華僑城實踐

◎ 本刊記者 陳桂龍

華僑城旅游地產先后建成世界之窗、錦繡中華、中華民俗村、歡樂谷四個頗具特色和影響力的主題公園，將過去的荒灘野嶺變成具有極高知名度和美譽度的旅游城，為自己創造出區域性旅游資源優勢，再以此為依托，開發高質量的旅游主題房地產。這種旅游與房地產良性互動的典型，為業界樹立了榜樣。

布局

今年對華僑城集團來說，熱點項目無疑是云南華僑城項目。10月，云南華僑城集吃、住、行、游、購、娛等為一體的綜合型國際級旅游度假區即將呈現，以創意喚醒昆明獨特的城市魅力，增加“住在昆明”、“休閑在昆明”、“體驗在昆明”的感受。

繼布局深圳、北京、成都和上海之后，華僑城集團將戰略眼光投向中部中心城市——武漢。作為其在全國第二輪戰略布局的重要項目，武漢華僑城將打造一個“全新生態旅游示范區”，成為武漢市又一張重量級“城市名片”。

作為大型央企，成立于1986年的華僑城地產，算得上是深圳地產界的老前輩了。但是，在相當長的時間里，它沒有多大的知名度。讓它聲名鵲起的是一個叫波托菲諾的地產項目和一個被稱為“旅游+地產”的開發模式。致力成為“以文化為核心、旅游為主導，中國領先的現代服務業集聚型開發與運營商”。

華僑城本部是在4.8平方公里范圍內建設起來的，經過20多年的建設，逐步建造了錦繡中華、當代藝術中心、創意文化園等眾多的文化設施。待形成以文化旅游景區為主體、其他旅游設施完善配套的綜合旅游度假區之后，才著手開發旅游地產項目，走的是“先旅游后地產”的路子。

目前，華僑城在北京、上海、成都、三峽都以“旅游+地產”的模式，形成了東西南北中的發展態勢，已初步完成戰略布點布局。

華僑城旅游地產效益如何，可以從其去年的年報中看到。華僑城A（000069）發布的2012年年報顯示：公司2012年實現營業收入222.8億元，同比增長28.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤38.4億元，同比增長21%。華僑城擬每 10股派發現金紅利0.7元（含稅）。

華僑城A的兩大主要業務中，旅游業務去年增長迅猛。去年實現旅游綜合收入104.6億元，同比增長65%；共接待游客 2619萬人次，再創歷史新高。

其中，深圳世界之窗利潤、深圳歡樂谷、北京歡樂谷收入創歷史新高；東部華僑城和泰州華僑城旅游收入均實現較大幅增長。

去年，華僑城A重點項目建設齊頭并進。武漢歡樂谷正式營業，開業8個月接待游客197萬人次。深圳歡樂海岸獲2012年度中國旅游投資“ITIA”中國最佳旅游項目獎，年內藍汐酒店、濕地公園先后開業；購物中心計劃年內順利開業。上海蘇河灣項目已逐步推向市場，項目開始步入收獲期。云南華僑城、天津華僑城工程進展順利，有望按既定目標實現試營業。

實踐

據了解，華僑城是最早在國內打造旅游綜合體的企業。目前華僑城旅游綜合體大致三種類型：第一類是以都市娛樂為核心的旅游綜合體；第二類是以休閑度假為核心的旅游綜合體；第三類是這兩種綜合體的結合。

以都市娛樂為核心的旅游綜合體，華僑城依托于都市固有的消費市場，以本地市場和周邊市民為主要的服務對象。以成都歡樂谷為例，用了七年的時間三千畝的區域內投資上百億的資金，打造了一座城中之城，不僅僅有城市歡樂谷公園、還有大劇院、商業區，還有居住社區、酒店和城市空間在內的配套設施和良好生態環境，是城市公共活動和文化活動的聚集的平臺，為游客和居民創造和提升了生活的價值，成為了成都優質生活的中央歡樂區。

