基于服務質量差距模型的政府網站服務改進策略研究

◎ 廣西住房和城鄉建設信息中心 董政剛

一、引言

近年來，黨和國家領導人多次強調構建服務型政府的重大意義，把服務型政府作為中國行政體制改革的方向。十八大報告中明確指出 ：“深入推進政企分開、政資分開、政事分開、政社分開，建設職能科學、結構優化、廉潔高效、人民滿意的服務型政府。”隨著行政體制改革的深入推進和互聯網應用的不斷深化，建設服務型政府網站已經成為推進行政體制改革的一種有效、全新的方式和手段，也是國家建設服務型政府的必然要求。

長期以來，中國政府網站在信息公開、辦事服務、公眾參與的三大功能定位建設宗旨的引導下，取得了跨越式的發展，逐步成為政府面向公眾提供政府信息和服務的重要平臺和窗口，并已經度過了技術導向的發展階段，正處于從內容導向階段向服務導向階段全面過渡的關鍵時期，提升網站的服務質量和公眾滿意度成為下一階段政府網站建設的重點任務。然而，根據中國軟件評測中心、人民網和騰訊網聯合開展的“2010年中國政府網站績效評估網民調查”結果顯示78.5%的網民對政府網站“很不滿意”，政府網站的服務質量與網民的需求和期望存在較大的差距。

本文將利用營銷學的服務質量差距模型，淺析中國政府網站服務質量的差距所在，探索改進策略，以求為改善政府網站服務提供一個不同的視角。

二．政府網站服務質量差距模型分析

服務質量差距模型是20世紀80年代中期到90年代初，由美國營銷學家帕拉休拉曼(A. Parasuraman)、贊瑟姆(Valarie A . zeithamal)和貝利(Leonard L.Berry)等人首次提出的。該模型的意義在于通過分析判斷顧客所感知的服務與他們所期望的服務之間的差距，幫助管理人員找出差距存在的根源并加以改進，以提升服務質量，實現和滿足網民期望的服務。

目前，中國政府網站在信息公開，在線辦事、公眾參與等方面均存在一定的質量問題，致使網民滿意度較低，因此，盡快找到網站服務質量的差距，并加以改進，是提升網站服務能力的關鍵。而營銷學的服務質量差距模型為我們分析政府網站服務質量差距提供了十分有效的工具。

(一)政府網站服務質量差距模型

在分析政府網站服務質量差距模型之前，應首先明確政府網站服務以及政府網站的用戶、管理者和一線服務人員的概念。政府網站服務是指政府機構通過互聯網等信息化手段、向社會公眾提供的豐富、可用、及時、準確、規范、便捷、高效、易用的政府信息服務。政府網站的用戶即政府的“顧客”或“目標消費群體”，廣義的用戶包括社會團體、企事業單位、各民主黨派、公民等；狹義的用戶僅指公民個人（本文指前者，以下統稱為網民）。政府網站管理者包括狹義和廣義兩層含義，狹義的政府網站管理者是指政府網站建設部門的領導（如信息中心主任）；廣義的政府網站管理者除了包括政府網站建設部門的領導之外，還包括政府職能部門的領導（本文指后者）。政府網站一線服務人員也包括狹義和廣義兩層含義，狹義的政府網站一線服務人員是指政府網站建設部門的技術人員、策劃人員和內容維護人員；廣義的政府網站一線服務人員除了包括以上人員之外，還包括政府職能部門的工作人員（本文指后者）。

政府網站的服務質量主要受到六個因素的影響：①網民期望的網站服務；②管理者對網民期望的認知；③網站服務的質量標準，即管理者將他們對網民期望的認知轉化成的具體的服務質量標準；④網站服務的提供，即網站服務的策劃、內容保障、技術支撐和獲取方式等服務產生和傳遞的過程；⑤與網民的外部溝通，即對所提供服務的外部宣傳和承諾；⑥網民實際感知的網站服務，即網民對網站服務的實際體驗。以上六個因素形成了政府網站服務的五個差距。

整個模型總體可分為兩個部分，上半部分與網民有關，下半部分與政府網站服務提供者有關。其中網民期望的網站服務取決于網民的口碑、需求、上網經歷和宣傳推廣等四個變量，網民實際感知的網站服務是一系列政府網站部門內部決策和活動的結果。差距五是整個模型的核心差距，它的形成是另外4個差距共同作用的紺果。因此，分析差距一到差距四產生的原因，并努力縮小小這些差距，是改進網站服務、提升網民滿意度的核心內容。

(二)政府網站服務質量差距產生的原因分析

1.差距一：管理者認知差距

管理者認知差距，指管理者對網民期望的認知與網民期望的網站服務之間的差距。產生差距一的原因有：①政府網站建設管理部門對政府網站的定位不準確，認為政府網站只是宣傳政府形象的工具，沒有形成服務型政府網站的建設理念；②政府職能部門在參與政府網站建設中的角色定位不準確，認為只是政府網站建設管理部門的職能，與職能部門無關，沒有形成各部門“共同辦站”的意識；③未進行全面的網民需求分析，或列網民需求分析不準確。

