電商從數(shù)據(jù)里找財富

本刊記者 王哲

如何用投其所好的廣告形式抓住消費者的眼球，這一點一直困擾著電商們。

大數(shù)據(jù)（Big Data）時代已然來臨。

在各種信息數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出爆炸式增長的今天，不同規(guī)模的電商都在奮力追趕“大數(shù)據(jù)”發(fā)展的速率和步伐。一個全新的以信息為中心、以洞察力為導向的電商生存環(huán)境已經出現(xiàn)，而智慧的分析能力成為在該環(huán)境下成功的關鍵。以大數(shù)據(jù)為導向的效率提升、客戶需求快速響應，風險把控和商業(yè)模式優(yōu)化，都將成為提高商業(yè)流轉速率的利器，數(shù)據(jù)挖掘和分析領域技術型、產品型的創(chuàng)業(yè)公司將有可能成為全新的創(chuàng)業(yè)機會和投資熱點。在浩如煙海的數(shù)據(jù)背后，哪些是欺騙，哪些是真相，從中設計一些靠譜的算法挖掘出朋友之間關系的真正價值，可能正是電商在社交網絡中的新機遇。

精準的廣告投放有多難

如何才能將廣告送達目標人群，又如何知道廣告送達了目標人群? 在碎片化的網絡時代，信息量呈爆炸式增長，人們接收信息的渠道和形式更加多元化，網絡營銷手段更是日趨多樣化。如何有效評估網絡廣告的效果，如何準確抓取網絡用戶的行為路徑，用投其所好的廣告形式抓住他們的眼球，這一點一直困擾著電商們。

中國傳媒大學數(shù)據(jù)挖掘研發(fā)中心主任沈浩告訴記者，社交網絡時代的廣告投放最關鍵的特征是實效性，客戶都會非常注重傳播效果，這就必須使投放在最佳時間點，因為消費者從開始思考、選擇信息、決策購買，在這些不同階段態(tài)度和價值觀或許都會發(fā)生改變，網絡則可以使有效地捕捉消費者不同消費階段成為可能，其基礎就是數(shù)據(jù)挖掘。

沈浩表示，電商首先需要整合運營數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)倉庫，然后再將一定的數(shù)據(jù)模型或商業(yè)規(guī)則植入企業(yè)運營系統(tǒng)中。消費者一旦進入這個系統(tǒng)就能知道他歸屬于哪個類別，針對他的廣告又該投放在哪里。而這個過程首先就需要去收集和分析海量消費者的搜索行為，了解他們每一個人的真實需求，然后為每一個消費者建立獨有的搜索行為檔案庫，最后根據(jù)這個檔案庫來進行消費者分析，匹配最合適的廣告，并且緊跟受眾在其打開的網頁上進行廣告展現(xiàn)。每個用戶看到的廣告都不一樣， 搜索數(shù)據(jù)的價值就體現(xiàn)出來了，因為搜索關鍵詞是消費者需求最真實、最容易理解的表達。一個市場領先的搜索引擎，可以拿到幾億消費者千億級行為數(shù)據(jù)。所有網民想要什么，都會告訴搜索引擎，存在海量數(shù)據(jù)庫中。“數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)中尋找到隱藏其后的模式及趨勢相關性，它并不等同于停留在表面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及檢索。一個著名的例子就是一個會買啤酒的人同樣也會買尿布，無論從常識還是一般的數(shù)據(jù)分析都不可能得出這個結論，但是我們通過數(shù)據(jù)挖掘就能發(fā)現(xiàn)這個事實。”沈浩說。

電商每天都面臨著大量的用戶訪問行為數(shù)據(jù)信息，但這些看似零散的數(shù)據(jù)其實隱藏著巨大的商業(yè)邏輯，如哪些網絡廣告帶來的受眾質量更高？哪些產品吸引到了這些受眾？訪問行為數(shù)據(jù)的分析評估隨著電商行業(yè)競爭趨勢的加強，電商在數(shù)據(jù)處理能力上的強弱已經成為發(fā)展核心命脈，電商期待通過數(shù)據(jù)挖掘將電商網站的用戶、內容、營銷進行有效的連接，既能數(shù)據(jù)化客觀地評估和分析營銷的效果，又能發(fā)掘出真正潛在的客戶。合作伙伴通過數(shù)據(jù)分析獲悉自己的產品在各區(qū)域、各時間段、各消費群的詳細情況，進而判斷市場趨勢，有的放矢地刺激用戶需求。同時，通過自動提交電子訂單系統(tǒng)，能看到各個區(qū)域倉庫的庫存狀況和預售情況，依此按需配產并優(yōu)化產品，實現(xiàn)產品開發(fā)、生產、銷售整個鏈條的智能化和反應高效化。

