花錢，不容易

本刊記者 董彥 王哲 本刊實習記者 張巖

1月18日，國家統計局發布的數據顯示，2012年全年國內生產總值（GDP)為519322億元，按可比價格計算，比上年增長7.8%，經濟增速創下11年來的最低水平。

中國經濟增長下滑主要緣于全球經濟低迷拉低了中國出口以及產業結構調整帶來的經濟增速結構性回落。為了抵銷產業調整和凈出口下降對經濟增長的負面影響，各界對消費這駕“馬車”寄予厚望。而從常年居高不下的儲蓄率來看，中國的消費者確實有潛力為全球第二大經濟體的經濟增長做出更多貢獻。

如何充分釋放中國人的消費潛力？這早已成為近年來被官員、學者無數次追問的話題。要回答清楚這個問題，我們似乎應該從與消費直接相關的政府、消費者和商家這三個主體身上來找一找線索。

消費有引導:不會花

“家電下鄉政策將于今年1月31日結束，相關部委正在醞釀新一輪政策，家電下鄉補貼將側重節能環保型、中小件產品，以往的空調、冰箱、電視等大件品類有可能不會被納入。”1月10日，北京市人民政府新聞辦公室的官方微博“@北京發布”發出消息。媒體向北京市人民政府新聞辦公室求證，對方表示內容是當地媒體供稿，不知道是否可靠。

家電下鄉政策已逾五年，從2009年啟動的家電以舊換新、汽車以舊換新和汽車下鄉，均已經在2010年底、2011年底陸續到期。至此，在世界金融危機爆發之際，我國密集推出的補貼消費系列政策均畫上了句號。

業內對于延續家電下鄉、汽車下鄉、以舊換新的呼聲一直比較高，不少地方政府也均多次反映希望能夠延續即將到期的鼓勵政策。江蘇省發改委國民經濟綜合處的一名官員向記者表示：“當前經濟形勢下行壓力較大，地方政府為了啟穩經濟已經‘各顯神通’。這幾年家電下鄉的成果傲人，從短期刺激效果來看，地方政府期望延續到期政策或是研究出臺消費刺激新政策。”

但經過多個相關部委的協商和綜合考量，最終還是決定到期后取消。1月15日，商務部新聞發言人姚堅在接受媒體采訪時稱，家電下鄉政策到期后將不再延續，2013年商務部將圍繞綠色消費、熱點消費等方面研究出臺新的消費刺激措施。姚堅表示，新消費刺激政策的研究范圍包括怎樣加強擴大消費的市場規劃以及標準法規的進一步完善，怎樣進一步城鄉統籌，特別是在城鎮化建設中擴大消費。

對于不再延續到期的消費刺激政策，博時基金宏觀策略部總經理魏鳳春表示歡迎，“在應對金融危機時刻，政府果斷推出整套刺激方案可以理解。但在居民消費力恒定的情況下，前期過多的透支消費必然消減后期的消費。即使消費刺激政策仍在起作用，但達到的效果卻會逐漸減弱。”

據《中國統計年鑒》顯示，中國儲蓄率從2000年的37.6%提高到2011年的51.8%。換言之，消費在GDP中的比重從2000年的62.3%下降到2011年的49.1%。在政府大規模消費政策刺激下，這樣的下降趨勢十分明顯，直線下落了近13個百分點。專家認為，其背后至少有兩方面原因。

一方面，部分消費刺激政策與宏觀調控政策在實際操作中存在脫節現象。商務部研究院對外貿易研究部副主任金柏松在《2013年經濟藍皮書》的“2012年我國宏觀經濟亮點”一文中表示，在2009年、2010年我國宏觀經濟政策鼓勵購買家電和汽車消費，2011年至2012年國家陸續取消了鼓勵措施，而地方政府卻實行180度大轉彎，直接限制購買汽車，宏觀政策變化過快導致企業來不及做出調整。而僅從刺激消費這一角度看，在經歷汽車和房地產限購兩項政策疊加之后，2012年我國居民手中有錢不能購買汽車和房產，家電需求已經提前消費，大宗消費處于“失去目標”狀態，這對宏觀經濟的影響可能是“增速突然放緩”。

另一方面，通過家電下鄉等刺激政策來提振的消費僅是政府的誘導消費。魏鳳春認為：“這種消費模式在一定程度上對經濟增長具有拉動作用，但如何促使消費具有內生動力更為重要。政府應該立足于長遠，從培養消費的內生動力著手，積極實施減稅、增加低收入者的補貼，加快居民收入增長的步伐。”

