論品牌的使用價值和價值

■ 溫漢華 副教授（廣西建設職業技術學院計算機與信息技術系 南寧530003）

商品二因素與哲學意義上“價值”的關系

人的消費從來就不是一種單純的“物質消耗”行為，其中也包含了“意義”的消費。人們購買商品不僅僅是為了其物質使用性，也是因為商品代表某種意義，符合人的某種精神層面的心理需求（溫漢華，2009）。消費行為本身具有的物質消耗和精神消費的二重性，體現了消費的二元結構（李思屈，2004）。品牌的出現，使商品結構呈現出二元性，商品不僅是一個物質性的商品，也是一個意義豐富的精神產品。而作為物質性的產品，是由物質生產部門生產出來的，而作為精神性的產品，只能由商品的營銷傳播領域進行生產，這就是品牌傳播。不僅品牌符號承載著作為物質性商品的相關訊息（即商品的功能、性能、質量等方面的訊息），而且，企業還通過廣告等傳播手段不斷賦予品牌某種象征性意義，使商品不斷衍化成獨特的精神產品。

對于消費者而言，商品除了在物質層面的使用價值以外，還出現了精神層面的使用價值；對于生產者而言，商品的價值出現了增值部分，使商家獲取了更多利潤，學界和業界部分人士把商品的這種精神層面的使用價值和商品的增值部分籠統稱為

價值是指客體具有的能夠滿足主體某種需要的性質，這是哲學上對“價值”這一概念的解釋，稱之為“價值一般”。商品作為價值的客體，有兩個價值主體—商品生產者和消費者，對于生產者而言，生產商品是為了通過交換獲取利潤，此時商品哲學意義上的“價值”就表現為商品經濟學意義上的“價值（或交換價值）”；而對于消費者而言，購買商品是為了使用和消費，此時商品哲學意義上的“價值”就表現為商品經濟學意義上的“使用價值”。因此，馬克思說：“商品原來對我們表現為二重物，使用價值和交換價值”。馬克思認為，經濟學意義上的商品價值作為抽象勞動的凝結，是商品交換價值的內容，商品交換價值是商品價值的表現形式，它們是商品的同一個要素，因此商品的二因素表現為商品使用價值和商品價值。毋庸置疑，馬克思關于商品二因素的理論從原則上來說是完全正確的，馬克思經濟學范疇的商品使用價值和商品價值，仍然是哲學意義上“價值”概念的兩種具體化的特殊表現。是為了品牌符號的意義消費，此時品牌的哲學意義上的價值就表現為品牌經濟學意義上的使用價值。

馬克思指出：“一種物品的效用，使它成為一個使用價值”。即使用價值是物品的有用性或效用，能滿足人們某種需要的屬性。那么，品牌的使用價值則是品牌的有用性，即滿足人們精神上意義消費的需求。如果把消費者需求分為物質層面的需求和精神層面的需求，那么商品的使用價值就相應地分為滿足消費者物質層面需求的有用性和滿足消費者精神層面需求的有用性，而后者就是品牌的使用價值。

從品牌作為商品的一部分來說，商品二因素的原理完全適用品牌，即經濟學意義上的品牌價值作為抽象勞動的凝結，是品牌交換價值的內容，品牌交換價值是品牌價值的表現形式，它們是品牌的同一個要素，因此品牌的二因素表現為品牌使用價值和品牌價值。顯然，經濟學意義的品牌價值（交換價值）和使用價值不是一回事，不能籠統地稱為“品牌符號價值”或“品牌附加價值”。

綜上，經濟學意義上的商品使用價值、商品價值與品牌使用價值、品牌價值的關系，可以表示用圖1所示。

“使用價值”與哲學意義上的“價值”更為接近，李德順（1987）在《價值論》一書中也認為：“在經濟學中，直接與普遍的‘價值’概念相近的是‘使用價值’”。正因如此，學界和業界才容易把品牌的使用價值和品牌價值混同起來，籠統稱為“品牌符號價值”、或“品牌價值”、或“品牌附加價值”。

