哈爾濱松花江濕地生態旅游產品營銷

那守海，趙 婕，趙希勇，徐秋華

(1.東北林業大學經濟管理學院，哈爾濱 150040;2.哈爾濱市旅游局，哈爾濱 150021)

隨著生態旅游市場的發展，濕地旅游逐漸被一些地方重視并開發，國內外關于濕地旅游的研究也不斷的深入。《國際濕地公約》對濕地旅游的開發模式提出了要求，各國的濕地旅游形式要以生態旅游為主，盡量減少對濕地生態系統的影響［1］。濕地旅游的目標市場是那些具有較高生態意識的嚴格意義上的生態旅游者，而這部分旅游者在旅游市場中所占比重較小［2］。Budowski在1976年發表了“旅游與保護:沖突、共存或共生”的文章，深刻地討論旅游與保護的三種關系，之后這個話題引起世人的關注與熱烈討論［3］。近年，國內外大量討論生態旅游的定義、理念以及可持續性等，并積極研擬出一套生態旅游的規劃管理原則，強調它相對于大眾旅游是一種自然取向的旅游概念，也是一種兼顧保護與旅游發展目的的活動［4］。與此同時，生態旅游市場營銷也逐漸受到關注。

松花江濕地生態旅游產品是濕地旅游建設的八大特色旅游產品之一［5］。目前的松花江哈爾濱段旅游開發還處于自發的旅游市場，沒有進行大規模的旅游宣傳，管理者和經營者的市場營銷意識和理念相對落后。

1 研究地概況

松花江是黑龍江在中國境內的最大支流。哈爾濱境內的松花江段全長489 km，本研究的主要范圍是自松花江上游進入哈爾濱市區至大頂子山航電樞紐工程壩址段，全長大約120 km的江段以及江段兩岸主要濕地景觀區。

由6條道路形成松花江濕地旅游路網體系正在逐步完善，目前松花江濕地旅游通道已全部完工。松花江兩岸堤頂景觀路建設工程目前已經開始施工，江南堤頂路已經通車，江北堤頂路正在建設中。屆時連接江南、江北多個重要濕地旅游景區的道路將全線貫通，形成一條無障礙陸路旅游環線。

2 松花江濕地旅游產品市場調查與營銷方案

2.1 生態旅游市場調查和旅游者需求分析

筆者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動力鍋爐廠社區以及群力新區的社區6個地點對來哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進行問卷調查，共發放問卷1 000份，有效回收問卷982份，有效率達到98.2%。

2.1.1 哈爾濱游客和居民生態旅游意識

哈爾濱的游客和哈爾濱居民對于生態旅游的認識比較膚淺，近50%的研究對象認為“生態旅游”等同于“到生態環境中旅游”，對于游客在生態旅游過程中的責任并不了解，如圖1所示。

圖1 游客生態旅游意識Fig.1 Ecotourism mentality of tourists

2.1.2 哈爾濱生態旅游市場人口學特征

哈爾濱生態旅游市場以中青年市場為主，如圖2所示。

圖2 游客年齡構成Fig.2 Age structure of tourists

游客的文化程度越高就越有利于生態旅游的發展，結果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的，本科及以上學歷的游客能達到將近50%，如圖3所示。

職業對于游客的可自由支配收入、閑暇時間和受教育程度都有不同程度的影響［6］，調查對象中職業類型分布廣泛，其中以企事業管理人員、科技人員、服務銷售人員居多，如圖4所示。

圖4 游客職業構成Fig.4 Occupation composition of tourists

2.1.3 哈爾濱游客行為學特征

在獲取旅游信息渠道方面，29%通過電視廣播獲取信息，22%通過報刊雜志獲取信息，電視廣播和報刊雜志仍然是濕地生態旅游產品宣傳的主要工具，而其他的信息渠道相對受眾比重較小，如圖5所示。

