旅游地產，多形態發展中轉型提升

◎ CRIC研究中心

自2006年以來，伴隨著房地產市場的快速發展和旅游產業的轉型，旅游地產進入了全民參與、遍地開花的發展時期。尤其是在房地產市場受頻頻調控而跌宕起伏，旅游地產總能逆市發展，給整個行業帶來一絲暖意。

然而，盡管發展紅火，旅游地產仍存在各種迷思，地方政府仍在尋找綜合效益的發力點、開發企業仍在探索投資回報的平衡點。而過去的2012年，房地產行業頂住各方壓力，在震蕩中步入回升軌道，旅游地產慢慢退卻了前幾年的耀眼光環，進入了深度思考和探索的階段，逐漸形成了特色鮮明的、多種類型旅游地產項目。

一、中國旅游地產發展概況

我國的旅游地產起步于分時度假的發展。在20世紀90年代初，海南首先出現的分時度假酒店，被業內人士共認為是我國旅游地產發展的萌芽。這一時期，由于海南出現了大量房產空置的現象，分時度假受到了旅游飯店經營者和房地產開發商的普遍重視，并以旅游地產這一概念在行業內傳播開發。

1999年，“博鰲國家旅游休閑度假區”、“海南傳說”、“南山文化旅游區”等項目成功后，引起了極大的市場反響，旅游地產的概念也再度受到了市場關注，并最終形成現代意義的發展內涵。隨后，旅游地產在我國掀起了一股發展熱潮，北京、上海、廣州等城市的旅游地產項目開發數量和市場需求量均直線攀升。但這一時期產品形式仍然十分單一，多為產權酒店。

2003年杭州“打造休閑城市”理念的提出，標志著我國旅游地產開發進入資源整合的全面開發階段 ，功能復合的旅游地產項目開始起步。至此，旅游地產實現了從起步到發展壯大并最終形成規模的巨大蛻變。此后，“濱海、山地、溫泉、高爾夫”為主題的休閑度假住宅、別墅、酒店在沿海城市大量開發發展。

2006至今，是我國旅游地產發展的全面提升階段。旅游地產開發不僅是在賣房子，而是與城市運營、產業結構調整等緊密結合，產業創新、服務提升、產品創新成為主流。

二、濱海旅游地產

濱海資源是備受旅游地產市場追捧的核心資源，全球知名的旅游地產項目多數分布在濱海地區，我國也不例外。截至2012年底，我國共有475個濱海旅游地產項目，集中分布在海南島、珠三角、閩東南、長三角和環渤海區域。其中，海南島以其特有的度假氣候并依托國際旅游島建設的政策背景成為了全國濱海物業最為發達的區域，截至2012年底，共有317個濱海旅游地產項目；環渤海區域則因其在北方所占有的稀缺的濱海資源發展迅速，截至2012年底，已有102個濱海旅游地產項目。

1、濱海旅游地產基本特征

資源依賴性強，發展區域集中。主要依賴于海景、沙灘、氣候等自然景觀資源，對氣候、海岸地形、潮汐、風向的要求高。成功濱海旅游地產資源共性：海水、沙灘優良，適合開發濱海休閑運動；海岸線優美，具有良好的景觀視野，具有海灣、山地等特色景觀；地塊具有一定規模和縱深，地塊成片，可開發業態齊全、有規模效應的產品地塊具有一定縱深，易于對物業進行合理配比，增加項目產品的整體性。

南方項目偏高端定位，北方產品偏大眾化，中部地區兩頭兼顧。海南擁有得天獨厚的氣候資源與濱海資源，其濱海旅游地產項目客源來源廣泛，定位普遍高端。環渤海等北方濱海地區，雖然濱海景觀資源良好，但受氣候因素影響，其濱海旅游地產輻射能力較為有限，主要以滿足“5+2”的短期度假需求為主，項目多以中高端定位為主。長三角地區雖然濱海資源和氣候條件一般，但區域市場消費能力強，其濱海旅游地產項目多為綜合型項目，既搶市場高端，也不放棄中端客群。

功能復合度高，產品多元。從各個區域濱海旅游地產項目的功能及產品來看，已從初期單一的度假型酒店，發展為目前集度假、居住、投資等功能于一體的度假綜合體。且每一類功能產品也逐漸多元，如住宅物業除了別墅外，還有觀景公寓、企業會所等，酒店除了一般的五星級酒店以外，還會有精品酒店、酒店式公寓等。