馬克思在對商品進行論述時，由于受當時的歷史條件的制約，未能預見當今品

揭示品牌二因素

圖1 商品二因素及其關系

品牌作為價值的客體，同樣有兩個價值主體—品牌生產者和消費者，對于生產者而言，生產品牌同樣是為了通過交換獲取利潤，此時品牌的哲學意義上的價值就表現為品牌經濟學意義上的價值或交換價值；而對于消費者而言，購買品牌商品牌時代的符號消費特征，因而強調了使用價值的物質性而忽略了其精神性。因此，國內外很多學者在對品牌進行研究時，把品牌可以滿足消費者的精神層面需求的有用性稱為“品牌符號價值”等，而不稱為品牌的使用價值，他們靜止地孤立地解讀馬克思的一些具體文字，而錯誤地把商品的使用價值僅僅局限在物質層面，未能隨著品牌時代和意義消費時代的到來而把商品的使用價值從物質層面擴充到兩者兼存的兩個層面，即物質層面和精神層面并存，從而得出錯誤的結論：商品還存在除馬克思所說的‘商品使用價值’和‘商品價值’以外的第三種價值—品牌符號價值，并以這樣一個錯誤的結論對馬克思的商品二元因素提出了質疑。

之所以要發展馬克思的理論，不僅是因為馬克思受到歷史條件的制約而使他的個別言論不完全符合現代社會的特點；更重要的是因為馬克思學說從根本上來說是正確的，至少能給我們提供了一個分析問題的正確方法，馬克思、恩格斯也正是用了這樣的方法分析當時所在年代的時代特點，而事實也證明其分析結果是符合他所處的年代特征的。我們不應該用馬克思、恩格斯分析出的結果直接和現代社會的特點進行對照，從而否定了馬克思理論，而應該將馬克思理論作為基礎，即用馬克思理論提供的根本方法來重新分析現代社會的特點，從而得出新的結論，以此來發展馬克思理論。因此本文使用了馬克思商品二因素的分析方法來分析品牌現象，從而揭示了品牌的二因素—品牌價值和品牌使用價值。

揭示品牌的生產勞動

在以往所有品牌學的論述中，對品牌價值進行研究時，都得出了一個結論，即品牌價值的高低取決于消費者對品牌認同度的高低，即消費者對品牌的知名度、美譽度和忠誠度等等。這一結論無疑是正確的。但光看到這一層還是不夠的，因為消費者對品牌的認同源于什么，這里并沒有指出，因而也就很難為如何提高品牌的美譽度、忠誠度方面提供一個正確的方向。通過以上分析，可以得出結論—只有塑造一個能滿足一定消費群體的某種精神和心理需求或意義消費的品牌形象，才能提升品牌使用價值，也才能提升品牌價值。消費者對品牌的認同是確定品牌使用價值的外因，而品牌本身的符號意義和個性是構成品牌使用價值的內因，外因是通過內因才起作用的，品牌符號只有具有能滿足消費者需求的內涵和個性，才可能被消費者認同。因此，品牌價值由品牌使用價值決定，而品牌使用價值則來源于是品牌符號的內涵和個性，商家必須把附在商品之上的這種符號意義讓渡給消費者進行消費才可能實現品牌價值，從而獲取利潤。這恰恰和馬克思關于商品二因素的原理是相吻合的。

從馬克思勞動二重性原理來看，“一切勞動，一方面都是人類勞動力生理學意義上的支出。并且，當作第一的人類勞動或抽象的人類勞動，它形成商品價值。一切勞動，另一方面又都是人類勞動力在特珠的有一定目的的形式上的支出。并且，當作具體有用的勞動，它生產使用價值”。具體勞動和無差別的社會勞動是勞動二重性的表現，是同一個勞動的兩個方面。品牌使用價值的提升在以灌輸品牌內涵和塑造品牌個性為方向的前提下，必須投入大量的勞動。無差別的社會勞動是馬克思從商品的各種具體勞動中抽象出來的概念。我們毋需知道這種概念是怎樣抽象出來的，只需知道提升品牌使用價值的具體勞動是什么就足夠了，那就是品牌傳播—品牌使用價值的提升必須通過品牌符號的傳播來達到，物質生產部門只能生產出作為物質層面的商品，而作為精神層面的品牌，只能由傳播活動來生產。因此，品牌傳播的目的就是提升品牌的使用價值和品牌價值，品牌傳播作為具體勞動，它形成了品牌的使用價值，而品牌傳播具有抽象勞動的性質，它形成了品牌價值。