2.差距二：服務質量標準差距

服務質量標準差距，指管理者制定的政府網站服務質量標準與管理者對網民期望的認知之間的差距。產生差距二的原因有：①政府網站管理者雖然正確認知了網民的期望，但是認為網民的期望是不合理或不現實的，制定的服務質量標準不能滿足或準確反映網民的期望，甚至沒有建立服務質量標準；②政府網站管理者在制訂網站服務質量標準中未能充分理解網民的期望，造成制定的服務質量標準與網民期望產生差距。

3．差距三：服務提供差距

服務提供差距，指一線服務人員實際提供的網站服務與服務質量標準之間的差距。產生差距三的原因有：①一線服務人員對服務質量標準不理解，所以不執行或執行不徹底；②一線服務人員缺乏主動服務意識，③政府網站支撐技術、應用系統、人力資源等無法滿足服務質量標準的要求；④政府網站的運維管理水平低下；缺乏運維制度和保障機制的支持。

4.差距四：服務宣傳溝通差距

服務宣傳溝通差距，指政府網站對外宣傳或承諾的網站服務與實際提供的網站服務之間的差距。產生差距四的原因有：①政府網站夸大服務功能和服務項目；②政府網站對外宣傳承諾的服務與實際提供的服務不統一；③由于信息不對稱，網民始終無法充分地了解政府網站的服務內容，服務流程、服務時限等信息。

5．差距五：服務感知差距

服務感知差距，指網民實際感知的網站服務與期望的網站服務之間的差距。差距五是其他4個差距共同作用的結果，另外，網民的群體口碑、需求、上網經歷以及政府網站的宣傳溝通都對差距五產生影響。

三、政府網站服務改進策略

提高政府網站用戶滿意度是當前建設服務型政府網站亟待解決的關鍵問題，要通過政府網站服務質量差距模型分析得到產生服務質量差距的原因，并縮小甚至消除這些差距，以改進網站服務。

(一)縮小管理者認知差距(差距一)的策略

1.牢固樹立服務型政府網站建設理念

作為政府為社會公眾提供信息和服務的重要平臺和窗口，政府網站應以網民需求為導向，不斷增強基本服務能力，牢固樹立服務型政府網站的建設理念。服務型政府網站建設理念包括依法服務、普遍服務、公平服務和優質服務等四項基本原則。依法服務即政府網站應依照法律規章制度的要求和政府職能要求，通過合適的形式向公眾、企業提供服務，普遍服務即政府網站的服務應實現對網民需求的有效覆蓋，包括行政服務和政府主導的公共服務；公平服務即政府網站的服務應實現對所有網民群體的有效覆蓋，體現政府服務均等化的發展目標；優質服務即政府網站的每一項服務應切實，順利地滿足公眾和企業的辦事需求。

2．牢固樹立各部門“共同辦站”的理念

政府部門是服務型政府網站建設的核心主體，按照網站建設分工，這里的政府部門包括政府網站建設的主管部門、政府網站建設部門和政府網站內容保障部門。政府網站建設的主管部門要做好網站服務的總體規劃，組織好人、財、物等提供網站服務的物質基礎，并做好協調指導工作；政府網站建設部門負責網站技術支撐、欄目策劃和更新維護，是網站建設管理的具體承擔者，政府網站內容保障部門，即政府職能部門，掌握著政府網站服務的具體資源，承擔內容保障的責任。因此，網站管理者要牢固樹立各部門“共同辦站”的理念，所有部門各司其職，做好相應的協調、支撐和保障工作，才能從根本上提升政府網站的服靜質量。

3．堅持把網民需求作為服務恥政府剛站建設的驅動力

在不同的發展階段和時期，網民的需要隨著社會、經濟、政治、文化的發展而不斷調整升級，政府網站必須根據實際情況不斷調控服勢的重點。政府網站管理者應始終堅持把網民需要作為服務型政府網站建設的驅動力，科學、準確地做好網民需求分析，不斷調整，優化政府網站服務內容和功能手段，這是提升政府網站服務質量的策略之一。

(二)縮小服務質量標準差距(差距二)的策略

1．明確政府網站的階段發展目標

正如前文所述，在不同的發展階段和時期，網站的服務重點因網民需求的變化而變化，一成不變的政府網站服務質量標準難以引導網站服務能力的持續提升。因此，應首先明確政府網站的階段發展目標，根據發展目標制定相應的政府網站服務質量標準。如當前中國領先的政府網站正處于服務導向發展階段，提升服務的規范性，實用性是該階段的發展目標，領先政府網站應依據該目標制定相應的服務質量標準。

