白水洋景區(qū)客源市場結(jié)構(gòu)與游客行為研究

周 儷

（寧德師范學(xué)院 經(jīng)濟管理系，福建 寧德 352100）

白水洋景區(qū)客源市場結(jié)構(gòu)與游客行為研究

周 儷

（寧德師范學(xué)院 經(jīng)濟管理系，福建 寧德 352100）

針對白水洋景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，采用問卷調(diào)查的形式和比較分析的方法，從客源市場結(jié)構(gòu)、游客行為特征、游客滿意度等方面對白水洋景區(qū)的客源市場與游客行為進行分析和研究，并對白水洋景區(qū)如何進一步開拓旅游市場、促進其可持續(xù)發(fā)展提出了建議。

白水洋；客源市場；游客行為；調(diào)查結(jié)果

游客是旅游活動和旅游現(xiàn)象的主體，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。研究游客的行為特征，是所有旅游研究的基礎(chǔ)和前提，也是打造行銷對路的旅游產(chǎn)品、開拓市場、提高服務(wù)水平、引導(dǎo)景區(qū)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵［1］，對于旅游企業(yè)的經(jīng)營決策和政府主管部門的管理思路，具有重要的參考價值。但是目前國內(nèi)特別是在福建省對旅游者消費行為的實證研究還比較少，因此，對景區(qū)游客行為特征進行調(diào)查，了解其市場動向就成為旅游景區(qū)進一步發(fā)展必須重視和探討的首要問題。本文通過問卷調(diào)查的形式，以白水洋景區(qū)為研究對象，分析旅游地客源市場及游客行為特征，并就該景區(qū)的進一步開發(fā)和管理提出建議。

一、研究背景和調(diào)查方法

1.研究背景。白水洋景區(qū)位于福建省東北部的屏南縣境內(nèi)，是世界地質(zhì)公園、國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家地質(zhì)公園、CCTV“完美假期中國十佳旅游線路”、福建省旅游十大品牌之一，現(xiàn)正在申報國家5A級景區(qū)。該景區(qū)面積達7.74平方公里，其水上廣場是目前世界上已知的最大的水上淺水廣場，具有極高的觀賞游憩價值，有著“天下絕景，宇宙之謎”的美譽。景區(qū)以自然山水風(fēng)光為主，以親水、嬉水為特色，游客進入景區(qū)后人與水親密接觸，其樂融融。

2.研究方法。本文研究資料主要來源于實地調(diào)查取得,同時也參考了部分景區(qū)管理資料。筆者于2012年7月份,以問卷調(diào)查的方式對白水洋景區(qū)的游客進行隨機抽樣調(diào)查,共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收、審核以后獲得有效問卷486份，有效回收率達97.2%。調(diào)查問卷以選擇題的方式為主，另附以問答題,調(diào)查過程中,調(diào)查者向被調(diào)查者解釋問卷問題,以加深被調(diào)查者對問題的理解。本次調(diào)查的內(nèi)容主要包括：游客人口統(tǒng)計學(xué)特征、出游行為特征、需求特征；游客對白水洋景區(qū)的綜合評價等。

二、客源市場結(jié)構(gòu)分析

1.性別結(jié)構(gòu)。調(diào)查結(jié)果顯示，在性別構(gòu)成上，男性游客占48.4%，女性游客占51.6%，男女比例基本平衡，沒有明顯的性別傾向。

2.年齡結(jié)構(gòu)。根據(jù)486份有效問卷的統(tǒng)計結(jié)果看 (見圖 1)，25-44歲年齡段的游客最多，占39.6%。該年齡段游客有穩(wěn)定的收入，精力充沛，經(jīng)濟條件較好，旅游意識較強；其次是15-24歲年齡段的游客，占30.2%，雖然該年齡段游客經(jīng)濟條件較差，但出于對外面世界的好奇心以及強烈的學(xué)習(xí)求知欲望，也使得這類游客出游率較高；由于白水洋的涉水型旅游資源不太適合老年人，來景區(qū)旅游的65歲以上老年游客的比重較全國市場低，僅為1.4%。從這一情況看，白水洋景區(qū)的游客以中青年為主，今后白水洋景區(qū)應(yīng)重點開發(fā)中青年的旅游市場。

圖1 游客年齡

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)。旅游者職業(yè)不同，意味著其收入、閑暇時間和受教育程度不同，旅游傾向和需求也不一樣。根據(jù)對問卷調(diào)查的統(tǒng)計分析，游客中學(xué)生的比例最高，為26.8%，這與調(diào)查主要在暑假，學(xué)生的出游率較高有比較大的關(guān)系；服務(wù)銷售人員和專業(yè)技術(shù)人員次之，比例分別為13.9%、11.8%；再次是公務(wù)員和企事業(yè)管理人員，比例均為8.8%；最后是教育工作者和工人，比例都是6.7%。由此可見，學(xué)生、服務(wù)銷售人員與專業(yè)技術(shù)人員的游客市場是白水洋景區(qū)的主要市場，其它類別的客源市場還需要進行有計劃地培育開發(fā)，以確保游客量逐年增長。

