從報網互動到報網融合

張東明

導讀

《南方日報》推出的第九次改版以全媒體轉型為重點：將南方報網改版成“南網”；從成立負責采集各類信息的全媒體突擊隊，到組建制作包括廣電節目（含適合網絡播出的視頻、音頻）在內的各類內容的全媒體采編虛擬團隊，從將要聞編輯部和新媒體部整合為全媒體編輯部，到推動流程重組和推動采編部門共建頻道，從而使探索開始擺脫“報網互動”的舊思維，升級到了“報網融合”的新境界。

從2012年8月6日開始，《南方日報》進行了第九次改版，這對于提高新聞品質，著力解決黨報在市場經濟條件下的生存發展問題，從而使其發行量連續27年、廣告收入連續多年居全國省級黨報第一位，產生了重大作用。但與此同時，隨著以互聯網和移動互聯網為代表的新興媒體的快速發展，信息傳播方式和信息傳播渠道發生了顛覆性的改變，并嚴重分流了受眾的信息消費選擇和客戶的廣告投放，這種趨勢和狀況不能不對平媒的長遠發展造成巨大的影響。

面對這巨大挑戰，《南方日報》秉持“高度決定影響力”的辦報理念，以現代媒體的傳播規律為指引，以改版為抓手，大力踐行全媒體轉型戰略，有力地推動自身從過去的一份紙質媒體，延伸躍遷成為擁有六條具有相當競爭力的產品線的主流媒體。

2012年10月23日，《南方日報》推出第九次改版。此次改版以全媒體轉型為重點：將南方報網改版成“南網”，著重發展網絡問政、即時新聞和法人微博；從成立負責采集各類信息的全媒體突擊隊，到組建制作包括廣電節目（合適合網絡播出的視頻、音頻）在內的各類內容的全媒體采編虛擬團隊，從將要聞編輯部和新媒體部整合為全媒體編輯部，到推動流程重組和推動采編部門共建頻道，從而使探索開始擺脫“報網互動”的舊思維，升級到了“報網融合”的新境界。回顧本次改版，我們的“報網融合”，不僅包括了媒介形態的融合，而且還包括了對媒介功能、傳播手段、機制、組織架構和團隊等多個要素的融合。

具體說來，《南方日報》“報網融合”的探索有三大創新。

定位創新：黨報全媒體轉型之基

定位是一個無法繞過去的基礎性市場問題。在計劃經濟時代，媒體只有政治屬性，沒有市場屬性，自然沒有定位問題；但在互聯網時代，地域特征被大大淡化，用戶無論身處何處都能夠方便快捷地了解到各地的重大新聞；如果黨報所辦網站不去解決好自身的定位問題，還只是將自己簡單地搬上網，所謂在網上復制自己線下的優勢，這顯然無法適應網絡競爭，更難于落實“構建輿論引導新格局”的總體要求。雖然網站的定位與線下平媒相比，有定位方式、市場方向等方面質的不同，特別是無法對用戶細分作出準確的描述，但我們認為，黨報全媒體轉型的基礎。仍必須解決其定位問題，這關鍵在于堅持差異化發展方向，使之找到符合報紙性質和能夠有效發揮自身資源稟賦的市場定位。

具體而言，如何才能從千百家門戶網站和千萬家商業網站中區別開來、脫穎而出？《南方日報》認為，與綜合性門戶網站相比，省級黨報能投入到全媒體改革的資金、技術和人員都沒有優勢；即使投入了大量資源，也不見得能夠成功趕超門戶網站。相比之下，黨報從事政經新聞的專業性更有說服力，也更快見到成效。針對全國已經有無數報紙號稱創辦新聞類門戶網站，卻無一能夠挑戰新浪、騰訊等門戶網站的狀況，我們在反思中果斷放棄“大而全”的思路，用“專而精”的定位來進行轉型，以打通民間和官方兩個輿論場為目標，將官網定位從綜合性新聞網站調整為專業類政經網站，集中資源建設“中國首家間政云平臺”。

為了實現這一目的，南方日報社編委會縝密部署，于2012年10月23日成功地對官方網站實施全新改版，將帶有濃重報紙電子版味的“南方報網”更名為“南網”，并亮出了“中國首家問政云平臺”的旗號。實踐很快就證明，此創新之舉既與省委機關報的品牌無縫銜接，又實現了定位的明晰；同時也證明，集中資源，攻其一點不及其余的策略完全可行。改版后的“南網”讓讀者耳目一新，有別于新聞門戶中讓人無所適從的海量信息，更加注重政經觀點和動態頭條，“網絡問政”更是成為一大核心競爭力。