2．制定基于用戶的政府網站服務質量標準

用戶滿意度是評判網站服務質量高低的標準，因此，服務型政府網站服務質量標準應從用戶角度出發，以用戶需求為導向，制定出基于用戶的政府網站服務質量標準。如網民希望能夠通過政府網站及時、準確地查閱政府發布的政策文件，那么網站應在更新時間、內容要素等方面制定政策文件公開服務的標準。

(三)縮小服務提供差距(差距三)的策略

1．加強一線服務人員政府網站服務建設培訓

一線服務人員是指政府網站建設部門的技術人員、策劃人員和內容維護人員以及政府職能部門的工作人員，他們對網站服務質量標準的理解程度直接決定了實際提供服務的質量高低。因此，應通過組織一線服務人員參與培訓交流，幫助其深入理解政府網站服務質量標準，提升認識水平和服務能力，從而充分發揮他們的積極性和能動性，進一步推進政府網站服務質量的提升。

2．開展政府網站績效評估

一線服務人員的主動服務意識是影響服務提供差距的重要因素之一，開展政府網站績效評估是促進一線服務人員提升主動服務意識的有效手段。這里的評估不僅包括對網站展現出來的信息和服務的評估，還包括對技術支撐、運維機制、日常維護等隱性服務執行情況的全面評估。通過評估，一方面可以給一線服務人員施加壓力，督促其建立主動服務意識，另一方面，可以發現一線服務中的問題與不足，并及時加以改進。

3.加大投入以保障政府網站支撐技術、應用系統、人力資源的配備

政府網站建設是一項復雜的系統工程，涵蓋網頁設計、渠道開發、內容維護、應用系統建設、數據庫建設等多項工作，這些工作不僅需要先進的網絡技術，還需要大量的人力資源配置。因此，需要加大資金投入，保障政府網站各類支撐技術、應用系統和人力資源的配置，保證按照服務質量標準提供服務。

4.建立運維保障體系

政府網站服務提供差距產生的原因之一是政府網站的運維管理水平低下。由于缺乏有效的運維制度和保障機制的支撐，造成網站建設和管理過程混亂、權責不清，直接影響了網站服務質量的提升。因此，建立有效的運維保障體系是縮小服務提供差距的策略之一。政府網站運維保障體系包括制度保障、機制保障和技術保障三個方面，網站制度保障指通過相關制度文件明確網站建設和運維過程中的職責、流程等要求；網站機制保障體現為組織機構的完善，應明確相應的主管協調單位、運行維護單位、內容資源保障單位；網站技術保障主要是指建立網站日常功能和基礎設施的技術保障，如保障網站服務功能正常使用、保障服務器穩定和網站安全等。

(四)縮小服務宣傳溝通差距(差距四)的策略

1.通過有效的宣傳方式作出合理的服務承諾

首先，政府網站應加大宣傳力度，讓更多的公眾了解政府網站提供的服務內容。政府網站不僅可以通過互聯網、微博、短信等方式進行網站服務宣傳，也可以通過制作宣傳手冊在行政服務大廳、火車站、飛機場等公共場所進行網站服務宣傳；其次，在宣傳過程中，要結合網站實際服務能力作出合理的服務承諾，避免夸大其辭，影響政府形象。

2.建立多元主體共同參與的網站服務提供模式

由于信息不對稱，網民很難通過政府網站充分地了解服務內容、服務流程、服務時限，造成服務宣傳溝通的差距。因此，除了加大宣傳力度之外，網站應建立多元主體共同參與的網站服務提供模式，讓網民參與到網站建設中，一方面可以使公眾更加了解政府網站服務的內容和流程等，如網站可以應用Wiki技術，讓更多有經驗的網民參與內容的供給和維護，提高辦事服務的實用性；另一方面，可以使公眾通過網站參與到政府決策制定過程中，提升政府網站公眾參與服務的質量。

(五)縮小服務感知差距(差距五)的策略

政府網站服務感知差距是模型的核心差距，它的形成是另外4個差距共同作用的結果，因此，通過縮小其他4個差距，可以最終縮小政府網站服務感知差距。除此之外，也可采取以下策略縮小差距五。

1.營造良好的政府網站形象

影響網民對政府網站服務期望的要素之一是網民的口碑傳播，因此，營造良好的政府網站形象可以在廣大網民中形成良好的口碑。不過，營造良好政府網站形象的根本還是要為網民提供實用的網站服務，切忌建設“華而不實”“查找困難”“網站服務與實際業務脫節”的欄目。

2．提升政府網站危機處理能力

政府網站服務資源非常龐大，由于一線服務人員的失誤，不可避免地會發生錯誤，這就需要一線服務人員實施快速補救措施，提升危機處理能力，快速彌補給公眾造成的不便，贏得網民的諒解。

四、小結

綜上所述，服務質量差距模型分析方法是一種有效的分析工具，把該模型應用到政府網站服務中，可以幫助我們從另一個視角直觀、系統地認識政府網站服務質量存在差距的原因，進而提出縮小甚至消除政府網站服務質量差距的策略，進一步促進服務型政府網站的建設與發展。