青島地區中老年服裝消費心理研究

秦淑蕾，莊梅玲，王 真，邵靜茹，尚萬林，仲崇凱

（青島大學，山東 青島 266071）

青島是一個時尚的沿海開放城市，其人均服裝消費比例一直處于山東省前列，中老年是一個特殊的服裝消費群體，他們的傳統觀念雖然根深蒂固，但也追求一些能夠展示自己個性的服裝。注重修飾已經趨向衰老的外表，就是對自己尊重也希望得到他人尊重的表現［1-2］。消費心理是消費者在社會總體消費環境的影響下，調節、控制自身消費行為的心理現象［3］。文章以月均服裝消費占月消費的比例為調查指標，通過分析他們的服裝消費行為、消費心理、消費觀念和消費審美，總結出青島地區中老年服裝消費心理，將有利于指導中老年服裝的特殊制造、營銷策略，同時更好的滿足中老年群體對服裝的需求。

1 調查的方法和內容

采用調查問卷的方法，于2012年9月至10月間在青島市市南區有代表性的商場投放調查問卷，涵蓋了包括低、中、高檔次的各類商場，共發放了355份調查問卷并全部收回，其中有效調查問卷353份。采用SPSS軟件對問卷進行統計。

圖1 樣本年齡分布及所占比例

我們所調查的人群的年齡大都在50～70歲間，男女比例約為1∶1，基本上可以代表青島地區的中老年群體。

2 調查結果分析

2.1 青島地區中老年服裝消費觀念調查分析

圖2反應了中老年消費者每月在服裝上的花費，有接近60%的消費者每月在服裝上的花費占總花費的10%～20%，而花費超過40%的少之又少，只有5%多一點。中老年人雖然經濟上獨立，但其觀念是永遠為下一代甚至下下代著想，他們會比較節約，一件服裝可能會穿好幾年，因此在服裝上的花費很少。

圖2 每月在服裝上的花費調查表

圖3顯示的是中老年消費者心中理想服裝的特點。由結果可以看出，中老年消費者所最為看重的是服裝的舒適度。中老年人由于體型的變化，不能像年輕人一樣穿著緊身、窄小的服裝，中老年人的服飾應適度合體，在不影響外觀美的情況下力求舒適［4］。經久耐穿也是中老年消費者注重的一方面。洗滌的方便和實用性也是不容忽視的方面。

圖3 中老年理想服裝調查表

2.2 青島地區中老年服裝消費心理調查分析

中老年人在購買服裝時會進行再三對比和思考，最重視的莫過于服裝的價格和質量了，并且其在購買服裝后一般會產生后悔的心理，總覺的自己買的太貴或質量不好。服裝對于中老年人的社會活動也有一定影響，他們總希望能穿著符合自己身份地位的服裝。

2.2.1 中老年服裝消費時考慮因素調查

中老年進行服裝消費時考慮的因素比較多，主要因素有質量、價格和舒適度。隨著現在生活質量的提高，人們對于服裝質量的要求比從前下降了很多，但對于中老年人來說，受傳統觀念的影響，質量還是占最主要的考慮因素，他們要求的服裝要耐穿；中老年人對于價格也是比較重視的，他們進行購買時是習慣貨比三家；中老年對于舒適度的要求比較嚴格，而對于材質的要求相對較低；有7.1%的中老年人重視服裝品牌，在日常生活中，消費者自覺或不自覺地感受到各種各樣促銷活動的影響，因此可能會對特定品牌產生認識、評價和信念，尤其通過使用該品牌的體驗，會更加深消費者對該品牌的印象［4］。中老年消費者對于款式、洗滌保管和購買環境的要求最低。

圖4 消費主要考慮因素調查表

2.2.2 中老年服裝消費誘因調查

圖5是關于中老年服裝消費的主要誘因的調查，一半以上的消費者是因為自己喜歡而進行購買，他們追求的是自己內心的想法，以滿足個人特殊偏好、興趣，這些偏好往往與消費者的職業特點、知識領域、生活情趣有關，因而其購買動機比較理智。也有部分的消費者是因為價錢便宜而購買，求廉的動機自然與收入水平較低有關［3］，他們從經濟的角度出發，更多關注服裝的實用性和服裝的價格，當然也有中老年消費者崇尚節儉的心理有關。還有的消費者是因為別人的意見而購買，這部分人所占比例不多，只有14.8%，這就是輔助動機產生了作用。輔助動機指在消費者達到行動目標、滿足需要的過程中起輔助作用的動機［5］。這類消費者往往容易受外界環境的影響，沒有自己的主見。

圖5 消費誘因調查表

2.2.3 中老年服裝消費質量價格看法調查

圖6反應的是中老年消費者對服裝質量和價格的重視程度，認為這兩者同等重要的占絕大多數；中老年消費者在經濟上獨立并有一定的積蓄，因而更注重服裝的實用性，他們不像青年人那樣追求時尚和新穎，相比之下更加注重商品的使用價值和實際效用［3］。覺得價格比質量重要的只有9%多的比例，這類消費者只是少數，或者屬于時尚型的消費者，或者是低收入的消費者。