政府或許已經意識到刺激消費的政策并非長久之計，因而正在積極調整以擴大內需。推動城鎮化就是個例子。中國城鎮居民的收入比農村居民高，提高城鎮化率將增加居民整體收入水平，消費支出也會隨之擴大。這項新政著眼于通過增加收入來擴大消費，而不是在收入規模既定的前提下擴大消費比例。

看來，如何有效提振消費對于政府而言的確是一個急迫且“頭痛”的難題。

生活有壓力：不敢花

如果要用一句話來形容中國人內心的愿望，“此生只愛兩朵花：‘有錢花’和‘隨便花’”，大概是不錯的。

改革開放和市場經濟讓中國消費者告別了物質短缺的年代，收入的不斷增長讓民眾的生活水平不斷提高。“以前是想買東西，可是一方面確實沒有錢，另一方面根本也買不到。現在有錢了，反而不知道該買啥了！”家住遼寧省沈陽市的張寶航今年59歲，身為公務員的他還有一年就要退休。

超市的一些打折促銷活動總能吸引大批市民蜂擁搶購。

作為典型的“50后”一代，30年前張寶航家庭月收入只有60元，一家三口住在12平方米的單位宿舍里，每個月一半的收入作為家庭的基本開銷，另一半要單獨用于給剛出生的女兒購買嬰兒食品、用品等，根本剩不下什么積蓄。到了上世紀90年代，老張最為主要的消費項目就是購置彩電、冰箱、冰柜和音響等“大件”， 雖然每件都要花費全家幾個月的積蓄，但他很開心。如今，老張月收入5600元，妻子退休金也有4000多元，老兩口住上了150多平方米的大房子，“現在啥也不缺，幾乎沒有可花錢的地方，我們把錢攢著都留給孩子。”

老張“攢錢而不花錢”的情況代表著中老年群體的消費現狀，年輕的中產階級消費狀況則有著很大的差別。

“平時太忙，一般都在工地和項目辦之間往返，根本沒有時間去消費。今年等項目結束了，還是想出國旅游一下，可能會去日本吧。”李想今年31歲，單身，是一名來自徐州的石油儲運工程師。常年輾轉在各地做項目的他可以說是一名高級白領，有著令人羨慕的六位數年薪。

“每個月吃穿用其實都花不了什么錢，就是油錢比較費，上千很正常。坐公交車雖然也不是不可以，但那樣會被周圍人笑話太摳門。”李想平時最常見的消費項目就是名牌服裝、電子產品和旅游。“其實我之前的手機剛買沒多久，但是iPone 5出來之后，我還是買了一部。去年去歐洲旅游在機場免稅店也是，本來也不想買那塊3萬多的名牌表，但有時候還是放不下面子。”像李想這樣工作穩定、收入較高的“單身貴族”盡管有著良好的消費能力，但是消費模式并不理想：要么就是好幾個月讓收入在銀行卡里“睡覺”，要么就是迫于交際需要和身份面子，時常消費一些其實本不需要的東西。

如今，吃、穿、用等生存型消費在中國居民消費中所占的比重越來越小，發展型和享受型消費在逐漸增多。

如果“面子消費”多是高收入一族的煩惱，那么“不敢消費”則是中低收入人群的真實狀態。韓博今年29歲，是一名“北漂”圖書編輯，2010年和丈夫一起到北京打拼。兩個人收入都一般，加起來每月將近8000元。一家人在南二環租了一套小兩居的房子，房租每月3800元，雖不算貴，但也幾乎占了家庭全部收入的一半。3歲的兒子上幼兒園每個月1200元，電子琴興趣班500元，剩下來的錢用于維持家庭日常的生活花銷已經緊緊張張，積蓄很少。韓博現在非常擔心家人生病，“現在看病太貴，一旦生病就要花很多錢，根本負擔不起。上次寶貝發燒拉肚子，光看病就花了1000多。以后面臨在北京買房，孩子還要上學，老人年紀也大了，需要花錢的地方只會越來越多。”

韓博承認，自己其實有很多非常想買的東西，不過迫于現實的壓力，她根本不敢隨意進行那些不必要的消費。房子、教育和養老是壓在她和丈夫肩上的“三座大山”，她所能做的只有壓縮一切可壓縮的消費，節約一切可節約的錢。“如果教育的成本能更低些，各種社會保障也能更加完善些，像我們這樣的家庭可能就不需要日子過得這么緊張了，到時候我們才能更放心地花錢消費。”

勤儉節約的美德、攢錢給子女花的習慣以及對疾病、養老的擔憂，不僅困擾著中低收入人群，也使相當一部分手頭已經寬裕起來的人依然不敢消費。而在追求事業的過程中，隨著工作壓力的增大，一部分中高收入人群要么無暇消費，要么進行著無奈的“面子消費”。

