地市級媒體如何拓展全國資源以社會責任提升引導力、影響力

導讀

2月17日，《中國記者》雜志社、《新聞實踐》雜志社、中共溫州市委宣傳部和溫州日報報業集團在溫州舉行研討會，以《溫州商報》“品牌溫州全國行”活動為例，對媒體開展社會活動，提升引導力、影響力進行探討。研討會上，來自北京、杭州等地的專家學者圍繞媒體開展社會活動的目的、意義、路徑選擇、運作模式，走出去拓展新聞資源、提振地方發展信心和維護良好形象以及如何完善、改進活動組織等話題進行了深入研討。為展示研討成果，本刊本期選登溫州口報報業集團副社長、《溫州商報》總編輯金可生的業務論文。歡迎來稿繼續探討。

2011年下半年溫州發生的民間借貸風波，引發外界普遍關注。針對它給溫州帶來的社會負面影響，《溫州商報》勇于擔當，推出了融采訪和社會活動于一體的“品牌溫州全國行”大型社會活動。《溫州商報》記者歷時十個月，走訪全國110多個城市，宣傳溫州，加強全國各地對溫州的了解，提振溫州信心，為其發展營造良好的輿論環境。在取得較好的社會效益和經濟效益的同時，也為地市級媒體拓展全國資源進行了一次有益探索。

用社會活動擴大影響力

“品牌溫州全國行”活動使《溫州商報》在影響力上突破溫州走向全國溫州人。

一是善抓社會熱點。2011年下半年，溫州從7·23動車事件的“大愛溫州”突然卷入“跑跳”金融風波，全國為這個市場經濟改革的先行者、風向標感到震驚。溫家寶總理放棄節假日來溫州座談調研，尋找解決方案。在溫州，一時間許多人不知所措，甚至對過去產生懷疑，對未來也好像失去了信心。

《溫州商報》一直將關注報道溫商作為特色，連續十年舉辦溫州經濟年度人物和連續五年舉辦創業楷模的評選，也做了大量經濟專題報道。“在這種時候，商報必須要有擔當。”這是《溫州商報》上下形成的共識。經過精心籌劃，最后決定以“走訪”的形式，將溫州品牌推向全國，將全國溫商的影響力反饋回溫州，并以此作為“走轉改”活動的重要載體。

二是規模大影響廣。“品牌溫州全國行”是《溫州商報》近年來開展的歷時最長、行程最遠、范圍最廣、采訪對象最為集中、策劃最有力度的一次大型社會活動。

從2012年3月26日活動啟動至2013年1月17日活動結束，40多位《溫州商報》記者行經全國31個省（直轄市、自治區），總行程6萬多公里，采訪了110多個城市的1000多位在外溫商，舉辦論壇、活動10多場，共編發版面近300個，刊發稿件1000多篇、圖片600多幅，發放“品牌溫州全國行”宣傳冊3萬多本。

三是手段多樣化。活動中實現了采訪與活動結合，本地媒體與外地媒體互動以及傳統媒體與新媒體聯動，為擴大傳統媒體影響力搭建了平臺和載體。

除采訪外，在廣州舉辦了“品牌溫州全國行”論壇，組織了1000多名來自全國各地的溫商代表參加；在濟南舉辦以“商幫與轉型”為主題的品牌溫州全國行高峰論壇等系列活動，共同探討轉型期的商幫與商幫的轉型、促進商幫之間的合作；在南寧、內蒙古等地舉辦論壇、文化周、慈善活動……

凡重大的活動，溫州各報和電視臺由宣傳部通知采訪報道。在南寧、濟南兩地，還互派媒體采訪宣傳，有的地方還主動做廣告宣傳。據不完全統計，全國有三十多家傳統媒體和新媒體報道了“品牌溫州全國行”活動。

前方采訪記者實行微博實時播報，及時反饋活動進展；溫商網推出品牌溫州全國行專題報道。擴大活動影響力，也擴大了傳統媒體影響力。

社會效應、經濟效應共贏

溫州經過30多年的發展，形成了獨特優勢。溫州、溫州人、溫州模式，早已是品牌。在中國市場經濟的發展軌跡中，溫州留下了許許多多的“第一”，被譽為中國市場經濟的發祥地。230萬在外溫州人，建立了國內地市級以上商會200多個，海外近300個僑團組織，500多個專業市場，40萬個營銷網點；這張無與倫比的網絡，營銷著本土38個國字號產業基地的產品——正泰、德力西、奧康、森馬等200多個中國馳名商標和中國名牌，400多個浙江名牌和浙江省著名商標。可以說，本次采訪對象——溫商，本身就是一個獨有而龐大的資源。

活動一開始，《溫州商報》就與知名企業合作，請兩家比較有實力，也具有溫州產業特色的鞋服企業贊助支持。并組織發動50多家品牌企業參與品牌營銷。幾百萬元的收入用于活動支出外，還有盈余，使本次活動的社會效益和經濟效益達到雙豐收。

