新傳播環境下地市黨報的經營策略調整

□ 文/嚴亞國

創辦地方版強化發行優勢，發掘非中心城區市場的廣告效果

決定地市黨報與同城都市類報紙在廣告效果上的差別原因之一是發行結構。因為黨報肩負的宣傳任務和在單位閱讀黨報不可或缺的心理以及指令性征訂等原因導致地市黨報發行結構逐漸呈現出發行覆蓋面廣（中心城區和地市黨報所轄的各縣（市）區的區域市場全覆蓋）、結構均衡的特點；而都市類報紙出于成本、廣告客戶需求等考慮，一般來說，在發行上主攻中心城區，地市所轄的各縣（市）區的區域市場則作為補充，發行結構上形成主城區密集的網狀、區域市場疏漏和盲點叢生的特點。

不同的發行結構帶來的兩者影響力和廣告效果都有明顯區別，地市黨報影響力在于全市（包括中心城區與下轄縣市）的優質讀者，都市類報紙則主要集中于城區中心的居民讀者。

研判地市黨報全覆蓋的發行結構后，地市黨報的經營策略可以根據這一特點作出相應調整，從而與同城的都市類報紙展開錯位競爭。可以通過創辦各縣（市）區地方版進一步強化、發掘區域市場的優勢，充分發揮發行結構均衡的特點，將經營視線向全市拓展，開發各縣（市）區的廣告市場，實現各縣（市）區的區域市場廣告增值。

地市黨報走社區報的路子，通過創辦地方版，成為各個區域的主流報紙——各個區域的新聞提供者、權威信息源和生活信息的發布者，并相應開發各個區域的廣告市場，通過疊加產生綜合效應，各個區域版+主報構成地市黨報的總體面貌和整體效果，從而取得總體效益。

實施“1+X”的全媒體戰略，疊加報紙在中心城區的廣告效果

決定地市黨報與同城都市類報紙在廣告效果上的差別原因之二是主城區的發行量。正如前一節分析，均衡的結構意味著地市黨報在中心城區的發行量相對偏少。這個特點，既是優勢也是劣勢。優勢是這些發行量覆蓋的是中高端讀者，他們是一群有影響力的主流人群，這些中高端讀者主要構成為政府官員、企業、事業單位的管理層及都市白領。這些讀者以高收入、高消費、高學歷、高品位為特點，普遍關注時事時政，對廣告敏感度高，購買品牌產品，追求高質量生活，是主流消費群體。覆蓋這些讀者，意味著中高端產品更與地市黨報匹配，在地市黨報刊登廣告更有效果。但中心城區發行量相對偏少的劣勢也是明顯的，因為覆蓋人群少，對于商業促銷類廣告，其廣告效果不如都市類報紙好，久而久之，黨報廣告效果差的概念會慢慢固化，并泛化到其它品類，日益影響到商業促銷類廣告在地市黨報的市場份額。

改變這一狀況，提升廣告效果的最佳途徑是地市黨報可以通過構建立體傳播的全媒體平臺——“1+ X”，實現“平面媒體立體化，有限版面無限化”的傳播效果?！?”就是地市黨報，“X”就是多種媒體群，通過多種媒體的效果疊加，來補充發行量相對偏少的問題，覆蓋盡可能多的受眾，逐步打破地市黨報商業促銷類廣告效果差的概念。

2012年倫敦奧運會期間，許多報紙都推出奧運特刊，找冠名贊助商。《寧波日報》廣告部與一家紅酒經銷商洽談冠名事宜，當時同城其他報紙也在競爭。但最終《寧波日報》依靠黨報的中高端定位和多種媒體組合的策劃方案勝出，獲得獨家冠名贊助。在奧運會期間，紅酒冠名廣告除了在奧運特刊上刊出外，還在寧波日報網的首頁同步發布，同時，廣告部還每天配合微博競猜第二日體育賽事結果，推出活動提供獎品。此活動歷時半個月，贊助商的微博真實粉絲以每日數百的數量增加，每日新增粉絲量超過贊助商一兩年自發獲得的數量。整個活動結束后，《寧波日報》廣告部還在自辦的綜合類精品雜志《廣告博覽》中做紅酒文化的專題后續報道。通過報紙、網絡、微博、雜志的組合“炒作”，本次贊助活動就不僅僅停留于單一的報紙版面，還通過網絡點擊、微博即時互動以及雜志的專題深度推介，構成了新穎的廣告組合傳播形式，讓贊助商真切地體會到地市黨報的多媒體組合強大的廣告傳播效果。

奧運特刊的多媒體組合初試牛刀后，《寧波日報》廣告部相繼在金秋旅游特刊、奉化李家坑吊紅節等專題旅游廣告中復制，并取得同樣的成功。多媒體組合形式彌補了地市黨報中心城區發行量相對偏少的狀況，多媒體疊加廣告效果充分體現出來。