4.收入結(jié)構(gòu)。收入和閑暇時間是實現(xiàn)旅游活動的兩個必要條件，尤其是可自由支配收入的多少，將直接影響到旅游需求的大小。白水洋景區(qū)游客月收入在1000-3000元的游客最多，占33.1%；1000元以下的占32.4%；3000-5000元和5000元以上的分別占24.3%和10.2%。

5.地域結(jié)構(gòu)。對客源市場的調(diào)查結(jié)果顯示（如圖2），到白水洋景區(qū)的游客主要來自福建省和浙江省，占國內(nèi)游客總數(shù)的90.6%，其次為上海市和江蘇省。福建省內(nèi)客源尤以福州市、寧德市和廈門市居多；浙江省則要與閩東交界的溫州市最多。這種結(jié)果就是旅游學(xué)上“距離衰減規(guī)律”的典型表現(xiàn)，即旅游客流量的大小與距離影響力成反比關(guān)系，客源地與旅游目的地之間的距離越大，旅游客流量越少［2］。所以，對白水洋而言，其客源流向表現(xiàn)出“近域性”特征，福建省和浙江省游客市場仍是景區(qū)旅游開發(fā)的最基本的目標市場，鄰近省市的游客市場則是未來可以開發(fā)的重要目標市場。

圖2 客源地分布特征圖

三、游客行為分析

1.信息獲取渠道。數(shù)據(jù)顯示，游客對白水洋景區(qū)的了解渠道35.3%來自親朋好友推薦；18.8%來自電視；通過網(wǎng)絡(luò)媒介、報刊了解白水洋景區(qū)旅游信息的分別占17.6%、10.7%?？梢?，游客獲取信息最主要的途徑是親朋間的推薦，這充分說明了正面的口碑宣傳是景區(qū)擁有的最寶貴的核心競爭力，對于景區(qū)的營銷具有非常重要的意義，是其他媒體所無法替代的(見表1)。同時，本次調(diào)查也表明，旅行社的推薦作用相對較弱，景區(qū)今后應(yīng)重視這方面的宣傳促銷工作。

表1 游客信息來源渠道

2.旅行方式。從有效調(diào)查問卷中可以得出白水洋景區(qū)的游客中散客的比例最高，占到游客總數(shù)的48.5%；通過旅行社組織進行旅行的游客占40.9%；單位組織的占10.6%。這些數(shù)據(jù)顯示出，景區(qū)團隊旅游市場尚有較大的增長空間，如何構(gòu)建景區(qū)與旅行社間良好的合作模式實現(xiàn)共贏是今后景區(qū)旅游研究的重點。

3.重游情況。在486份有效調(diào)查問卷中，70.8%的游客回答是第一次來白水洋景區(qū)旅游；14.1%的游客是第二次來該景區(qū)旅游；2.6%的游客是第三次來；12.5%的游客己經(jīng)到白水洋旅游超過三次。由此可見，白水洋景區(qū)對游客的吸引力還是比較大的。

4.出游目的。游客的旅游目的中，“觀光”者占35.7%；“度假”者占38%；“呼吸新鮮空氣”者占16.5%； “風(fēng)光攝影”者占 3.4%；“健身”者占 3%；“會議/公務(wù)”者占1.5%；“其它”占1.9%。這一調(diào)查結(jié)果表明，觀光和度假是游客來白水洋的主要目的。

四、游客滿意度分析

1.白水洋景區(qū)的整體滿意度。本次調(diào)查把對白水洋景區(qū)的整體滿意度分為7個等級，1、2、3視為不滿意，5、6、7視為滿意。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對白水洋景區(qū)滿意的游客有397人，達到了82%，這足以說明，白水洋景區(qū)在游客心目中滿意度較高；但仍有6%的游客對景區(qū)表示不滿意，說明景區(qū)雖然表現(xiàn)尚好，但在基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施等方面還存在一些問題，有待進一步改進。

2.對景區(qū)硬件設(shè)施的滿意度?？傮w來說，游客對景區(qū)的硬件設(shè)施比較滿意，占63%，但仍有瑕疵，沒有達到游客心目中的完美狀態(tài)，調(diào)查中有16%的游客對景區(qū)內(nèi)的硬件設(shè)施不夠滿意，認為景區(qū)的硬件設(shè)施不夠齊全或人性化，問題主要反映在餐廳、廁所等公共場所以及進入景區(qū)的公共交通工具的安排方面。

