明星代言廣告效果的眼動研究

沈 艷

(河海大學,江蘇 南京,210000)

0 引言

隨著商業(yè)競爭的加劇，越來越多的企業(yè)采用明星代言這一營銷手段來推廣自己的品牌，以吸引消費者的注意力及獲取他們的好感。McCracken（1989）對明星廣告的定義為：那些享有公眾知名度的人物出現(xiàn)在廣告宣傳中，向消費者推薦產(chǎn)品或服務。McCracken提出意義傳遞模型，該模型認為明星廣告對于消費者的影響過程，就是明星身上所具備的某種符號意義遷移過程，明星的形象首先被傳遞給所推薦的產(chǎn)品，然后傳遞給受眾。Solomon，Ashmore和Longo（1992）研究發(fā)現(xiàn)，明星更適合代言高社會或高心理風險產(chǎn)品，如珠寶、名表等奢侈品，而普通人更適合代言日常的低價值、低風險產(chǎn)品。

明星廣告不僅在諸如電視、雜志、報刊等傳統(tǒng)媒體上非常普遍，而且在新興的網(wǎng)絡媒體上也已司空見慣。企業(yè)選擇明星代言廣告，可以將受眾對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注；利用受眾對明星的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；通過明星的形象魅力，強化產(chǎn)品及品牌的形象；還可以顯示企業(yè)實力，鼓舞代理商、合作商以及員工的士氣，增強企業(yè)凝聚力。

明星廣告的作用毋庸置疑，但考慮到明星廣告需要投入較多的資金，如何更好地運用這種耗資相對巨大的宣傳模式，企業(yè)必須慎之又慎，依據(jù)自身的經(jīng)濟實力與需要選擇合適的人選。基于上述分析，本人提出以下幾個疑問：

受眾在閱讀平面廣告時，不同代言人類型的廣告效果如何？也就是說，受眾在閱讀明星代言廣告和普通人代言廣告時，在哪些方面表現(xiàn)出顯著性差異？

在此背景下，本文將以眼動實驗為主，模擬受眾閱讀平面雜志的情景。通過眼動儀收集的數(shù)據(jù)，分析被試在閱讀廣告各興趣區(qū)時的注視次數(shù)、首次注視停留時間、瞳孔大小等眼動指標的差異，從而探討明星代言廣告的效果，試圖解決上述疑問，為企業(yè)選擇廣告代言人提供有價值的參考依據(jù)。

1 實驗設計

本實驗將模擬受眾閱讀平面雜志的情景，記錄被試在閱讀雜志上廣告圖片過程中的眼動數(shù)據(jù)。

1.1 實驗環(huán)境

本實驗在河海大學商學院眼動實驗室進行，該實驗室具有避光、隔音等功能，能保證被試在比較安靜、舒適的環(huán)境中進行實驗，有效控制外部環(huán)境在實驗過程中對被試的干擾，保證實驗結(jié)果的可信度。

1.2 實驗設備

本實驗使用的是德國SensoMotoric Instruments公司（以下簡稱SMI）生產(chǎn)的iView X RED型桌面式眼動儀。實驗材料的呈現(xiàn)和眼動數(shù)據(jù)的記錄、解釋、分析均由與該設備配套的Begaze軟件完成。本次實驗采用的采樣頻率為60Hz，即每1/60秒采樣一個眼動位置，1秒內(nèi)可記錄60個眼動位置及相應數(shù)據(jù)。

1.3 實驗被試

此次實驗的被試共63人，均為河海大學在校學生，其中男生31人，女生32人，全部被試均表示自愿參加實驗，裸眼視力或矯正視力在1.0以上，符合實驗要求。最終獲取有效數(shù)據(jù)60人，其中男性30人，女性30人。

1.4 實驗設計

本研究采用被試內(nèi)完全隨機實驗設計。實驗中有一個自變量：代言人類型（明星，普通人）。被試被隨機地分配到如表1所示的兩個組，每組中的每一位被試只看一種類型的廣告，每一種類型的廣告均以不固定時間條件下隨機的方式呈現(xiàn)。