規劃設計突出海洋元素，建筑實體強調視覺沖擊。注重從社區內部打通與海景的聯系，加強海景在內部景觀上的參與性；建筑形態多采用圓形或弧形，建筑布局通透、開闊，采用大露臺、觀景陽臺和下沉式陽臺，以使室內景觀最大限度的延展到室外。

2、濱海旅游地產發展新趨勢

區域發展重心回歸南部濱海。環渤海盡管有較好濱海資源，但受氣候影響，適合旅游度假的季節短，產品開發成本高，北部濱海旅游地產發展形勢轉冷。2012年，環渤海地區的濱海旅游地產項目基本沒有增長，而相對應的海南與珠三角地區的濱海旅游地產項目則分別從2011年的283個和26個 ，增長到了317個和34個。

個性化產品打造成核心競爭手段，大型項目驅動引擎復合化。在經過了近30年的發展，濱海旅游地產已經形成相對成熟的發展模式，常規產品（如住宅、酒店、商業）的發展水平已經較高，較難體現差異性，個性化產品（如游艇、精品酒店、主題樂園）的打造已成為濱海旅游地產項目競爭的核心要素。

三、濱湖旅游地產

濱湖旅游地產是我國最早的旅游地產類型之一，而且仍然是時下國內旅游地產界的寵兒。根據CRIC對全國重點旅游區域的統計，截至2012年底，全國約有225個濱湖旅游地產項目，其中湖泊密集、經濟發達的長三角地區為濱湖類項目最密集區域，共有38個，其次是湖泊密集的旅游大省云南，有34個。

表1：典型濱海項目產品特征

1、濱湖旅游地產基本特征

資源具有再可生性，但優質資源仍然稀缺。濱湖類旅游地產可以開發的資源包括天然湖泊（如太湖、滇池等）、人工水庫（如千島湖）和人工湖泊（如太平湖）。而湖水優質、環境優美是項目資源的核心價值。

項目定位高端，別墅為主力產品。濱湖類項目通常有山有水，環境優美、私密性良好，大多定位為中高端度假項目，因此其主力產品多為別墅或類別墅。據CRIC統計，在長三角、珠三角地區的濱湖旅游地產項目中，別墅和類別墅產品的建筑面積約占住宅物業類產品總建設面積的78%。

高端酒店為常見引擎，游艇已成標配。酒店和游艇是濱湖旅游地產實現旅游度假功能的主要產品，酒店多采用高星級以奠定項目高端形象，游艇一般由游艇俱樂部經營，碼頭出租。同時在項目規模允許下，還會設置高爾夫練習場、商業街等項目，提升項目價值。

建筑排布以湖景為核心，住宅產品設計酒店化。親水資源是濱湖類項目的核心優勢，建筑排布圍繞水景資源，臨湖而建，充分利用水景資源。同時，濱湖旅游地產大多引入酒店管理集團對項目進行運營管理，因此其住宅產品也采用了酒店化設計，強調觀景功能，弱化廚房等居家功能。同時交房標準大多為精裝修。

2、濱湖旅游地產新特征

注入特色文化。由于濱湖旅游地產項目從資源到產品均具有極強的可復制性，以致市場出現了較嚴重的同質化競爭現象。而文化賦予和創造，彌補濱湖類產品的“高復制”性，賦予項目獨特性，創造產品價值。如淀山湖度假區的漢堂打造的現代中式人文大宅，并打造了陶瓷藝術館等文化配套。

增加持有物業。隨著濱湖旅游地產開發的深化，早期出現的過度地產化問題逐步得到改善，旅游功能越來越得到重視，體現在產品層面上，即持有型物業比重上升。如昆明湖畔圣水，其住宅全部為酒店式公寓，由悅椿酒店統一管理與運營。

四、山地旅游地產

山地旅游地產是指以森林、林地、山地等資源為核心的項目。這類項目最早出現在安徽黃山周邊，但相對濱海與濱湖旅游地產的火熱，山地旅游地產發展平緩，根據CRIC對全國重點旅游區域的統計，截至2012年全國已面市的山地旅游地產項目約有232個，主要集中在吉林、安徽、重慶、海南等名山較多的地區。其中黃山周邊項目最為密集，截至2012年已經面市的項目共有152個。