3.景區(qū)內(nèi)消費項目定價的合理度。據(jù)統(tǒng)計，在門票、住宿、商品、餐飲四個消費項目中，游客認為價格最為合理的是門票。此外，游客對于住宿、商品、餐飲三個項目的消費程度則較低，有待挖掘游客的潛在購買需要，激發(fā)游客的購買興趣。

五、白水洋景區(qū)的發(fā)展建議

1.優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合。旅游產(chǎn)品是未來景區(qū)市場營銷的重點，是顧客價值的主要傳遞工具［3］。白水洋景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分重視游客群體組合特質(zhì)，借助其所擁有的眾多資源，圍繞景區(qū)的主題形象，在崇尚自然的前提下，強化觀光度假方面的優(yōu)勢，對景區(qū)內(nèi)自然景觀進行優(yōu)化升級，有針對性地調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)與旅游接待服務(wù)層次，增強對會議、健身、文化觀光等其它產(chǎn)品的開發(fā)，營造良好的旅游消費環(huán)境，最大限度、最優(yōu)化地滿足游客群體的多元化需求，刺激游客的消費欲望。

2.拓寬信息獲取渠道。當(dāng)今世界是一個信息爆炸的世界，“眼球資源”已經(jīng)是最稀缺的資源之一。面對如此龐大的國內(nèi)外數(shù)不勝數(shù)的景區(qū)，如何讓潛在游客以最經(jīng)濟的途徑獲取景區(qū)的信息，這對景區(qū)營銷提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。于是，了解游客獲取景區(qū)信息的渠道對于景區(qū)的重要性也就不言而喻了。從本次調(diào)查結(jié)果得到的啟發(fā)是，首先，景區(qū)要好好把握親友間推薦這一中國近年來傳播旅游信息的主要渠道，盡可能提高對現(xiàn)有游客的接待服務(wù)質(zhì)量，以獲得良好的口碑；其次，加大電視、報刊等社會主流媒體的宣傳力度與頻度；其三，積極向旅游發(fā)達國家或城市看齊，增加景區(qū)宣傳品的種類、數(shù)量及散發(fā)范圍，努力擴大游客從旅行社以及旅游網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比例。

3.抓好旅游市場培育。游客是旅游業(yè)發(fā)展的生命線，客源市場是旅游發(fā)展的前提。鑒于旅行社在組織客源、推介產(chǎn)品中的獨特作用，景區(qū)應(yīng)該與旅行社建立良好的協(xié)作關(guān)系，并制定相關(guān)政策以鼓勵旅行社更多地組接團來白水洋旅游。此外，景區(qū)還應(yīng)該嚴格遵循市場規(guī)律，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，運用可持續(xù)發(fā)展的營銷思想，通過構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)庫、與各大旅行社建立聯(lián)誼機制等方式完善營銷渠道建設(shè)，努力培育可持續(xù)游客，以實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

白水洋景區(qū)經(jīng)過多年努力，基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。但仍需加快景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施等硬件建設(shè)，改善景區(qū)內(nèi)的交通、通訊和游覽條件，如規(guī)范公交車時刻表和站點，以方便游客的往返等。

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［1］劉永涓,趙東喜,馮彩容.石竹山游客行為研究［J］.太原師范學(xué)院學(xué)報:自然科學(xué)版,2011(3):113-118.

［2］鄭鈞,張建江.晉中市國內(nèi)旅游客源市場研究［J］.山西廣播電視大學(xué)學(xué)報,2011(2):90-91.

［3］袁玉輝,甘瑁琴.基于顧客價值理論的旅游景區(qū)營銷思路分析［J］.中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版,2011(3):58-60.

Study on the Tourist Market Structure and Tourist Behavior of Baishuiyang Scenic Resort

ZHOU Li
（Department of Economic and Management,Ningde Normal University,Ningde 352100,Fujian,China）

According to the development present situation of Baishuiyang Scenic Resort and using questionnaire survey form and the comparative analysis method,this essay analyzes and researches tourist market and tourist behavior of Baishuiyang Scenic Resort from the tourist market structure,tourist behavior characteristics,tourist satisfaction,and so on.It puts forward some suggestions on how to further develop tourism market of Baishuiyang Scenic Resort and promotes its sustainable development.

Baishuiyang Scenic Resort;tourist market;tourist behavior;survey result

F592

1007-5348（2013）01-0105-03

2012-11-06

寧德師范學(xué)院2011年服務(wù)海西資助課題項目“校級青年資助項目”（2011HQ202）階段性研究成果

周儷(1984－)，女，福建屏南人，寧德師范學(xué)院經(jīng)濟管理系講師，碩士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟及企業(yè)管理研究。

（責(zé)任編輯：廖銘德）