這次活動，不僅改變了傳統的經營模式，也改變了地市級媒體局限于地方市場的思維慣性，為拓展全國資源進行了一次有益探索。這些資源整合，可以讓新聞比報道更加有用。通過這些線索，可以讓讀者聽到在外溫商的“原聲”，避免了金融風波中媒體眾口一詞，同時全景式展現了溫商在金融改革、資本回歸、二代返鄉等問題上的“溫州情結”。在重慶，千葉眼鏡創始人葉定坎表示，希望借金融改革之機，參與到小額貸款向村鎮銀行轉變的試點中；在銀川，溫州商城創建人胡文成說，金融改革推動溫州投資環境改善，希望回鄉投資五星級酒店發展服務業。在西寧，溫州商會會長溫端稿已多次率隊回溫考察專業市場，擬在蒼南投建高端玉石專業市場。這些都為拓展地市級媒體的全國性資源奠定了基礎。

當然，就這次活動的經營而言，還有許多角度可進行組合。

一是完全有可能開辟一組“時尚之夜”的活動。曾有紅酒商愿出100萬元（溫州華僑多，已成為全國紅酒貿易的集散高地），金牛公司的金銀藝術品、深圳溫商的高端手表加之原有的奧康、森馬，可以打造成“品美酒、賞時尚”的溫州名品鑒賞之夜活動。

二是各商會原有活動與品牌行活動可以結合得更好，如內蒙古“2012全球200家溫州商會千名溫商草原行活動”的活動，溫商出500萬，呼市政府也出500萬，呼市溫州商會會長曾多次表示與《溫州商報》深度合辦的意愿。像這樣的合作機會不少，有些未做，有些未做好，參與活動的廣度與深度都有很大空間。

三是由于擔心贊助商之間難以協調，本次活動只邀請森馬、奧康兩家企業為協辦。事實上，溫州知名的品牌、企業集團至少有20來家都可參加活動，如果能根據他們的需求進行分類、分組開展活動，全國行的內容會更豐富，社會效果會更好。此外，溫州市里特別需要的招商活動也沒有充分組織。

因此，經營要發揮好大平臺的同時，要善于運用和開發好各層面的大大小小平臺（也是經營者的舞臺），形成立體經營。而這次活動也為傳統媒體拓展經營思路提供了寶貴經驗。

用異地采訪鍛煉人才隊伍

這次活動采訪，對很多記者來說是一次全新的采訪之行。單從采訪記者來說，每組記者兩人，一名有經驗的老記者帶一名新記者，除了正常的采訪、寫稿外，還要攝影、攝像、出鏡、發微博等，有些記者還要聯絡配合當地溫州商會組織策劃活動。如果記者僅僅具備采寫技能，會很難勝任本次活動采訪報道工作。從記者實際采訪情況來看，一些已經歷過重大活動采訪鍛煉、能夠運用多種技術工具的全能型記者，在此次活動采訪中顯得得心應手、游刃有余，無論是稿件、圖片，還是視頻、微博都拿得出手，活動組織得也有聲有色。同時也還有不少新記者在采訪中一開始還是顯得得有些忙亂，他們在邊學邊干，邊實踐邊成長。《溫州商報》一名新記者張晨采訪回來說，“15天橫跨了四個省，走了七八個城市，還下到一些城市的城鎮、鄉村。跋山涉水、星夜兼程，累是必然的。但對于初出茅廬的我來說，這一路上所看到的，聽到的，學到的，足以讓我忽略疲憊，始終保持著亢奮的狀態，隨時準備接收各種信息。”

開展“品牌溫州全國行”，對《溫州商報》如何培養、鍛煉復合型人才也l是一次探索之旅。不少記者經過半個月或者一個月的采訪歷練后，明顯感覺老練多了。此次活動采訪，對隊伍素質的檢驗和提升，對媒體復合型人才的磨練和培養，有著不可替代的作用。20多個采訪組，每組平均行程在2000公里以上，最多的行程6000"L"里。記者每到一個城市，面對陌生環境，既要一邊采訪寫稿、攝影攝像，還要一邊組織活動、發放宣傳資料等，而一個城市2個版內容的采寫時間只有3天左右，時間非常緊迫，這些部是對記者業務素質和實踐技能的一次嚴峻考驗。面對一個個難題，記者們以挑戰者的姿態，珍惜難得的實踐鍛煉機會，將“品牌溫州全國行”變成了一次難得的學習之旅。

總之，《溫州商報》推出的“品牌溫州全國行”活動，突破地域界限，走出溫州，走向全國，整合全國的溫州人資源，不僅提升了媒體自身的影響力，拓展了經營思路，錘煉了人才隊伍，還在地市級媒體拓展全國資源方面做了有益的探索。雖然也有美中不足之處，但是無論得與失，部為已經啟動的“品牌溫州全國行·內外互動”活動打下基礎，同時也為深化和改進活動方式找到了路徑。2013年，《溫州商報》“品牌溫州全國行”繼續行走在路上。國（作者是溫州日報