馬克思認為，具體勞動和生產資料共同創造了商品的使用價值，生產資料也是某種形式的使用價值，勞動把生產資料這種使用價值轉變成另一種使用價值，成為某一種商品的使用價值。顯然，具體勞動的作用就是這種轉變的作用。顯然，馬克思說的是關于物質產品的使用價值的生產，可以用他的分析方法來分析精神產品的使用價值的生產。同樣的道理，品牌的使用價值的生產也是勞動和生產資料相互結合的結果，勞動在這里所起的作用仍然是把生產資料的使用價值轉化為品牌的使用價值。

既然品牌傳播是生產品牌使用價值的勞動，那么品牌使用價值的生產資料是什么呢？首先，品牌的使用價值就是品牌符號具有某種可以滿足消費者的意義和個性，而一個符號要具備某種意義必須建立相關的意指行為，例如，要想給萬寶路這個品牌賦予一種強烈的男子漢內涵，以此塑造男性煙的品牌形象，那么就必須在尋找具備有這種強烈男子漢意義的生產資料，就像要生產一張木椅子就必須要尋找木頭一樣，所不同的是品牌意義的生產資料不是物質資料而是具有意義的另一種或多種符號。作為勞動的品牌傳播所起的作用就是把作為生產資料的其他符號的意義轉移到品牌符號上來。這時，出現在萬寶路的各種廣告等品牌傳播過程中的美國西部牛仔形象已經物化為萬寶路品牌的生產資料了，此時的西部牛仔形象已經符號化，這種粗獷、豪氣、野性的形象成為了強烈男子漢的象征符號，而強烈男子漢的內涵通過這種粗獷、豪氣、野性的個性（而不是諸如紳士風度之類的另外的男子漢的其他個性）表現出來為人們所感知，那么粗獷、豪氣、野性也就成了萬寶路的品牌個性。而且，符號化的已經不僅僅是西部牛仔，開闊的、略帶荒涼和冒險沖動的西部自然環境、那狂放不羈的馬匹，甚至進行方角化了的標準字體（MARLBORO）等都構成了萬寶路品牌傳播中的符號情境，成了萬寶路品牌使用價值的生產資料。品牌傳播把這些符號系統化、情境化，使萬寶路品牌從這個符號系統中建立了意指關系，從而獲得了強烈男子漢的意義，人們也是通過這種符號情景對萬寶路的品牌內涵得到認知。可見，構成整個符號情境里的所有要素作為生產資料與作為勞動的品牌傳播相結合，共同成為了品牌使用價值的源泉。

品牌傳播從其他作為生產資料的符號那里把意義轉移到作為精神產品的品牌中，消費者對產品進行消費時，除了得到產品物的有用性滿足外，也得到了品牌意義消費的滿足。而企業通過作為具體勞動本身凝結著無差別的社會勞動的品牌傳播，不斷賦予商品精神層面的附加價值，不僅提升了品牌使用價值，也提升了品牌價值，實現了品牌的價值增值而獲取企業利潤（溫漢華，2004）。

1.溫漢華.從符號學的角度談品牌傳播的任務[J].企業科技與發展，2009（20）

2.李思屈.廣告符號學[M].四川大學出版社，2004

3.[德]馬克思.資本論（第一卷）[M].人民出版社，1953

4.李德順.價值論[M].中國人民大學出版社，1987

5.溫漢華.符號學視角下的品牌傳播[D].廣西大學，2004