務實發展產業 引燃創意夢想——杭州動漫游戲企業的實證調研

周旭霞 杭州市社科院 胡秀麗 中共杭州市委黨校

近年來，杭州文化創意產業對經濟發展的貢獻度進一步提高，2012年，文創產業增加值突破千億元，占GDP比重達13.6%，2013年上半年增加值同比增長18.7%，占GDP比重達16.18%。在《2013兩岸城市文化創意產業競爭力調研報告》中，杭州文創綜合競爭力排名第四，僅次于北京、上海和臺北。

杭州是我國較早發展動漫游戲產業的城市，2004年12月，杭州高新區建立起第一個國家動畫產業基地，在之后的幾年里，動漫游戲產業高速發展，動漫游戲產品的質與量均遙遙領先。

杭州動漫游戲產業碩果不斷

作為最早的文化創意產業門類，杭州動漫游戲產業發展一直保持著強勁的勢頭。在文創產業核心層八大行業中，動漫游戲盡管總量所占的比重還不大，但近三年年均增幅達到53.59%，增幅位居八大核心領域之首（見表1）。

表1 杭州文創產業核心領域限上主營業務收入 單位：億元

產業格局比較完備。 目前，杭州集聚了上百家動漫游戲企業，規模較大的企業如中南、宏夢、東方國龍、漫奇妙等年均動漫游戲片生產量都在5000分鐘以上。這些企業有的以原創動漫游戲制作為主，有的以代理加工為主，還有的在衍生品運營方面表現出不俗的業績。總體而言，杭州動漫游戲產業格局已經比較完備。

原創精品不斷涌現。 杭州原創動漫游戲作品數連續三年居全國城市之首，迄今為止，在廣電總局推薦的342部優秀動漫游戲片中，有39部產于杭州國家動漫游戲產業基地。中南卡通的動漫游戲片先后進入近70個國家和地區，盛世龍圖的《夢回金沙城》入圍第83屆奧斯卡最佳動漫游戲長片名單，宏夢卡通虹貓、藍兔的品牌形象已經深入人心，玄機科技的《秦時明月》獲得80余個國內獎項，成功發行至全球37個國家和地區……在七八年行業經驗積累的基礎上，杭州仍將會是國內精品動漫游戲的主要出產地。

產業影響日益擴大。 杭州擁有5家國家動漫游戲產業（教育）基地。中國國際動漫游戲節已成為全球規模最大、影響力最廣泛的動漫游戲盛會，已連續舉辦九屆，并將永久落戶杭州。中南卡通入選由文化部評選的“2011年度十大最具影響力國家文化產業示范基地”。動漫游戲產品的出口收入和衍生品收入增長迅速，國際化水平明顯提升。

帶動能力逐步提升。 隨著動漫游戲行業發展的日趨成熟，對傳統產業的帶動能力也開始顯現出來。太子龍文化傳播公司以動漫游戲品牌帶動服裝產業的發展，中南卡通與玩具企業合作的《鋒速戰警》和《鋼甲卡卡龍》帶動了相關玩具的熱銷，九越數字動漫游戲有限公司的依托動漫游戲片開發的系列早教產品取得了豐厚的市場回報……目前，杭州動漫游戲產業與其他地區與行業的合作領域仍在不斷拓展。動漫游戲游戲及其衍生產業的發展，對區域經濟的帶動作用十分明顯，產業經濟效益得到進一步提升。

動漫游戲企業的發展瓶頸與需求

我國動漫產業發展要追溯到20世紀40年代，《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《寶蓮燈》等經典動畫片在國際動漫史上流光溢彩，但之后我國動漫業發展停滯不前。直到近年，在世界動漫游戲業蓬勃發展的推動下，才涌現出一批在全國具有較大影響的企業。通過調研，筆者感到企業所面臨的問題不容忽視。

⒈企業融資困難，稅賦較高，運營成本居高不下

與傳統產業相比，動漫游戲業由于具有投資周期長、制作成本高、效益回收慢等特點，大多是中小民營企業，固定資產較少，擔保困難，品牌和商譽不強，融資渠道比較狹窄，加上目前國內播映收益與制作成本嚴重背離，產業投入和產出嚴重失衡，資金短缺是企業普遍面臨的問題。