隨著全媒體戰略的推進，如果地市黨報能進一步增加媒體種類，通過參股、兼并、合作等形式，擁有電臺、電視臺、戶外、iPad、iPhone終端等等，地市黨報的廣告價值將會被工商促銷類客戶再度發現、再度確認。

借用都市類報紙的成功操作經驗舉辦高端論壇，提升地市黨報形象廣告的權威性和傳播效果

決定地市黨報與同城都市類報紙在廣告效果上的差別原因之三是權威性。權威性是目前識別地市黨報與都市類報紙區別的最重要因素之一，也是地市黨報的最重要的價值。它的好處是政府、職能部門、企事業重視地市黨報，有可觀的形象廣告投入。但是另一方面因承擔過多的宣傳任務，致使地市黨報的整體可讀性比不上都市類報紙，普通讀者接受度相對低。

多年來，與都市類報紙比較，地市黨報經過多年的品牌積淀，其獨有的優勢——權威性、公信力不僅深入人心，而且似乎是毋庸置疑的。但是隨著自媒體的崛起，其輿論空間逐步擴大，地市黨報接近最權威信息源的優勢開始遭到質疑。在當前的經營中，必須珍惜這種歷史形成的權威性、公信力，通過更符合新聞傳播規律的操作，維護、提升權威性、公信力，而不是透支、損害權威性、公信力。

目前，地市黨報的權威性、公信力仍然被相關部門、企事業單位所認同。地市黨報的廣告經營部門必須改變觀念，重新認識形象廣告的價值和意義，組織精兵強將從事形象廣告的策劃、組織和制作，提高形象廣告的可讀性、影響力。形象廣告不僅要有宣傳價值和廣告價值，更要有傳播價值。正如《海門日報》所做的，將每個專版專刊辦成獨樹一幟的個案、樣板，打動猶豫不決的客戶。他們對于廣告性專版?？裥侣勔粯痈叨戎匾曎|量。為提高周刊、專版的質量，服務好聯辦單位，報社堅持每季設賽，每月一評，每半年開展一次審讀。正因為如此重視，使合作的專版越來越多，每月有40多個專版，年廣告額超過700萬元，占了報社年廣告營業額的三分之一左右。①

地市黨報利用權威性展開的廣告經營，操作路徑之一是尋找新聞點，通過創造性地借用都市類報紙的成功操作經驗，制作新聞類的專版專刊。此種特刊，或者實現某個行業或區域的宣傳價值，或者給廣告投放者帶來政府資源、話語權威、社會公信、人脈關系等隱性的附加值?！秾幉ㄈ請蟆窂V告部相關人員了解到2012年3月1日寧波市政府專題召開了“全市金融支持實體經濟發展大會”，并將2012年定為金融支持實體經濟服務年的新聞后，決定策劃推出《融資與發展——中小微企業金融服務手冊》，匯集全市金融機構著力創新金融產品、融資模式、服務方式和助力中小微企業成長與發展的好經驗、好做法，共同破解中小微企業融資難題。該策劃動作快，策劃到位，所以獲得市區16家主要銀行的積極響應，特刊創收90余萬元。如果說策劃主要實現了宣傳價值，那么，2012年《寧波日報》先后與新聞部門合作策劃的兩期特刊《天下寧波幫》和《甬港之橋》，則是黨報的公信力和政府的隱性附加值的結合激發了廣告客戶的投放熱情，一些客戶聽到寧波將召開“寧波幫”大會和甬港兩地經濟合作會議的信息后，主動來電詢問有無特刊出版，并表示投放廣告的意愿，所以這兩期特刊招商十分成功。

第二種操作路徑是地市黨報通過與當地政府及相關職能部門聯合舉辦論壇活動，通過報紙和活動的互動，吸引各區域政府及職能部門在地市黨報投放形象類廣告，進而利用政府資源、報紙形象、社會公信、話語權威等獨特優勢，吸引對線下和線上互動有需求的各類工商企業主，如房地產類企業、金融類企業、醫療類企業和高端消費類企業等在地市黨報投放廣告，從而進一步推廣地市黨報的獨特優勢，達成強強聯合的戰略目標。這是《鄭州日報》的近期操作經驗。據介紹，在高端論壇的影響下，房地產、金融、高端消費、醫療等領域約有15家品牌企業與《鄭州日報》簽署了年度合作框架協議，合同額占全年年度目標任務的50%左右。②

【注釋】

① 成錦如《精耕細作 立足縣域》[J]《中國記者》2012年第5期98-99頁

②李志強《省會城市黨報經營戰略探索——鄭州日報廣告創新營銷的實踐與思考》[J]《新聞戰線 》2012年6期 66-67頁