山地旅游地產基本特征 ：

資源可替代性強，開發難度高。我國是個多山之國，據統計，山地、丘陵和高原的面積占全國土地總面積的69%，因此山地類資源不夠稀缺、不夠強勢。并且山地類項目大多位于偏遠的陌生區域，其價值訴求點需要靠項目自身打造，因此，相對其他類型的旅游地產，投前期投資更大，開發周期更長，開發高度更大。

功能復合度高，產品線豐富。山地旅游地產項目通常體量大，功能全，大多以度假居住、休閑旅游、生態體驗為其基本功能，以商務會議、運動娛樂、康休養生、科普教育等特色功能為核心。與多樣性的功能相對應，山地旅游地產項目的產品也十分多元，住宅、酒店、生態公園（景觀廊道）已成必要產品，高爾夫、特色農園、溫泉SPA、滑雪場、健康管理中心等特色產品為項目提升市場競爭的主要手段。

高端消費群體注重精神需求，背山面水別墅認可度最高。受傳統文化的影響，我國高端消費人群大多偏好依山傍水這種風水大吉的產品。如我們在分析黃山地區在售旅游地產項目置業客戶需求特征的時候，就發現背山環湖的產品客戶認可度高達69%，其次是度假療養類產品。

建筑排布依山就勢，景觀層次感強。山地旅游地產項目在規劃設計時重點突出親地感和園林化，因此，在整體規劃時強調建筑與環境的融合性，甚至讓建筑消失在景觀之中。在建筑空間設計中盡可能地融入較多的室外空間。

五、溫泉旅游地產

溫泉旅游地產是指將溫泉服務與地產開發相結合的復合型主題地產項目，溫泉休閑與度假居住為其兩項基本功能。我國的溫泉旅游地產起源于溫泉療養，經過多年發展，目前已具有相當大的規模。據CRIC不完全統計，截至2012年底，全國已面市的溫泉旅游地產項目已有154個，其中海南最多，有56個，其次是云南，有26個。

溫泉旅游地產基本特征：

資源豐富，供需兩旺。我國是一個多溫泉資源的國家，截至2008年10月，我國地質部門已經探明的溫泉有3700多處，其中云南、西藏、四川、廣東、臺灣和福建地區的溫泉資源最為豐富，占全國溫泉總數的70%以上。近年，溫泉因具有良好的療養功能受到了現代人的極大青睞，2005年以來，溫泉旅游行業的投資平均以10%左右的速度增漲，其2006年的增幅更是達到了23%。與此同時，溫泉旅游消費也始終保持著15%左右的年均增長速度，呈現供需求兩旺的格局。

復合開發，多元盈利。當前國內溫泉旅游地產大多采用復合物業類型開發的策略，在做強溫泉休閑與療養產品的同量，還會打造豐富的休閑娛樂、商務會議、教育醫療等特色產品，強化項目綜合競爭力。與這種開發模式相對應的，溫泉旅游地產項目通常具有效益綜合的特點，除了經濟效益以外，還有廣泛的社會效益。

深挖資源，提高立意。溫泉旅游地產的開發向來都不僅僅滿足于產品本身的打造，而是以溫泉產品為基礎，通過對度假載體的植入和對溫泉文化的演繹，來倡導和傳遞一種生活方式。而這種生活能否成功地打造和傳遞，是決定溫泉旅游地產項目最終能否能實現高溢價的關鍵。

大手筆規劃，精細化設計。在“復合化策略”和“綜合型效益”的發展策略與目標指導下，溫泉旅游地產的整體規劃思路一般要與政府區域發展目標掛鉤，具有“立意高”的特點，在形態上向國際一流水平看齊，具有“國際化”的特點。但隨著市場競爭的加劇，溫泉旅游地產在產品設計時，相比其他類型的旅游地產產品更注重細節打造與氛圍營造，具有“精細化”的特點。

客源地域特征明顯，高認知度與低了解度并存。由于溫泉資源在我國并不稀缺，溫泉旅游地產產品同質化現象較為突出，因此多數項目主要以中短途客源為支撐，較難吸引遠程客源前來。另外從消費者特征來看，國內居民對溫泉認知度和興趣度均相當高，但對溫泉的了解程度相當低，對溫泉的內涵知卻也之甚少。這也是目前多數溫泉旅游地產開發商注重產品豐富度打造，但對品質度缺少重視的主要原因。

六、高爾夫旅游地產

高爾夫旅游地產是指以高爾夫球場作為依托的地產項目。目前我國的高爾夫旅游地產屬于上升發展的階段，據CRIC不完全統計，截至2012年底，全國共有高爾夫地產項目420個，其中海南有159個集中了全國將近37%的高爾夫項目，另外在西南地區、環渤海地區以及長三角地區皆有分布。