雖然吃、穿、用等生存型消費在居民消費中所占的比重已經越來越小，發展型和享受型消費在逐漸增多，但是作為中國老百姓，花錢消費依然不是一件簡單的事兒。

信用有陷阱：不能花

“顧客就是上帝”，這句帶著鮮明西方文化烙印的諺語在中國消費界已經流行了多年。這究竟是商家真實踐行的準則，還是美好的愿望，抑或是一句虛情假意的客套話？

每年的“金九銀十”都是家電銷售旺季，各大商家紛紛打起讓利促銷牌來吸引消費者。

在中國漫長的封建社會中，“重農輕商”、“義重于利”的傳統觀念根深蒂固，商業從業者被認為身份“卑賤”，在“士農工商”中排名最末，“三教九流”中牢居“下九流”。計劃經濟時代，物資匱乏讓商業從業者搖身一變成了手握資源的“特權階層”。愛買不買、冷言冷語、態度傲慢，毫無服務質量可言，至今在一些“國營”老字號依然可以遇到這種略帶“懷舊”的服務。在改革開放市場經濟大潮推動下，商家引進了“顧客就是上帝”這句口號。但顯然顧客并不是“上帝”，這只是商家在激烈的商戰中為爭奪消費者的青睞故意展現的“誠意”。

在傳統商業領域浸淫多年后進入一家電商機構擔任首席運營官 (COO）的薛女士向記者表示，如今商家已經非常懂得投消費者所好，重視品牌效應、熱衷舉辦各種活動，不管線上線下的商圈都是如此。除了逢年過節以及一些人造的“周年慶”等活動打折促銷外，即使平常的周末都會有眾多的單品促銷，商家會用有意思的商品推介活動拉消費者來逛一逛。

每到促銷季，商家都會運用“你狠，我比你更狠”的促銷方式，一些商品甚至低于成本價銷售。商家認為對于快速消費品來說，消費者普遍都有占便宜的想法，偶然買一件特別便宜、特別喜歡的商品，就會老想去那里守株待兔、瞎貓碰個死耗子，去多了就會增加購買的幾率。對于耐消品而言，消費者總會比較來比較去，商家就會用非常夸張刺激的文宣把消費者先攬過來再說。

“免費”、低價是商家的不二法寶，不管是傳統商家日益升級的“買多少送多少”，還是淘寶、天貓的“雙十一”，抑或是京東、當當和蘇寧在“價格戰”中的死掐都是如此。

薛女士還向記者表示，信息過剩、營銷過度已經改變了中國商業形態，“商家以前是告訴消費者我是誰，而現在消費者在乎的是在我的心中你是誰。”

公眾覺得蘋果好，那便是好，有些品牌把自己說得天花亂墜，但消費者根本不買賬。消費者不再被動接受信息推送，而是主動花費時間和精力去挑選信息，像大眾點評網、豆瓣、美麗說等人氣點評網站都會給消費者提供專業的消費推薦。對此，商家開始側重于廣告的互動功能，頻頻融入社交網絡，與消費者進行交流溝通。

中國的商業界目前存在的另一大弊端是缺乏創新精神。薛女士表示： “山寨手機和服裝行業就不提了，國內已經開始山寨起商業模式來——這幾年火爆的團購就是翻版于美國的Groupon的‘預付費’模式。”

以大幅折扣刺激消費者的感官，團購徹底改變了很多商業規則。一般來說，影樓拍一套作品價格是幾千元，但一周只能接到幾單活兒，得依靠每單的暴利生存。而一次團購則能帶來成百上千客流，價格雖然打了一二折，但客流卻是原來的幾十倍。

在獨立商業觀察家申音看來，中國商業的生態是被“叢林法則”統治的。在很長時間里中國的商家們摒棄了儒家文化，又缺少西方的那種自身和外在的約束，導致“江湖邏輯”橫行。巨頭們任意制定和修改“游戲規則”，理直氣壯地攫取超額利潤，忽悠消費者于股掌之中。不管是在乳業、家電業、保健業還是在互聯網行業中，不少競爭是沒有信用體系的、是無底線的。但“出來混總是要還的”，已經發生的很多例子都是鮮活的教訓。

商業的本質是契約，商業行為要遵守契約精神。當消費者買了商家的商品，雙方就形成了契約關系，商家提供符合標準的服務就已經達標，無邊際的服務既不現實，也不利于社會公平。對契約的尊重、對標準化的推崇，才能維護大多數人的積極性和普遍的公平性，才有利于大家的共同進步，這是中國商家越來越明了的一個真知灼見。