調查顯示：動漫游戲企業80%—90%的資金來源于企業內部自籌，依賴于銀行融資的不足30%（如圖1）。有擴張機會的動漫游戲小微企業，如果沒有通暢的融資渠道，行業內的洗牌將會非常殘酷，部分資金壓力過大的企業面臨著淘汰出局的危險。在被問及動漫游戲發展存在的問題時，有近半數企業認為稅賦偏重，其中，認為稅收負擔“很重”的企業占8.4%，“較重”的占38.5%；動漫游戲企業向銀行貸款遇到的主要問題依次為：“因企業規模小導致銀行貸款難”占42.8%，“審批程序復雜、手續繁瑣”占35.2%，“貸款抵押不足”占30%。

隨著技術的不斷更新與行業競爭的加劇，動漫游戲企業的資金投入需要不斷增加。因而，有近六成的企業希望政府部門出臺相關的投融資支持政策，55%的企業希望提供產業基金特別支持，45%的企業希望降低投融資門檻，開放可以利用的市場（如圖2）。

⒉高端人才缺乏、培養周期長，政策覆蓋面較窄

動漫游戲產業是以人的創意力為核心競爭力的產業，對人力資本的要求非常高。動漫游戲產業人才培育周期普遍偏長，一般要經過3～5年的培育才能成熟，甚至需要8～10年行業經驗的歷練。杭州動漫游戲產業普遍面臨著“外面人才引不進、內部人才流失頻”的情況。這一現象的形成一方面與企業自身管人、用人的理念與方式有關系，部分企業不愿承擔人才培養的長期任務；另一方面也與外部環境有極大關系，如交通不便、生活成本高、休閑場所匱乏降低了對年輕人的吸引力，房價高、子女入學難則擠出了一大批到了一定年齡、具有一定行業經驗的較高端人才。

企業在回答“文創人才引進方面所遇到的問題”中，“杭州生活成本高，人力資本成本高”的因素居首位，(占68.9%)；其他依次是“流動性大，不好管理”（占47.9%）；“高端人才不足，難以引進”（占45.3%）。雖然近些年杭州市在人才政策上有一系列舉措，但這些政策的覆蓋面都很窄，很多時候僅憑政策制度難以解決問題，還需要耗用很多其他方面的資源，這對企業的發展造成了很大制約。這種狀況如果任其發展下去，人才缺乏將會制約動漫游戲產業的長期發展。更需要值得重視的是，由于當前知識產權保護還比較欠缺，創意人才的流動往往會導致產品的復制，進而傷害創新市場并帶來惡性競爭。當下，杭州動漫游戲產業所需人才占前三位的分別是營銷、設計和策劃推廣。調查問卷顯示：50%的企業亟需提高企業運營能力，使之更好服務企業核心目標的實現。動漫游戲產業鏈條難建，與缺少一支懂動漫游戲、懂營銷與策劃的經營隊伍有很大關系。

⒊產品渠道制約、扶持不均衡，政策效應降低

從國家層面來講，一方面要大力發展文化產業，一方面文化產業實際的市場化水平又很低，播放、出版等環節對文化產品有諸多限制。動漫游戲游戲作為新興產業，可資借鑒的國內經驗和成功案例較少，需要長期探索，才能找出合適的贏利途徑與方式，但這種探索又受到能力、信息、人才、資金以及原創影響力等諸多方面的制約。企業在考慮以特定方式表達自身的文化理念之外，還要考慮市場反響和進入播出渠道的方式，內容表現上的三力抗衡，這極大地制約了原創品質的提升。沒有優秀的原創作為基礎，后期的衍生產品開發也成為紙上談兵；沒有衍生產品的盈利，原創企業更加難以為繼。前幾年，杭州動漫游戲企業憑借先發優勢和政策優勢，動漫游戲片制作能夠獲得較可觀的播出回報和政府補貼，加上部分衍生產品的獲利，基本能夠維持企業運轉。近幾年，隨著國產動漫游戲產量的迅速提升，播出渠道日趨擁擠，全國性動漫游戲制作與播出的不平衡、買方與賣方關系倒置等問題，嚴重影響了產業的良性發展，業界對放寬渠道、加快改革的呼聲也越來越高。

杭州自2005年開始扶持文創產業發展以來，政府層面的扶持政策力度一直在加大，也取得了很好的成效。但隨著時間的發展，政策層面的不均衡也開始暴露出來，這種不均衡降低了政策的有效性。一方面，動漫游戲扶持有效性的降低與體制制約造成的渠道限制有很大關系。據杭州市《關于進一步鼓勵和扶持動漫游戲游戲產業發展的補充意見》（市委辦〔2010〕3號）規定，對動漫游戲片的扶持包括項目扶持、播出獎勵、發行獎勵、精品獎勵、銷售獎勵、演出獎勵等方面，這些條目之間有先后相續的關系，但隨著國內動漫游戲量產與渠道狹窄的矛盾日趨突出，很多企業在播出環節就被卡牢了，后面幾個獎勵條目變成虛置，整個政策的有效性也因而降低。