1、高爾夫旅游地產基本特征

表2 我國溫泉旅游地產項目核心客戶調研分析結果

高爾夫球場和高爾夫地產互惠互利。高爾夫地產是高爾夫運動延伸至地產界的產物，其主要特點是高爾夫球場建設與房地產物業開發高度結合、緊密聯系，在功能上形成互相配套補充，在價值上起到互相促進提升的作用。目前國內的高爾夫度假村75%都帶有地產項目，而且從時間序列上看，這一比例在不斷增加，主要是因為一方面房地產的銷售能夠幫助開發企業快速收回投資成本，另一方面高爾夫能夠大大提升房地產的價值。

多種開發運營模式。在開發運營方面，一般有高爾夫先行，住宅先行，住宅高爾夫同步三種模式。通常球場的開發時序受球場的開發背景所影響，而開發時序決定著整個項目的運營模式。

先開發高爾夫球場的項目，一般處于陌生區域，需要強勢產品提升區域價值，從而促進住宅物業的銷售。如春城湖畔高爾夫，地處離昆明36公里的遠郊，但項目對區域、甚至云南的影響都是巨大的，這也直接影響了后期的住宅物業價值。

高爾夫與地產項目共同開發的項目，高爾夫即是引擎項目，但也是重要配套，兩者的關系更為緊密。如麓山國際社區，開發背景明確，球場和住宅齊頭并進，相輔相成，麓山國際高爾夫也亦是引擎同時也是住宅的重要配套。

住宅先與高爾夫開發的，一種是為提升后期高價值物業產品價值，一種是為了完整區域配套。昆明溫泉山谷中的昆明溫泉高爾夫更多的是為了完善區域配套而存在，自身并不是一個引擎，更多的是服務于住宅物業。

住宅與球道多種規劃分布。以球場與地產物業之間的地理位置關系為基礎依據，參照“級差地租”理論，把高爾夫地產分為五級。其中一級規劃布局中，高爾夫與房地產關系最為緊密。若項目中地產物業分布在一級規劃布局中，則高爾夫球場的規劃成為房地產項目的社區內部景觀，高爾夫會所成為高端社區的會所配套，為社區業主提供高端會所服務功能。如觀瀾湖高爾夫，通過單線形排布，極大地發揮高爾夫球場的景觀價值，為每棟住宅提供溢價支撐。

客戶來源廣泛，有較多國際客源。高爾夫旅游地產不同于其他旅游地產，在客源分布上不再主要依賴與當地客戶，其輻射范圍更為廣泛，一些好的項目更可以吸引到國際客戶。中國參與高爾夫球運動的人口估計達140萬,且每年以10 %的速度遞增,在廣州、深圳、上海、北京等發達地區,增長率達到25%左右。此外,還有大量韓國、日本、臺港澳等國家和地區的高爾夫旅游者來內地打球,保守估計,一年有30～50萬人次。

2、高爾夫旅游地產發展趨勢

品牌化。近年來隨著高爾夫的不斷發展，高爾夫品牌逐漸成形。隨著各地高爾夫的需求擴大，已經成形的高爾夫品牌開始逐步延伸至其他地區。如觀瀾湖高爾夫有計劃進駐撫仙湖畔。

多元化。從各個區域高爾夫旅游地產項目的功能及產品來看，已從初期單一的高爾夫別墅，發展為目前集度假、居住、投資等功能于一體的度假投資綜合體。并且每一類功能的產品也逐漸多元，如住宅物業除了別墅以外，還會有觀景公寓、高級會所等，酒店除了一般的五星級酒店以外，還會有精品酒店、酒店式公寓等。

大眾化。高爾夫的大眾化更應該理解為廣義的“公眾”。高爾夫大眾化，即是高爾夫的消費文化得到廣泛的普及和接受，以及在一定的市場基礎上得到目標消費群體的廣泛認可和參與。隨著時代的進步，加之商業的需要，近年來，海南一直致力于把高爾夫運動資源和熱帶海島度假休閑資源有效整合起來。海南設立和推廣公眾高爾夫球場，目的是讓高爾夫走進平民百姓，把高爾夫這項平民眼中的“貴族”運動“大眾化”，讓更多的老百姓能夠超值享受這項高品位而相對低消費、融體育鍛煉和高尚文化于一身的運動項目。