讓故事為品牌說話

文 羅萍

廈門的太陽鏡企業除了規模大、工藝完整、品種齊全、檔次高以外，其產品品牌優勢也十分明顯。廈門不少鏡企在打造自主品牌方面起步較早，經過多年的市場歷練，如今在國內太陽鏡市場上已具有相當高的知名度。

綜觀廈門的太陽鏡品牌，如今有一部分已經走過了產品和打造品牌文化階段，接下來大家更關心的是如何更好地表達品牌，即如何講好品牌故事。“品牌想要傳播，如果不穿上故事的外衣，就像個裸奔的孩子，人們會把你堵截在記憶之外。品牌不要刻意去銷售，而把自己調整為跟消費者分享一個美好的故事，品牌有了故事才會生動！”有著“中國品牌第一人”美譽的營銷策劃大師李光斗在廈門的一次演講中指出，品牌營銷一定要學會講故事。

傳奇、生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域，“潤物細無聲”地悄然滋潤消費者心田，在不知不覺中傳播了品牌的內涵、文化、價值，成功俘虜消費者的心。

一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關性將企業服務和消費者聯系起來，為消費者創造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品具有情感元素。品牌故事是最能使商品差異化的一種工具，在眼鏡產品同質化日趨嚴重的現在，只有具有個性的品牌，才能迎合消費者追求自我的價值觀。很多知名、個性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。

“為什么同樣味道的茶，可以讓人樂此不疲地品嘗，有人愿意花大價錢去購買？再比如，有許多人喜歡去酒莊品紅酒，因為他們不僅喜歡紅酒的味道，更愿意去傾聽和了解紅酒背后的那些故事。這其中的原因就是酒和茶都講好了各自的故事，所以即使價格再高，消費者也心甘情愿地買單。人們為什么迷戀名牌？就是因為名牌的背后有動人的故事。”廈門派麗蒙公司總經理任國東在分析品牌故事時說，“為什么我們的眼鏡品牌不去講好品牌故事呢？”

廈門賓得利公司旗下的Jeep?眼鏡，之所以能迅速打開市場，與其講好了品牌故事不無關系。擁有70年的發展歷程的Jeep?是一個受世人尊敬的品牌，其自誕生之日起就創造著無數傳奇。這個源于戰爭年代的品牌，帶著自己與生俱來的優異特質走進如今的和平年代，同時也把那份原始的激情與野性保留至今，成為男性品牌中的經典之作。多年來，Jeep?一直保持著與生俱來的血脈，從戰車willys MB到如今的牧馬人，由歷史的傳奇色彩到如今“越野”的代名詞。現在，Jeep?更是一位能夠與消費者在精神上高度共鳴、激勵他們忠于自我的伙伴。它不僅是一個品牌，更是一種擁有著非凡人生經歷的生活方式，與消費者共同撰寫著新的故事。

Jeep?眼鏡作為Jeep?的下設品項之一，一直嚴格遵循Jeep?品牌的消費者定位，聚焦于30～50歲男性。產品上也追隨著Jeep?的品牌特性：性能過硬、粗獷豪邁、做工精良。在市場營銷活動中，Jeep?眼鏡重點鎖定愛好Jeep?汽車、熱愛生活、愛好越野和戶外探險，充滿冒險精神的這類人群上。不管是活動的設計、活動禮品的選擇，都是以“Jeep?人群”之所想擁有的為前提，向細分人群灌輸品牌故事。2013年5月～7月，Jeep?眼鏡巡展活動將在全國各大城市展開。與此同時，也會在當地的越野論壇上進行推廣、互動，通過品牌故事，吸引更多的Jeep?的愛好者。