圖6 對服裝質量和價格的看法調查表

2.2.4 服裝對中老年社會活動的影響調查

圖7顯示的是中老年消費者在沒有合適的服裝去參加某項社會活動時的反應。一半以上的消費者雖然感覺很困窘，但還是選擇去參加。有27.2%的消費者不在意服裝，這類人的自我觀念很強，不會在意別人的評價，在性格上也是樂觀積極的一類人。有20%的人選擇堅決不參加，這類人在意旁人的眼光，對服飾的選擇，特別是每逢去參加社會性很強的帶有交際性質的活動時，總是對如何選用最適當的服飾表現出極大的關注與熱情［6］。

圖7 服裝對社會活動的影響調查表

2.2.5 中老年購買服裝后心里調查

圖8反應的是中老年消費者購買服裝后是否會后悔的心理情況，60.6%的消費者在購買后會偶爾出現后悔的現象，他們的后悔情況大都在于購買后有時會發現還有同樣一款服裝有價格更低的，或者穿用一段時間后發現服裝的性價比并不高，這樣常常令他們懊惱不已。當然，對于自己的購買決策從不后悔的中老年消費者也有很多。

圖8 購買服裝后心理調查表

2.3 青島地區中老年服裝消費行為調查分析

圖9是中老年服裝消費時間調查表，購買服裝的時間最多的是在需要的時候和在打折促銷時購買；有19.9%和19.4%的中老年在換季時和見到喜愛服裝時進行購買；其他情況占的比例最小，為0.5%。

圖9 消費時間調查表

圖10反應的是中老年服裝消費的地點，占大多數的是在超市或百貨公司購買服裝；在專賣店購買服裝的也有很大部分；還有是在個體服裝店購買；少數中老年人選擇在夜市或地攤購買服裝；還有極少數在其他地方購買服裝。

圖10 消費地點調查表

2.4 青島地區中老年服裝消費審美的調查分析

圖11反應的是中老年消費者最喜歡的服裝面料。最令中老年消費者喜愛的是純棉服裝。作為使用最廣泛的天然纖維，棉織物具有吸水性、透氣性良好的特點，但易起褶皺，挺括性差。滌綸混紡織物現在在服裝中大量應用，它兼有滌綸和所混紡織物的特點，應用廣泛。有“紡織皇后”之美稱的絲綢也被中老年消費者接受，絲綢手感柔軟滑爽、穿著舒適，給人以富麗豪華之美感。還有羊毛織物，導熱困難，具有冬暖夏涼的優點，是四季皆宜的面料［3］。總之，從生理特征來看，老年服飾主要應考慮質料的輕軟、滑爽、不笨重［5］。

圖11 面料喜歡度調查表

圖12顯示的是中老年消費者喜歡的服裝風格，受傳統觀念的影響，他們大多數喜歡的還是傳統服裝，正統的，不拘泥品牌的，簡樸的服裝給人易親近的感覺［6］。但也有許多中老年人追求時尚、突出個性的服裝，他們往往是思想開放、大膽地追求美。這是中國中老年服飾文明進步的表現，但中老年群體的審美水平還需進一步提高。

圖12 風格喜歡調查表

圖13反應的是中老年消費者喜歡的服裝顏色，中老年人喜歡肅靜沉著、含蓄穩重的色彩［4］，而色彩心理受到思維者的年齡、性格、經歷、風俗、文化、藝術修養等多方面因素的制約，同時又與社會環境緊密相連［5］。中老年人為了給人以穩重的印象，選擇的大多是色彩柔和或黑灰色的服裝。

圖13 顏色喜歡調查表

3 結論

3.1 青島地區中老年服裝消費心理

（1）注重服裝的舒適度和實用性。

（2）理性消費，要求性價比高的服裝。

（3）追求健康的服裝，喜歡天然面料。

（4）傳統思想根深蒂固，但正日益發生變化。

（5）大都自己購買自己喜歡的服裝。

3.2 對于發展中老年服裝市場的建議

（1）產品策略：服裝要舒適、保健和實用性強。

（2）銷售策略：可在社區設立銷售點或大百貨公司設立專柜，還要有周到、耐心的服務。

（3）價格策略：價格策略要與目標市場相對應；質量好的服裝可適當提價，質量差的應降價銷售。

［1］熊瑪琍.中老年婦女服飾藝術［M］.北京：北京郵電大學出版社，2004.

［2］陳繼紅.論中老年服裝設計［J］.山東紡織科技，2002，43（6）：42—45.

［3］徐萍.消費心理學教程［M］.上海：上海財經大學出版社，2005.

［4］華梅.服飾生理學［M］.北京：中國紡織出版社，2005.

［5］劉國聯主編.服裝心理學［M］.上海：東華大學出版社，2004.

［6］華梅.服飾社會學［M］.北京：中國紡織出版社，2005.