圖5 游客獲取旅游信息的渠道Fig.5 Channels to acquire tourist information

人們需求日益個性化和多樣化，多數調查對象對漁家樂和觀光旅游產品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態旅游產品將是大眾生態旅游市場的主打產品，如圖6所示。

圖6 游客對生態旅游產品的偏好Fig.6 Tourism preference to ecotourism products

在影響選擇生態旅游產品要素方面，認為首要條件是當地特色的游客占26%，認為是服務質量的占16%;而對生態旅游產品種類、價格高低、交通便捷度、文化獨特性、距離遠近關心較少，如圖7所示。可見，有哈爾濱特色的生態旅游產品是吸引生態旅游者的關鍵，旅游者對旅游服務質量的高低非常關注。

圖7 選擇生態旅游產品的首要因素Fig.7 Primary factor of choosing ecotourism products

游客在旅游過程中越來越重視客制化的服務，愿意參加旅行團占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數占旅游市場將近八成，對于游程的自主性要求越來越高。

圖8 旅游方式構成Fig.8 Tourism modes

在價格方面，不能接受生態旅游產品價格高于一般旅游產品的占21%，游客對于生態旅游產品價格認為高1%～5%合理的占33%，認為高5%～10%合理的占25%，認為高10% ～20%合理的占12%，如圖9所示。由此可見，生態旅游市場的培育還要運用合理的價格策略。

圖9 生態旅游產品價格敏感度Fig.9 Sensitivity to the price of ecotourism products

太陽島仍然是哈爾濱松花江濕地旅游景區中最具吸引力的景點，能夠作為一個營銷的重點景區，如圖10所示。

圖10 濕地旅游景點吸引力Fig.10 Attraction of wetland scenic spots

2.2 STP

通過分析哈爾濱2008～2012年旅游統計數據，哈爾濱的國際市場份額僅占旅游市場的1%，所以松花江濕地旅游應該以國內旅游市場為主，本文將以國內旅游市場為研究重點。

根據2011年哈爾濱市國內游旅游統計調查數據，用SPSS17.0將游客按照來源地進行分類匯總，作為哈爾濱旅游客源市場劃分的依據。對2011年哈爾濱國內游客的客源地匯總結果進行K－均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱游客的客源市場分為3級，經過2次迭代后得到聚類結果，見表1。

哈爾濱的國內旅游客源市場遍及全國31個省份和自治區，按照地區劃分:一級客源市場是黑龍江本省，歷年本省游客比重均超過占50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個鄰近省份，共占游客總數的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對于這部分客源的吸引力也會增加。

表1 哈爾濱國內客源地聚類結果Tab.1 Result of cluster analysis of domestic tourist generating region in Harbin

2.3 營銷策略

2.3.1 產品策略 (Product Strategy)

根據成長策略方格圖(The Product/Market Expansion Grid)，哈爾濱濕地生態旅游產品屬于新產品投入到既有市場中，應該采用產品開發策略。要根據目前大眾生態旅游市場的特點，在注重推出生態觀光旅游產品的同時，要穿插認知型和體驗型的生態旅游產品，見表2。

表2 松花江濕地生態旅游產品開發Tab.2 Development of wetland ecotourism product of Songhua River

2.3.2 價格策略 (Price Strategy)

經調查顯示哈爾濱的游客對于生態旅游產品的價格高于一般旅游產品價格較難接受，從體驗營銷、市場培育的角度出發，對于觀光型生態旅游產品可以使用滿意定價策略。適中的價格更容易被游客接受，可以較為有效的吸引普通游客購買生態旅游產品。

太陽島、白魚泡等景點即將推出觀鳥這類認知體驗型旅游產品，由于剛投入旅游市場，其介入性差，則可以采用撇脂定價策略。采用撇脂定價策略可以樹立高檔優質的產品形象，容易激發游客求新求異的購買心理。

