料，這飲料除了卡路里以外，又無任何營養價值，想在非洲賺錢更是難上加難：政情的不穩定，提升了廠房營建與供應的難度，運輸系統的不可靠更是人盡皆知的事實；在蘇丹，可口可樂為一家分銷業者提供糖漿，但美國政府禁止它提供任何行銷與銷售支援；索馬里內戰已打了10年，至今仍沒有停火跡象；津巴布韋陷于經濟危機，可樂供應“干涸”，創40年紀錄。

在美國，倡導健康的組織對可口可樂的抨擊方興未艾，說可樂是美國人過肥的罪魁禍首。在非洲，卡路里不是問題，因為非洲人擔心的是卡路里過少，而不是過多。但這并不表示非洲市場是一個不必考慮健康問題的香格里拉。世界衛生組織已經提出警告，說尼日利亞等國過胖兒童人數不斷增加，北非成年人癡肥的情況也愈來愈嚴重。

貼近消費者是秘訣

可口可樂早在1929年進入非洲，現在已經深入非洲大陸每一個角落，在非洲設有160座廠，雇用6，5萬名員工，是非洲最大雇主。它在非洲與中東地區享有29％市占率，即每年賣出91億升飲品(百事市占率為15％)。

現在，非洲后街小巷的那些小店變得比過去更加重要，因為可口可樂認為，在今后20年中，非洲商機大有可為。為達到這項目標，可樂開始在非洲積極拉攏小雜貨店，復制它的拉丁美洲經驗。

做可樂生意，第一條規則就是保持產品“冷而近”。在南非約翰內斯堡一處人口50萬的小城，失業率雖高達65％，可口可樂卻賣得很好。2009年，當地裝瓶業者在街邊裝了許多冷藏柜。為保持柜中飲品常滿，業者為沒有錢置備存貨的小商販提供7天付款的優惠。

在這里，大多數軟飲都用可以重復使用的玻璃瓶出售。可樂廠在進行再處理以前，每一個玻璃瓶大約重復裝填、使用多達70次。這種做法可以壓低售價，使更多人有能力消費。

在內羅畢中央商圈，晨光已現。穿著可口可樂紅色工作服的工人紛紛來到洛辛吉分銷中心，來自當地裝瓶廠的一輛輛紅色卡車也在路邊集結排列，可口可樂共設有3000個這樣的人力分銷中心，這是可口可樂在肯尼亞這類地區的運銷系統骨干，想將可樂送人每一條小巷，就靠這種系統。

可口可樂經由這種做法，在窮鄉僻壤爭取顧客。