廈門金至實業公司旗下品牌——海倫·凱勒眼鏡，從誕生的那一天起，便伴隨著一個勵志的傳奇故事。Helen Keller，（1880-1968），感動世界傳奇女性作家、教育家、慈善家、社會活動家，被《時代周刊》評選為20世紀“美國十大英雄偶像”。以她的名字命名的眼鏡品牌，傳承了自強、樂觀、慈愛的海倫精神，旨在向Helen Keller（海倫·凱勒）女士積極樂觀、不畏困難、永不言棄的生活態度致敬。金至公司將海倫·凱勒的故事融入其品牌營銷過程中，為消費者宣傳愛眼護眼知識，積極參與公益慈善活動……不斷豐富品牌故事。

用心去講品牌故事，慢慢地，這故事就會深入人心，品牌形象就會在人們心中定格。好的故事有很多，但是如何講很重要，一個好的品牌必須是以消費者為切合點，以產品為保證，這樣講出來的故事才會更精彩。

品牌專家杜納·E·科耐普說曾說：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。因為人們都青睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘笈。品牌在誕生和發展中所產生的動人故事，能夠讓消費者輕松記住并主動傳播，從而強化對品牌的美好聯想。”

在保圣品牌故事中有這樣一個鮮活的例子。多年前，有位消費者戴著保圣太陽鏡釣魚，一不小心將眼鏡掉入河中，這位消費者費了大力氣把眼鏡撈了起來，出乎意料的是除了鏡片有點輕微擦傷外，整副眼鏡完好無缺。這位消費者抱著試一試的心態將眼鏡寄回全圣公司進行維修，全圣公司立即進行了維修和貼心的售后服務。最終，這位消費者成為了保圣品牌的忠實的消費者，多年來一直佩戴保圣眼鏡，而且還向身邊的朋友親戚介紹保圣品牌。消費者親身經歷的故事不僅是對圣PROSUN品牌的認可，在一定程度上更堅定了他對保圣品牌的信心。

品牌如果能夠講述一個好故事，將會獲得更多消費者的認同，并建立起長久的品牌忠誠度。那如何講述品牌故事呢？廈門雅瑞光學公司總經理黃法調認為可以利用互動的方式，鼓勵消費者對品牌進行討論。“事實證明在信息高速發展的今天，品牌與消費者之間的溝通方式已經發生改變：單向傳播不能帶來更多的關注，互動式的傳播漸漸成為當下的主流，消費者可以通過各種方式更多地參與到從產品研發到生產、銷售的各個環節。例如，暴龍產品在研發過程中，都會通過市場調查、微博、俱樂部活動等手段與消費者互動，消費者的意見參與到研發環節中來，這就強調了品牌和營銷應該重新審視與產品本身的關系。品牌的打造，三者必須連接在一起，把市場營銷和產品設計提升到戰略的高度。”暴龍眼鏡作為民族太陽鏡品牌的領跑者，在迅猛發展的過程中，更關注產品設計理念更新、材質升級優化、生產標準的建立等，因為這些不僅可以真實地向消費者展現品牌實力，還可以累積成為暴龍的品牌故事。近年來，雅瑞光學運用豐富的素材和傳播方式來講述品牌故事，以優秀的產品來表達品牌主張，讓消費者真正去了解暴龍，感受暴龍，認可暴龍，通過更廣泛的渠道向消費者傳遞暴龍品牌的故事。

廈門明暉光學公司品牌總監張濤認為，品牌是消費者對一個企業及其產品、售后、文化價值的認知，是一種由來已久的信任度，也是在商品和服務上的綜合品質體現。隨著太陽鏡品牌競爭格局的變化，每一個企業對品牌內涵及文化的重視度都有了大幅度提升。要將太陽鏡品牌描述成一種時尚、一種文化代表，給予一種價值，就需要產品差異化（抓住太陽鏡是在保護眼睛基礎上的裝飾品功能）、不斷創造時尚（消費者太陽鏡流行教育）、培育本身文化（品牌的內涵挖掘或者賦予某種社會長期關注點）、尋找與準消費者關聯度（尋找溝通方式）等幾方面著手開展講好品牌故事的工作，豐富品牌內涵。