太陽島景區作為國家5A級風景名勝區，在國內具有較高的知名度，旅游資源的壟斷性較強，生態旅游產品的品質較高，可以采用聲望定價策略。

目前哈爾濱的旅行社和景區主要的濕地生態旅游產品就是游輪觀光，對于同一類型的生態旅游產品可以采用分等級定價策略，以不同的價格吸引不同的旅游者，這樣可以滿足不同層次的游客的需求，以此達到開拓市場的作用。

受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽島冬季雪博會能夠吸引游客外，其他濕地旅游景區春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區可以運用季節折扣，在旅游淡季的時候可以適當的降低門票價格來吸引游客。

適當的采用數量折扣、現金折扣、同業折扣等折扣定價策略也有助于吸引和鼓勵游客、中間旅游商積極購買。

2.3.3 渠道策略 (Place Strategy)

目前哈爾濱濕地旅游產品主要是依靠旅行社設計的旅游線路來對游客進行銷售的，即是以間接營銷渠道為主。隨著旅游市場的發展，要求生態旅游產品不斷增強自我銷售能力，將營銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費用。

(1)營銷渠道的長度策略。使用直接或者間接營銷渠道是由游客數量和維護營銷渠道的費用來共同決定的。松花江濕地觀光、農家樂、漁家樂等游客興趣程度很高的旅游產品，由于距離市場近，游客充足，旅游企業可以自己建立營銷網點直接銷售，縮短銷售渠道，節省中間費用。但是游客對其他的濕地生態旅游產品購買的意愿不是很強烈，通過中間商能夠更好的建立銷售網絡、擴大客源，逐步建立自己的直銷網絡來進行銷售。

(2)營銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產品需要擴大市場占有率，這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來共同進行銷售宣傳，增加分銷渠道，對目標市場采取密集型營銷，提高松花江濕地生態旅游知名度。

3 討論

哈爾濱松花江濕地生態旅游發展必須突出地方特色。松花江居于城市中央，哈爾濱的城市發展的歷史與松花江密切聯系。人因水而生，文化因水而起［7］，松花江濕地文化就是哈爾濱特色的歐陸建筑文化、東北少數民族文化、漁獵文化、濕地飲食文化等的綜合，這些濕地文化的多樣性具有較高的生態旅游開發價值［7］。松花江濕地旅游產品的深度開發必須著眼于濕地文化的開發，準確地定位哈爾濱松花江濕地文化。哈爾濱推出濕地旅游不是單純為了豐富夏季旅游產品，而是以濕地旅游為切入點，打造松花江沿江產業鏈。松花江濕地生態旅游產品只是濕地旅游產品中的一部分，對于建立哈爾濱旅游可持續發展有著重要的意義，可以培育出更加和諧的旅游市場。哈爾濱生態旅游市場正在形成，需要加強和環境教育和市場培育［8］，增強旅游經營者、管理者、游客、當地居民等旅游相關人員的生態意識。在認清這一點后提出生態旅游產品的營銷策略，希望通過有效運用市場營銷策略來達到培育和開發生態旅游市場的目標［9］。中國的生態旅游是沿著“從上到下”的路徑發展的，也就是由政府或者更高層級的團體至上而下的帶動旅游企業和游客參與到生態旅游中。由此可見，生態旅游市場的發展需要政府的大力推動，協同旅游企業和社會團體加強生態環境教育，提高旅游服務質量等［10－11］。

【參 考 文 獻】

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［3］鮑海春，楊 杰．2009－2010年哈爾濱旅游發展分析與預測［M］．哈爾濱:哈爾濱出版社，2010．

［4］彭 莉．云南生態旅游產品營銷［D］．云南:云南師范大學，2005．

［5］于匯江，劉濱偉，馮秋萌．邁向世界級濕地旅游之都——關于深度開發哈爾濱濕地旅游的思考與建議［J］．哈爾濱市委黨校學報，2011，5(77):84 －86．

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