渠道之癢催生“前店后廠”

■文/江海先

長期以來，泛家居行業的銷售渠道都是以經銷、代理為主，但最近幾年，由于市場持續不景氣，加上行業發展到一定程度后面臨的瓶頸，許多企業開始遭遇銷售渠道的“N年之癢”，不得不對傳統的渠道模式進行變革。從電子商務大行其道到“前店后廠”模式逐漸清晰，原因莫不如此。

渠道之癢引發企業焦慮

幾年前，以經銷、代理為主的渠道模式仍然生機勃勃，許多生產企業開門必做三件事——生產、招商、促銷，其中招商更是重中之重。因為生產可以找其他企業代工，促銷主要依賴經銷商，只有招商才是必不可少的一環。當時，泛家居行業的各大展會遠比現在紅火，而參展企業最主流的訴求便是招商，企業衡量參加展會成敗的標準便是招到了多少經銷商。時至今日，招商在展會中的重要性有了明顯弱化，許多企業參展的目的已不單是為了招商，還有品牌推廣。即便如此，隨著招商需求減弱，上海廚衛展、廣州建博會等大型展覽會的人氣都有不同程度的下降。

生產企業的招商需求不斷減弱，是因為傳統渠道已經遭遇了“N年之癢”：一方面，許多企業的經銷渠道已較為完善，市場大的區域基本上都有了自己的經銷商，沒有經銷商的區域要么發展潛力小，要么競爭壓力過大，經銷商難以生存，這一點從各大展會上不難看出，經銷商感興趣的區域往往已經被人捷足先登；另一方面，由于近幾年泛家居市場持續低迷，加上市場競爭加劇、賣場嚴重過剩，以及店租、人工等經營成本飆升，經銷商的生存壓力越來越大，生產企業在維護渠道上的投入也越來越多，相對招入新的經銷商而言，保障已有經銷商的存活無疑更為重要。

在傳統渠道缺乏拓展動力、經銷商生存愈加艱難的情況下，不少泛家居企業的發展也陷入了瓶頸，加上原材料上漲、物流和人工成本高企，企業的利潤率不斷下降，不論廠家還是經銷商的日子都變得不好過，這使得企業對未來產生了焦慮。一些仍有著雄心壯志的企業開始尋找新的渠道模式，以打破自身的發展瓶頸。

“前店后廠”模式接力電子商務

一開始，泛家居企業看好的是電子商務，在紛紛觸網之后，結果卻并沒有取得太大的進展。即便是去年“雙十一”首次有家居企業躋身天貓銷售三甲，也在事后爆出刷單、退款潮等負面新聞，泡湯的訂單高達11669筆，其中全友家私的退款率一度達到34%。

泛家居產品以大件居多，而且對售前、售后的依賴比較大，物流和售后問題是其電商化過程中不可回避的軟肋。目前，泛家居行業與電子商務結合真正成功的模式是“OTO”模式，即“線上到線下”，其核心是把線上的消費者帶到線下的實體店去，其線上部分只是起宣傳、展示和活動召集的作用。現在，絕大部分的網絡團購都是采用這種模式。“OTO”模式雖然很受經銷商歡迎，也與泛家居行業結合得比較緊密，但它只是傳統渠道的一種補充，對生產企業解決渠道問題、突破發展瓶頸沒有多少實質性幫助。企業需要的是一種更具革命性的、能夠突破傳統模式的新型渠道模式。“前店后廠”模式的出現，讓苦苦摸索的企業看到了可能性。

“前店后廠”初看與那種“街邊店+小作坊”模式相近，但實質上卻大相徑庭：“街邊店+小作坊”是最初級的生產、銷售模式，有著山寨、劣質、低檔等一系列令人望而生厭的標簽；而“前店后廠”卻是對傳統經銷模式、“倉儲+直營”模式和電子商務的有機整合，它將三者取長棄短，在確保產量質量與服務品質的基礎上，通過壓縮中間流通環節來贏得價格優勢，并且與電子商務緊密結合，依靠距離優勢來規避物流難題，同時為消費者提供優質、快捷的售后服務。在泛家居企業紛紛觸網折戟時，“前店后廠”無疑為其進行渠道變革提供了新思路。

區域總部打造本土化優勢

從已浮出水面的商水中原泛家居產業園、汝州陶瓷產業園等采用“前店后廠”模式的項目來看，“前店后廠”并非簡單的“直營店+工廠”，而是一個集研發、生產、倉儲、營銷、展示、零售于一體的區域總部，其對企業的意義不僅僅是降低物流成本，還有創造本土化優勢，并以之輻射周邊地區。對經銷商和消費者而言，這種優勢十分明顯：

第一，物流成本降低，產品性價比抬高。比如，一扇鋼木門從浙江運到四川，物流費用高達200多元，而經銷商的利潤只有100元。如果從本土采購，單是節省的物流費就使利潤翻了兩倍，即便將部分利潤讓給消費者，剩下的也相當可觀。

第二，產品更加貼近消費者，滿足其細化需求。以淋浴房為例，南北地區消費者對淋浴房的需求有所不同。一般來說，南方消費者大多會購買簡易淋浴房。而北方消費者由于保暖的需求，比較青睞整體淋浴房，企業如果采用“前店后廠”模式，將工廠建到消費者附近，無疑更能理解他們的需求，研發的產品會更容易被他們接受。

第三，配送產品更快、更及時。在陶瓷衛浴行業，許多企業在宣傳自己的優勢時會強調出廠迅速，卻沒有誰會提到消費者從下單到安裝要多長時間，因為他們很難掌控物流所花費的時間。為了節省成本，一些物流公司在配送家居產品時，往往要等到發往同一個省市的產品能湊滿一車才上路，這意味著消費者從下單到收到產品可能只要10天，也可能需要一個多月甚至更久。

第四，企業開展售后服務將更加便捷。在距離遙遠的情況下，消費者想找廠家提供售后服務，先不說因為退換貨而產生的物流成本，單是期間的時間成本就令他們難以忍受。企業口碑的好壞，其實很大程度上取決于其處理問題的反應時間，以及最終解決所花費的時間。

第五，企業組建研發和銷售團隊更具優勢。采用“前店后廠”模式的企業，在組建團隊時可以選擇當地的人才，他們在對消費者的了解和社會人脈上都比外地人有優勢。而且，在本地工作的人一般比較穩定，這對企業來說也是一個有利因素。

由此不難看出，“前店后廠”模式為企業帶來的本土化優勢十分顯著，尤其在結合電子商務后更是如此。大多數人在網購時都比較偏向于同城購物，因為同城物流更快，費用更低，服務更便捷。對一直想要電商化但深受物流和服務所累的泛家居行業而言，這些優勢無疑更加珍貴。