一個卓越品牌的成長歷程往往與許多動人的故事相隨相伴，品牌通過故事與消費者進行情感交流，從而融入消費者心中。但許多生動的品牌故事都是在無意間發生中，企業如果能有意識地去挖掘和發現這些有價值的事件，讓它為品牌說話，就能夠演繹出打動人心的品牌故事。

延伸閱讀——

演繹品牌故事的高手

如果鉆石不代表愛情，還會讓女人怦然心動嗎?如果可口可樂沒有神秘配方的傳說，還會成為世界上最值錢的品牌嗎?如果同仁堂沒有康熙御賜的牌匾，還會有持續300年的輝煌嗎？商業品牌的故事，總是動人心魄。

迪斯尼公司老板賀博德曾說：“迪斯尼是一個講故事的公司，我們最終訴諸于故事而不是商務或技術。因為人類的情感是共通的，我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連。”

阿迪達斯是世界上最早的體育運動品牌之一，制鞋匠出身的阿迪·達斯勒是阿迪達斯品牌的創始人，同時也是一位田徑運動愛好者。在上世紀20年代中期，他便制造了世界上第一雙帶皮釘的足球鞋。1954年，在瑞士世界杯足球賽上，阿迪·達斯勒提供的全球首創嵌入式螺釘足球鞋，幫助德國足球隊過五關斬六將，最終成功贏得世界杯冠軍。從此以后，阿迪達斯品牌也聲名大振，成為雄踞足球用品市場的霸主。

LV是一個有著100多年歷史的皮具品牌，曾為路易十三皇室服務的傳奇故事背景使其成為奢華品牌的“代名詞”。在品牌的發展歷程中，LV對產品質量精益求精追求的動人故事在業界和消費者中廣為傳頌，為LV品牌增光添彩。LV皮具在加工成形后，要進行耐腐蝕、紅外線、紫外線以及高處摔下等破壞性實驗;LV皮具使用的所有拉鏈在出廠前，都要經過數千次的破壞性試驗;LV皮具的原材料嚴格選用法國及英國某一產地的上好牛皮，以至于連寶馬公司都以其車內座椅選用的是LV皮革為榮……

從香水到名酒，無一不體現著法國人的智慧，不過最值得稱道的還是賣得比牛奶還貴的依云礦泉水。1789年夏，法國的雷瑟侯爵患上了腎結石。有一天，他散步到附近的小鎮，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用了一段時間，驚奇地發現自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門作了分析并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌入依云小鎮，親自體驗依云水的神奇。拿破侖三世及其皇后也對依云鎮的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮，其理療功效于1878年得到法國醫藥研究會的認可。隨后，依云水以這個小鎮的名字命名投入生產。

每滴依云水都來自于阿爾卑斯山頭的積雪，這水要用15年的時間以每小時1.5厘米的速度緩慢滲透進位于深山的自然含水層，經過天然過濾和冰川砂層的礦化而成。為了保證依云水的天然品質，其灌裝地就是它的水源地，整個灌裝過程沒有任何形式的處理和加工，完全是自動化流程，一天進行300次取樣化驗，以確保每一瓶水的水質都是同樣純凈，甚至法國的法律也明文規定，依云的灌裝和包裝必須在水源地進行，以防止人為因素對產品品質的破壞。

依云水的成功不僅有口碑傳播的品質基礎，更有傳奇的品牌故事為它以后的品牌傳播提供了絕佳的素材。優良的水質加上苛刻的灌裝過程，以2L/2.3歐元（約合人民幣18元）的售價出現在全世界44個重點城市，顯示出依云水作為世界灌裝水貴族的地位。

依云一直強調自己不單單是一瓶水，也是一種對待生活的態度，是一種生活方式。它所針對的消費人群也都是中高收入者，而且注重生活品位。這些消費者想在某種程度上表現自我，滿足自尊，依云的貴族定位和健康純凈的高品質訴求很好地迎合了他們的消費心理，因而價格不菲卻備受青睞。o