從軟件技術、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘和分析的角度，更好地與智能商務結合，實現(xiàn)有價值的數(shù)據(jù)輸出，讓營銷變得更智能、更快捷、更精準、更高效，其意義尤其重大。

“三微”時代的市場機會

“生活變產業(yè)才會變，沒有生活一切都不過是謊言。”這是中國市場調查協(xié)會會長、北京大學教授劉德寰常說的一句話，一切得從社交是一種生活性的需求這個本質說起。社交之于我們生活的影響，目前看來還是遠遠被低估了。再好玩的游戲時間一長就會生膩，但無論何時，朋友之間那些只言片語的小道消息往往會讓你興奮不已，有的甚至能左右你的生活決策。

“所謂的行業(yè)數(shù)據(jù)并不能說明問題，那只是表象，關鍵點在于對生活的引領。”劉德寰認為，在“三微”（微博、微信、微視頻）中，微博已經越來越媒體化，其媒體屬性已經超過了門戶網站。“自去年以來，人們信息搜集已經開始把微博當成一個媒體，媒體化之后，里面的所謂高粉絲量的人說話越來越小心，因為媒體特性太強了。” 新浪微博在不斷融合社交網站屬性與微博“自媒體”的特點之后，已經成為社交媒體界統(tǒng)治性平臺，但目前似乎還沒有找到清晰的盈利模式。“微信可能更可怕，它基本上侵蝕了所有的市場。微信賣的并不僅僅是陌生人之間的認識，賣的是一種可能性，賣的是熟人社交。” 至于微視頻，劉德寰認為，它之前已經很火了，但大幅發(fā)展時代還沒有來臨。劉德寰表示，現(xiàn)在“三微”的海量數(shù)據(jù)處理還處于初級階段。如何把握“三微”的傳播機制、發(fā)現(xiàn)用戶的行為模式、找到有價值的客戶，如何挖掘數(shù)據(jù)價值、制定營銷方案、實現(xiàn)營銷的最佳效果，依然有待探索。

大數(shù)據(jù)的風險與真意

“大數(shù)據(jù)時代的想法很美好，但對大數(shù)據(jù)的挖掘效果實際上還受限于目前的技術能力，尤其是要求即時的數(shù)據(jù)挖掘，目前仍然是極其困難的。” 劉德寰告訴記者，另一個風險是，海量數(shù)據(jù)帶來的風險是處處都是假規(guī)律，“有一句非常著名的話，數(shù)據(jù)挖掘是什么，在一堆稻草里面找一根針，問題是很多稻草長得像針一樣，你找不到這根針。把數(shù)據(jù)做到很大一個值的時候，會帶來規(guī)律的喪失和嚴重的失真。這就回歸了我們從小就學的一個哲學命題，萬物都有聯(lián)系。有一些公司只懂得IT技術就直接進入大數(shù)據(jù)處理，那只能叫數(shù)據(jù)整理而不是數(shù)據(jù)挖掘，這很像瞎子摸象，這樣離分析還很遠，離精準營銷就更遠了。”

現(xiàn)在的數(shù)據(jù)挖掘有概念化和簡單化的傾向，似乎拿到一個軟件培訓一下就什么都解決了，其實真正的數(shù)據(jù)挖掘更需要有思想、關注人性。只有“技術宅”遠遠不夠，必須是IT人員和市場研究人員、營銷人員的結合。劉德寰認為，這個社會已經進入“半熟社會”。我們可能熟得一塌糊涂，因為微博上互相關注、互相轉發(fā)、互相評論，聊得像相知多年的朋友，但是從來沒見過，不認識。也就是說，人際關系由原來的血緣、地緣、親緣變成了趣緣和業(yè)緣，新的緣已經產生，所以數(shù)據(jù)挖掘研究一定要根植到日常生活里面。另外，數(shù)據(jù)挖掘非常重要的一點是需要哲學。“中國最有哲學思維的人是誰？保安！他只問三個問題，你是誰、你從哪里來、你要到哪里去？”這些同樣需要研究數(shù)據(jù)挖掘的電商去思考。