推進動漫游戲產業發展的建議

經過幾年的推動，杭州動漫游戲產業已經形成了一定的規模和自身的特色。產業發展過程中遇到的問題，有些企業能夠自行調整解決，有些則需要在政策引導上更具針對性，更加注重營造動漫游戲產業的發展環境。

⒈實施人才建設

“內容為王”、“創意為王”、“渠道為王”是動漫游戲產業的黃金律，不管是“內容”致勝還是“創意”致勝，沒有大量人才的集聚，就談不上動漫游戲的繁榮發展。而且，動漫游戲產業需要大量行業專家，也需要管理、營銷人才。因此，單一的“青年文藝家發現計劃”之類的政策不足以建構完備的人才梯隊，應該出臺更有力度、更具普惠性的人才政策，突破人才集聚的瓶頸問題，把杭州打造成為真正的人才高地。

第一，加大引進人才的力度。 由于動漫游戲行業人才積累少，難以滿足快速增長的需求。目前，各地都在展開人才爭奪戰：廣東成立了高層次人才獎勵基金，對進入人才庫的人才進行多種形式的住房補助；福州規定在城區范圍內工作的高層次人才和青年專業人才，其本人及配偶在福州市五城區無私有住房的，可申購人才限價房；廈門規定符合條件的人才在廈門購買居住用的商品房，可享受購房補貼；深圳為高層次專業人才按層級發放住房補貼……杭州《關于進一步鼓勵海外留學人員來杭州杭州（濱江）創新創業的若干意見》和《關于實施海外高層次留學人才來杭州杭州（濱江）創新創業“5050計劃”的暫行辦法（試行）》兩個文件的出臺，也為企業引進人才提供了很大便利。仍需進一步暢通人才引進的渠道，擴大政策覆蓋面。

第二，注重人才培養的長遠戰略。 單單引進遠遠不能滿足企業用人的需求，還需要注意挖掘本土的人力資源潛力，制訂動漫游戲人才培養的長遠規劃。英國2008年發布的“新經濟下創意英國的新人才”戰略報告，確定了26條詳細行動計劃，分別對青少年、成人創意才能的培養，創意人才的就業等提供諸多幫助和有效通道，目的就是締造一流的創意企業、培養一流的創意人才，以支撐本國文化創意產業的長期發展。杭州可以借鑒這類經驗，開展面向普通市民和青少年的創意活動、創意教育等項目，只有創意人才的源頭活水不斷，動漫游戲產業鏈才能保持長久的生機與活力。

⒉注重平臺建設

公共服務平臺在產業的發展中起著中介與橋梁的作用。目前動漫游戲產業在決策咨詢、資源共享、產品交易、政企交流等方面的平臺還不健全，一定程度上制約了產業的高端化發展。英國創意企業培育、審核、認定、監督、人才、資金等方面的平臺，為創意企業提供了很多幫助和指導；日本文創產業的一些中介機構負責制訂行業規則，維護文創公司的合法權益，對中小企業進行政策指導和市場定位，提高企業的市場生存力和競爭力。在國內中介組織不發達的情況下，政府相關部門應以加強構建平臺的方式承擔相應功能。

第一，搭建市場平臺。 市場是企業發展的生命線，只有暢通渠道，才能盤活產業。目前杭州動漫游戲產業面臨拓展市場的重任，特別希望政府能夠提供幫助。具體而言，政府可以考慮為動漫游戲產業與特色傳統產業建立市場聯系，拓展業務范圍；定期舉辦媒體（包括傳統媒體與新媒體）與企業之間的洽談會，為產業渠道拓展提供便利；在政府購買相關產品與服務的時候，多考慮動漫游戲企業，同類同質情況下優先購買企業的產品與服務，以支持動漫游戲企業的發展。

第二，搭建資訊平臺。 動漫游戲是處于時代前沿的產業，多數市場機會都來源于最前沿的商業資訊，與傳統產業相比，動漫游戲對信息的依存度更高。在資訊建設方面，建議建立行業網站與微博平臺，便于企業了解行業最新信息，及時作出反應；整合資源，定期組織面向動漫游戲企業的群體性、公益性活動，以增加企業技術人員的技術和文化交流；借鑒阿里巴巴“阿里十派”的作法，在企業之間設立各具特色的俱樂部，定期舉行俱樂部間的活動，以增加業內人士的接觸與溝通；努力消除行業分隔，促成企業橫向和縱向聯系，以完善產業鏈條，減少交易成本。