通過定位創新，南網擺脫了以往作為報紙電子版的“附庸”模式，實現了網絡媒體擅長即時傳播、互動傳播的“自主”模式，體現了平面媒體和網絡媒體的功能互補，呈現了報網融合的新價值，從而找到了自身的發展空間。

機制創新：黨報全媒體轉型之要

在完成定位創新后，如何管理好南網，進而管理好《南方日報》的六條生產線（平面媒體、網絡媒體、移動媒體、廣電媒體、戶外LED媒體和電子閱報欄），發揮其競爭優勢，是必須面對的重要問題。我們認為。要將平面、廣電、互聯網與新興媒介結合起來，稿源集成處理，衍生出全介質的新聞產品。然后通過融合文字、圖片、音頻、視頻多種表現形式的平臺，傳播給用戶（即讀者、觀眾、聽眾、網民等）群體，就必須通過機制體制創新，推動流程再造。

具體做法是：根據報網融合的要求。將新媒體部和報紙的要聞編輯部整合為全媒體編輯部，挖掘要聞部編輯的潛力，使之橫跨平媒與網媒的生產；整合后，全媒體編輯部分為白班編輯和夜班編輯，24小時全天候進行稿件資源整合，經由平面媒體、網站媒體、手機快報、微博播報和廣電新聞等編輯人員對素材進行編排和加工，制作成適于推送到不同渠道的新聞產品，避免采編人員的重復工作和資源的分散乃至浪費，使源源不斷的高品質新聞產品同時在各個不同終端上呈現，從而滿足了不同用戶的需求：網站專題實現了系統梳理，問政平臺產生了議題設置，微博微信體現出互動和速度，廣電節目和高清圖集帶來新聞臨場感，手機終端、戶外LED屏幕和電子閱報欄完成報紙發行外的有效覆蓋，結合報紙所呈現出的深度報道，共同構建新聞無間斷24小時全天候傳播的創新報道模式。

通過機制創新、制度安排和流程再造，《南方日報》的政經新聞核心資源，在重大報道上發揮出最大化的傳播效益，也實現了社會大眾對于新聞產品的多元化需求：一個新聞主題，多種呈現形式。

在剛剛結束的黨的十八大報道中，《南方日報》的機制創新在磨合中進一步完善，賦予了全媒體新的角色，負責統籌在新聞現場采集、編輯和發布網絡新聞和視頻節目。全媒體編輯前移這個舉措，不僅加強了對前線記者采訪方向的調度，而且還減少了信息傳遞環節，有效縮短網絡傳播時間，在準確把握導向的同時贏得新聞先機，真正做到先網后報。回顧這一過程，《南方日報》之所以能夠圓滿完成全媒體傳播任務，關鍵是定位準確，發揮出各個媒介之間的協同效應，讓核心新聞資源產生最大化的傳播效益，讓紙媒、網絡、移動終端和戶外媒體等各個傳播介質在充分發揮自身優勢的同時，最大限度地彌補備自的不足之處。

內容創新：黨報全媒體轉型之核

全媒體轉型不是趕網絡時髦，也不是簡單把采編部門換個名就能夠成功。身為黨報，時時刻刻要謹記自身的職責與使命。只有打通兩個輿論場，以新穎、可信、有價值的內容廣泛贏得用戶的高度認可，才談得上轉型成功。《南方日報》在推動全媒體轉型過程中，重點結合傳播的需要，高度重視內容創新，并把它置于轉型之核的位置來認真對待，以完成新聞生產的雙重任務：自下而上的引導議程和自上而下的設置議程。

所謂自上而下的設置議程，體現在密切圍繞黨和政府中心工作和社會熱點做新聞策劃和評論，以新聞方式做宣傳，形成有利于推動工作、促進社會發展的輿論環境。而自下而上的引導議程，則是充分利用官方微博、問政平臺、網絡論壇和移動終端，篩選黨和政府正在關注且能夠解決的熱點問題給予傳播和引導，當這些相關問題得到有關部門的重視，采取有力措施得到解決之后，再次給予新聞關注，從而形成“網民提出問題一政府采納意見一合力解決問題”的輿論正反饋模式。

在這個方面，《南方日報》與南網的十八大報道有許多成功做法，如報紙設置“黨代表參會記”品牌欄目，從黨代表啟程參會前就開始了追蹤報道，一直到大會結束，完成了全部廣東代表的采訪和報道工作。

