國際品牌的微信初體驗

2013年大概是微信公眾號開始大面積爆發的時候，許多明星都受騰訊的邀請加入了這個平臺，其中包括我的偶像林志玲。在微博未免有點令人乏味的時刻，我火速關注了這個賬號，于是出現了類似下面的對話——

無盡的沉默。林志玲并沒有如我想象般立刻回復：當然是真的！

后來經過多方的技術性詢問，我終于明白過來，林志玲的公眾微信號將“愛你”作為了檢測的關鍵詞，并且設定了自動回復“［鮮花］我也愛你”，而之后的“真的”，對于這個系統卻是無解的，因此自然也就沒有回復。但另一方面，作為一個粉絲，這些技術原理并不能掩蓋我的失望之情。

也正是同一個時期，一位專營自媒體的朋友對我說：不管名人也好，企業也罷，一定要注冊公眾微信號，這會是社交媒體的下一個趨勢，而且它們（微信公眾平臺）的后臺，只要你鍵入足夠多的自動回復，就可以達到前所未有的豐富程度，完全令賬號擬人化，讓粉絲們感到與眾不同。

我想說的是：到眼下為止，微信的確是一個非常成功的產品（據說它還有一個原型叫Talkbox），但微信公眾賬號卻不是——它的后臺如此難以操作，并且沒有任何人摸清適合它的商業模式。可微信及微信公眾賬號的發展勢頭又如此迅猛，以至于誰都不希望錯失良機。

回顧國際品牌的網絡推廣之路，他們大多數在網絡剛剛普及的時候失手過一次，在facebook和twitter等社交媒體大行其道的時候也沒能及時跟上，所以這次應該不容有失。2013年的中國網絡領域，所有人都認定微信將會是后微博時代最成功的社交工具。微博的活躍度在下滑，微信卻方興未艾，一夜之間幾乎所有叫得出名字的機構都用微信公眾賬號的方式劃出自家的一塊地盤。

但似乎國際品牌們仍然按兵不動。

我想，大概因為微信是一個比微博更加艱難的課題。即使是在微博最為鼎盛的時期，泛時尚業的巨頭們也只進駐了半數，而即使是相對操作單一的微博，真正做得出色的仍然屈指可數。說到底，微博更像是一個自媒體，一本微型雜志，官方微博考驗的是編輯的敏感度，如何塑造立體而又親民的形象，制造普通人感興趣的流行話題。與之相比，微信公眾賬號卻涉及到了技術的核心，如同一個不斷擴張的社交化矩陣。這樣的龐然大物大概讓國際品牌們不禁想要敬而遠之。

但并不是所有品牌都沒有動作的勇氣。不久前，一家外資眼鏡零售企業就發來郵件說（應該是群發），去試試我們的微信公眾賬號吧，會有新發現。我于是就去試了一下。與有些微信公眾賬號不同，除了少數關鍵詞布局，他們的賬號居然完全是人工回復的，不用擔心答非所問的情況，也不用擔心你的問題沒有被系統收錄。更重要的是，客服人員都很有禮貌，并且解答詳盡，跟身處門店沒兩樣。

當然這絕非最令人叫絕的做法。我所知道的微信公眾賬號運營典范，是星巴克，因為它總是用一些有趣的自動回復設置來吸引用戶與之互動，并且成功推銷自己的新產品。不過國際品牌的訴求有所不同，其目標受眾相對少，產品更新周期更長，并且無法在任何一個繁華的街道拐角買到。所以上面那個品牌的做法，在誰也沒有摸索出更為有效的互動模式之前，無疑是明智的。它快速而實際地為詢問者解決了問題，并且彬彬有禮地突顯了對每一位潛在客人的尊重，以維持品牌尊貴的形象。這樣的方法并不特殊，同樣可以套用在其他品牌身上。

不過這樣的決策最考品牌的實力。完全以人工方式應對龐大的粉絲群，該品牌微信公眾賬號背后的團隊絕不會小。而且隨著賬號認知度的提高，工作人員處理的信息也會隨之激增。迄今為止，每一個用戶提出問題的響應時間還能穩定控制在15分鐘以內，這樣的效率對于規模稍小的品牌而言幾乎不可想象！

但是，以人工方式運營微信公眾賬號還有另一個好處，它可以最徹底地消除某些潛在顧客對品牌的誤讀和疑慮。與那些語焉不詳的大型廣告牌相比，有什么比一個針對性的官方回答更具說服力呢？

我們不妨想象一個場景，你是一個普通的上班族，你存了一整年的錢，大概2萬塊，想要買一個LV的包包，但是你極度恐懼走進品牌那金碧輝煌的門店。你擔心你腳上200塊一雙的鴻星爾克會換來售貨員嘲弄的眼神，以及聽你的女上司說一只最便宜的LV包也要四五萬。而現在你可以打開手機里的微信客戶端，點擊搜索公眾微信號“路易·威登”，禮貌地詢問這一季有啥流行款式。她（或者他）可不管微信那端你的手機是iPhone 5還是金立，大概都會很有禮貌地為你介紹：“親愛的某某，您可以參考下我們最新推出的Alma BB，范冰冰小姐也用的這款包，牛皮材質的，價格是人民幣1000元不到哦。”你在心里回答了一聲“哦”，信心百倍地走進那家你曾經以為自己永遠都不會走進去的路易·威登精品店，挑選了某時尚雜志一直力薦的那款包。你提著層層包裝的精美紙袋走出店門，心里想：“在名店里買東西的感覺就是不一樣，比坐在電腦前逛淘寶有趣多了，不如明年再來一次吧。”

我想這樣大概就算是國際品牌在微信時代的階段性勝利吧。o