第三，搭建技術平臺。 動漫游戲產業技術含量高，所采用的技術設備成本也很高，如果跟不上行業內技術更新的速度，企業就很容易被淘汰。因此，產業孵化期的公共技術服務是非常必要的。建議政府通過專門的機構或者直接出資購買相應設備，以租賃方式提供給相關企業使用，解決中小企業技術設備方面的一些困難。如購買游戲引擎的資金成本非常高，一般企業都選擇自主開發，但自主開發占用的時間成本又非常高，延長了整個游戲的研發時間。韓國在扶持本國游戲產業的時候，就采取了政府購買引擎或者政府組織開發引擎免費提供給游戲企業的方式，極大地促進了本國游戲產業的發展。杭州動漫游戲企業比較集中，同類型技術設備的利用率比較高，可以借鑒韓國推動游戲產業的方式，為動漫游戲企業提供高新的軟硬技術設備。

第四，搭建品牌推廣平臺。 經過近些年的積累，杭州出現了一批骨干龍頭企業，但整體看，產業的品牌影響力還不強，需要集中優勢資源、在品牌推廣方面多下功夫。可以利用政策杠桿，鼓勵企業研發創新，并通過多種手段積極引導企業上市；借助動漫游戲品牌的傳播效應擴大企業的傳播；學習上海抱團打造優勢產業的方法，由政府牽頭，把多家同類公司打包宣傳推廣；借鑒英國“文化創意產業輸出推廣顧問團”的辦法，探索成立動漫游戲產業出口輔助組織，建設動漫游戲產品出口支撐平臺。

⒊營造產業環境

與傳統產業從業者相比，動漫游戲從業者對環境的要求更高。國內外文化創意產業發展的經驗也表明，創意的環境與創意產業的發展是息息相關的。

第一，營造寬容度高的創意環境。 美國創意產業專家查理德·佛羅里達在其《創意經濟》一書中提出文化創意產業的3T指標：技術、人才和寬容度（Technology，Talent，Tolerance），寬容的環境能夠保護人才的創造活力，吸引更多人才的集聚。只有形成寬容失敗、寬容個性、寬容異端的社會氛圍，使得所有體制內、體制外的創意人，都能樂于創意，勇于創意，才能創造出一個創意氛圍濃厚的城市。

第二，打造配套成熟的生活環境。 只有交通便利、生活設施齊全、文化與休閑場所完備的環境，才能吸引更多企業和人才的入駐，擴大杭州動漫游戲產業的集群效應。

第三，創造全民參與的文化環境。 動漫游戲產業要走向市場，就要走向普通人的日常生活，遠離百姓生活的動漫游戲產業是沒有前途的產業。日本《21世紀文化立國方案》就提出構筑“與文化政策相配套的環境政策、觀光政策、產業政策”、實施地域性的“文化街區建設計劃”、推動“參與型”文化事務活動，這些政策對于民眾了解文化建設、參與文化發展具有引導性意義，也為動漫游戲產業培育了大量消費者。杭州動漫游戲產業需要與百姓生活緊密結合起來，以獲得更大的市場空間。

第四，優化產業發展的政策環境。 近幾年，圍繞“打造全國文化創意中心”的目標，杭州出臺了系列政策以拉動文創產業發展，效果顯著。但總體來講，已有的政策偏重于數量評價，品質評估偏弱，致使杭州動漫游戲園區、企業以及產品數量都在迅速增長。量的攀升為動漫游戲產業的發展營造了氛圍，奠定了基礎，鍛煉了人才，培育了市場。但隨著產業環境的逐漸變化，政策依附性企業的增多，動漫游戲產業出現了低端運營與封閉循環的現象，以量為主導傾向的政策體系難以適應產業環境的發展變化，需要重新調整與優化，把政策資源更多配置到創意人才與創意精品上。