這個欄目從報道形式到報道內容，都受到代表們和讀者的高度關注與歡迎，充分發揮出省委機關報核心報道的優勢；而官網則設立“我@黨代表，廣東好聲音”互動欄目，一方面把黨代表的參會日記和心得，第一時間通過網站、手機報、微博和戶外LED等形式進行傳播，另一方面也把網民對黨代表的期望和問政建議，系統匯集起來。在網頁上設立“連線黨代表”的功能鍵，后方編輯根據熱點議題，整理后發送到前線記者手機。記者在采訪黨代表的時候，同時也能夠代網友向黨代表提問，一方面提高了網友參與的積極性，另一方面也充分塑造了黨代表心系人民群眾的良好形象。通過“黨代表參會記”和“我@黨代表”這兩大欄目的互動打通，可以進一步看到設置議程的重要性，也呈現出網絡媒體有效連接兩個輿論場的重大作用。

在改版過程中，結合內容創新的需要，《南方日報》和南網著力打造三大類新聞產品：即時新聞、問政熱點和媒體微博。

即時新聞：《南方日報》為一線記者全部配備了先進的智能手機，讓記者可以在新聞現場，通過APP向編輯發回即時新聞。例如，2012年11月21日3點09分，廣州地鐵黃村站舉行大規模的綜合應急演練。《南方日報》記者在現場使用手機發回文字和圖片報道。在記者回到報社之前，經過核實的新聞于4點20分便已經在南網、官方微博、手機報和戶外LED等全面刊發，新浪、騰訊、網易、搜狐等門戶網站旋即在顯要位置給予轉載。

問政熱點：《南方同報》作為省委機關報，有著得天獨厚的政治資源優勢。通過打通集團所轄網站的用戶數據庫，共享問政信息，實現傳播的最大化。南網成立了由《南方日報》各部門記者組成的“問政記者虛擬團隊”，不斷從網民所關心的話題中挖掘獨家新聞熱點，體現了接地氣，貼近群眾的特點。

此外，和常規民生新聞不同的是，問政新聞更加關注的是切實完善政策和社會管理創新。例如，2012年11月上旬，網友在南方問政平臺上發帖，介紹一位殘疾人父親為了給身患重病的女兒治病，起早摸黑賣牛雜的事情。《南方日報》沒有簡單地從募資救助角度出發，不僅要發動包括廣州市長在內的社會各界人士義賣募捐治病救人，還對完善居民醫保體系進行巧妙的議程設置，最后再落到城市精神上。“牛雜哥”的網絡新聞，既有效地弘揚了正能量，又有濃郁人情味，成為有效打通兩個輿論場的典型案例。

媒體微博：社交媒體的進一步壯大，是近年新媒體發展的一大事件，新浪和騰訊微博用戶加起來超過8億，傳統媒體也必然要發展社交媒體。

《南方日報》在新浪、騰訊等平臺上都開設了媒體微博，@南方日報以“高度決定影響力”為核心價值，以“權威聲音、主流價值、清新表達”為目標定位，以“參與、溝通，記錄時代”為責任使命，內容的選擇與議題的設置以國內外重大事件和服務類信息為主，并將適時組織開展微直播、微調查、微專題等活動，追蹤時政要聞、關注社會熱點、回成公眾關切。例如，2012年11月底，近112萬人參加國家公務員考試創下新高，@南方日報除了及時關注關于“國考”的新聞外，還表達了對“國考熱”的冷思考，相關新聞評論引發網友強烈認同，僅在新浪微博轉發就達2萬次。在“人人都有麥克風”的時代，由微博博文構建的網絡形象也容易受到網友的圍觀，網友既關注新聞，也關注《南方日報》在新聞事件中的表態。

構建以用戶閱讀習慣為導向的內容生產和發布平臺，正成為《南方日報》內容創新的有力支撐。從調研數據來看，關注《南方日報》的用戶屬于三高人群：學歷較高、地位較高、收入較高。事實證明，發展全媒體不僅不會影響傳統的發行業務，還因為用戶覆蓋面擴大，進一步提高了報紙廣告的吸附能力和全媒體運營的拓展能力。

綜上所述，對全媒體轉型中的內容創新，我們的體會是，能對同一個新聞內容，提供不同的傳播渠道和閱讀體驗，這才是全媒體時代平媒的最大進步。

這絕不是要以削弱傳統媒體所擅長的深度報道和獨家觀點為代價，更不是以淺閱讀、快閱讀來替代傳統閱讀習慣，而是強調要將平媒“深度”“高度”和“信度”的優勢，與新媒體的“速度”“寬度”（海量）和“互動度”之長相融合，通過全媒體平臺，生產多種不同形態產品，讓用戶可根據自身職業、立場、心態和行為的不同，選擇自己最便捷的閱讀方式，從而贏得市場。實踐將證明，誰能夠把握傳播規律，提供適應不同用戶需要的優質內容，嫻熟設置議程打通兩個輿論場，誰就能夠在全媒體轉型與競爭中占據主動。