歡樂谷

中華民俗村

以休閑度假為核心的旅游綜合體，依托的是自然資源。以云南華僑城為例，景色秀麗、湖水細膩，不僅環境優美還有股濃厚的歷史文化韻味，中法兩國百年前共同修建的中國第一條鐵路經過這個地方，二戰時期美國的飛虎隊也建在這個地方。云南華僑城八平方公里的區域，有以法國文化為主題的小鎮，一個生態小鎮和兩個標準高爾夫球場；此外還有國際會議中心、溫泉等設施，成為集觀光、休閑、度假、娛樂為一體的國際級旅游目的地。

第三類上述二者相結合的旅游綜合體。是以華僑城本部和東部華僑城為代表，即利用自然資源又在城市的邊緣。東部華僑城依托于深圳，建設了八家度假酒店、兩座高爾夫球場和主題旅游業地產，融合休閑度假、觀光旅游、戶外運動為一體的生態綜合旅游度假區。

經驗

在發展旅游地產方面，華僑城為中國旅游和房地產企業提供了一個鮮活的樣板。它的“規劃就是財富，環境就是優勢”的現代發展觀，更是具有示范性和導向性意義。

華僑城的城區建設與房地產開發一開始就選擇了一條以對環境、資源、生態的充分保護利用和可持續發展的開發模式和發展路子。1985年華僑城成立之初，引進的第一個項目不是辦工廠、酒店，而是以年薪11萬美元的代價聘請新加坡著名規劃師擔任規劃顧問；華僑城建設的第一個戰役不是大興土木工程，而是制訂城區建設規劃的“規劃戰役”。

華僑城成立的第一個國有企業是華僑城園林公司，開始的第一項建設是種花、種草、種樹、營造環境。華僑城認為，經濟建設中最大的失誤莫過于規劃上的短視和對生態環境等資源的破壞，華僑城的理念是要在“花園中建城市”，而不是“在城市中去建設花園”，并在全國開發區中率先倡導了“規劃就是財富”、“環境就是優勢”等現代發展理念。為了保留幾棵古榕樹，華僑城的決策者寧肯讓錦繡中華公司的辦公大樓后退幾米；為了保住中國民俗文化村一個小島的自然風光，華僑城忍痛放棄了“棧橋連島”的設計方案；為了保住燕含山上的一塊天然峻峭的“鷹咀石”，華僑城三次修改了華僑城中學教學樓的設計方案。就在當年房地產市場極度火暴的時候，華僑城不為一時的高額利潤所動，在寸土寸金的土地上拿出大片地方來種花種草、蓄水造湖。目前在華僑城綠地覆蓋率達53%，達國際城市綠化領先水平，從而使華僑城最終沖出國內開發區那種“一推平”、“排排座”、“火柴盒”的傳統模式，走出了一條“以文化營造環境，以環境創造效益”的可持續發展的新路子。

總結華僑城做旅游地產的經驗，有以下幾點：

首先要明確企業打造旅游綜合體的根本目標和方向。一個好的旅游綜合體要以實現社會價值最大化為目標，即要為游客提供全方位的旅游體驗，也要創造宜居的環境。從國內外商業社會的經驗來看。違背企業精神和信念是不可以的。以歡樂海岸為例，原來是深圳灣的一塊海岸濕地，由于污水排放等等的原因，濕地已經面臨嚴峻的生態危機。2007年深圳市政府委托給華僑城管理后，華僑城花了數年時間，通過生態凈化等等的手段對濕地進行保護性生態修復，經過多年的努力濕地的水質得到了明顯的改善，鳥類的種類已經由原來的72種增加到一百多種，被中央各大部委授予國家生態旅游示范區、國家級濱海濕地修復優質項目等稱號。

二是開發旅游綜合體一定要有不斷的創新，要緊跟市場，關注市場的變化。最明顯例子，是華僑城的拉維小鎮項目提供體驗式服務，全方位衍生產品配合，最終目地是用產品去引導需求。

三是旅游綜合體要體現多樣化和特色化，各種業態和產品要有舍有棄。

四是對于旅游綜合體的開發，要追求體制、關注細節。旅游綜合體的體量大、業態多，華僑城知道，讓游客充滿驚喜和感動，贏得社會的認同也可以帶來商業附加值。華僑城培育了很多人才，擁有策劃、規劃到運營的專業團隊，積累了一套完整的旅游管理的標準體系，從而將華僑城追求品質的精神貫徹到開發和運營所有的環節。