⒋優化投融資機制

資金是動漫游戲企業的“血液”，是促進中小型企業做大做強的助推器。因而，有必要完善動漫游戲產業的投融資機制。

第一，建立動漫游戲產業基金。 基金來源以地方政府資金為主，鼓勵社會資金投資動漫游戲產業，尤其是引導風險基金和當地一些實力強的相關企業投資動漫游戲產業。扶持對象為中小型動漫游戲企業。在當前動漫游戲產業基本難以盈利，市場資金投資比較謹慎的情況下，既然各地發展動漫游戲產業積極性比較高，地方政府就應該投入一定的財政資金，扶持弱小的動漫游戲企業促進其成長。同時，動漫游戲產業基金不是對重點企業進行扶持，而應該對所有當地動漫游戲企業進行扶持。這是因為，專門對某個或某些重點企業進行重點扶持，由于資金使用的道德風險難以監督，以及市場變幻莫測，期望這些獲得巨額支持的企業獲得快速發展常常事與愿違。只有在獲得政府一定扶持下，經過市場優勝劣汰后生存下來并成長起來的企業，其生命力才更加旺盛，對整個產業的示范作用更大。而且，大量的實踐表明，政府過于呵護的企業常常不如一般支持下的企業成長得更好。因此，動漫游戲產業基金的運作應是普遍性扶持而非重點性扶持，應根據動漫游戲企業的規模分別給予基金投入。

第二，對動漫游戲企業提供貸款貼息、貸款擔保等信貸政策，以及優惠的稅收政策。 實踐表明，對于任何起步階段的幼稚產業，國家都應充分實行優惠的信貸政策和稅收政策給予支持。在稅收政策方面，可以比照執行高新技術企業稅收的所得稅優惠政策。在信貸政策方面，對于獲得銀行貸款的動漫游戲產業項目，可以給予一定的財政貼息或一定比例的擔保，以促進銀行向市場潛力大的動漫游戲項目發放貸款。

第三，積極推動中外合作、中外合資經營動漫游戲企業。 我國的改革開放實踐表明，中外合作或中外合資等經營形式，有利于借鑒海外成熟的發展模式和管理模式，是實現我國許多幼稚產業快速發展的重要方式。對于尚處于起步階段的我國動漫游戲產業，也可以嘗試這種中外合作經營形式，借助海外資金和管理經驗推動整個產業的發展。

第四，建立公開、透明、持續的市場交易平臺。 借助公開的市場，不僅可以為動漫游戲游戲產品提供相對高效的交易平臺，也可以更便利地為動漫游戲游戲工作室、動漫游戲游戲產品和動漫游戲游戲企業提供融資服務，此外，公開的市場也可以成為各類資本退出的渠道。2007年7月，國家動漫游戲游戲產業產權交易中心在上海聯合產權交易所正式揭牌運行，這是我國動漫游戲產業與資本市場的首次結合。2011年5月13日國內最權威的動漫游戲產業項目資源庫——“文化部動漫游戲產業投融資項目資源庫”正式開通，該項目成為中國動漫游戲產業項目資源的重要載體、權威的聚集平臺及主要的投融資通道。杭州市動漫游戲產業基地可以借鑒其他地方成功的經驗，建立本區域的市場交易平臺和投融資項目資源庫，建立健全本地區動漫游戲產業的投融資體系。

⒌保護知識產權

“創意之父”霍金斯曾言，知識產權（專利、版權、商標、設計）是創意經濟的一種貨幣，知識產權保護在創意產業發展過程中是“中央銀行”。

第一，建立健全知識產權保護體系。 建立完善知識產權尤其是版權保護和監管的法律體系，對知識產權法中不明晰的地帶進行完善和補充。完善中國版權法律體系以及配套的法規、規章，以盡快適應市場經濟和高新技術發展的要求。動漫游戲產業市場的確立，要求政府管制必須建立在完備的法律制度基礎之上。版權、形象權等知識產權是動漫游戲產業最核心的競爭力。只有對創意成果給予嚴格的法律保護，才能建立利益回報機制，從根本上維護動漫游戲產業的正常運轉。

第二，營造尊重知識產權的文化氛圍。 要形成一種尊重知識產權和創新成果的社會文化氛圍。增強知識產權的宣傳普及和培訓工作，為動漫游戲產業創造出良好的發展氛圍。面向全社會、面向大眾開展版權宣傳教育。可考慮建立版權中心，主要是要考慮集產權的登記、展示、發布、保護、策劃、交易、服務，結合在一起，建立適應現階段文化經濟發展要求的知識產權制度,支持動漫游戲產業的發展。

第三，加大知識產權的保護力度。尊重知識產權是創新的基礎，知識產權制度賦予了創新者享有法律上的權利，阻止他人未經權利人許可而使用，從而成為保護創新者的權益、激勵創新意愿和行動行之有效的一項制度。縱觀全球，凡是科技發達、創新突出的國家，都十分強調知識產權制度的健全與完善，強調知識產權的尊重與保護。提高知識產權創造、運用、保護和管理的能力，有利于杭州動漫游戲游戲產業的長遠發展。