表1 被試分組情況

1.5 實驗材料

在眼動實驗中，實驗材料包括廣告圖片和干擾圖片。

廣告圖片的選取：在確定廣告圖片之前，需要確定實驗所需的產(chǎn)品、品牌和人物等材料。

（1）產(chǎn)品的確定：從網(wǎng)上搜集數(shù)碼相機和手機圖片各一張，作為制作廣告圖片所需的材料。

（2）品牌的確定：選取數(shù)碼相機品牌佳能和手機品牌諾基亞作為實驗中所需的品牌。

（3）人物的確定 ：Till and Busler（2000）研究發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品（企業(yè)）跟代言人之間匹配度高的時候，代言效果將更明顯。因此，在實驗中我們最終確定陳坤和普通男模特代言數(shù)碼相機，劉亦菲和普通女模特代言手機。

采用正式實驗前已經(jīng)確定的產(chǎn)品、品牌以及人物圖片，用Photoshop CS3制作4張不同產(chǎn)品、不同人物的廣告圖片作為正式實驗圖片。此外，要確保每張廣告上產(chǎn)品、人物和文案均以同樣大小出現(xiàn)在不同廣告圖片的相同位置。干擾圖片的選取：選取其它4張廣告圖片作為干擾圖片。

被試分為兩組，每組被試觀看的圖片由2張廣告圖片和4張干擾圖片組成，每張廣告圖片之間將間隔多幅干擾圖片，消除被試對廣告圖片的記憶，以防影響實驗結(jié)果。

1.6 實驗流程

（1）讓被試熟悉實驗室環(huán)境。（2）要求被試坐在顯示屏前70cm的地方，并進行眼動追蹤校準。（3）主試向被試說明實驗指導語：“屏幕上將陸續(xù)呈現(xiàn)若干張不同的圖片，請按自己平時的習慣閱讀。當您認為已閱讀完畢時，可以按下鍵盤上的“Enter”鍵進行翻頁到下一張圖片，實驗中請盡量保持身體與頭部不動。清楚以上要求且做好準備之后請說‘可以開始’。”

被試說開始后，屏幕呈現(xiàn)雜志和廣告圖片，被試通過鍵盤上的“Enter”鍵自主翻頁。

1.7 眼動指標

（1）注視次數(shù)：是指在某一區(qū)域內(nèi)，所有注視點的數(shù)量之和，其單位是次。（2）首次注視停留時間：是指在某一區(qū)域，第一個注視點所持續(xù)的時間，其單位為秒（s）或毫秒（ms）。

1.8 興趣區(qū)劃分

興趣區(qū)是指在與眼動儀配套的數(shù)據(jù)分析軟件上，用戶根據(jù)研究的需要，在被試所觀看的刺激元素上自定義的區(qū)域。本研究將廣告圖片劃分為產(chǎn)品、品牌、人物和文案四個興趣區(qū)。

2 結(jié)果分析

眼動數(shù)據(jù)由SMI iView X RED型眼動儀在被試閱讀過程中收集與記錄，再由配套的Begaze軟件輸出所需指標，最后用Excel軟件進行數(shù)據(jù)整理并轉(zhuǎn)換至SPSS 16.0中進行統(tǒng)計分析。

對廣告品牌和文案興趣區(qū)的眼動指標的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表2所示：

經(jīng)過方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1）在廣告品牌興趣區(qū)的注視次數(shù)這項眼動指標上，代言人類型的主效應顯著（F=5.085，Sig=0.028≤0.05），即代言人類型對于廣告品牌興趣區(qū)的注視次數(shù)有顯著影響。綜合表2可知，相比明星廣告，普通廣告中品牌獲得的注視次數(shù)更多。這可能是由于對明星的喜愛，受眾投入了更多的注意力在明星上，而人的注意力是有限的，明星的光環(huán)掩蓋了品牌本身，沖淡了消費者對于品牌的印象，使得對品牌的注視次數(shù)反而有所減少。

（2）在廣告文案興趣區(qū)的首次注視停留時間這項眼動指標上，代言人類型的主效應顯著（F=4.978，Sig=0.029≤0.05），即代言人類型對于廣告文案興趣區(qū)的首次注視停留時間有顯著影響。綜合表2可知，相比普通人廣告，被試對于明星代言廣告中文案的首次注視停留時間更久。法國思想家鮑德里亞對明星廣告的符號學作用原理解釋說：當受眾首先關(guān)注到廣告中的明星后，代言的明星作為符號激發(fā)了受眾探求廣告內(nèi)容的興趣，受眾看過明星后，便開始認真瀏覽明星廣告中的文本，希望找到明星代言此廣告的理由及所傳遞的符號價值。這一原理很好的解釋了產(chǎn)生這一結(jié)論的原因。

3 結(jié)束語

雖然本研究無法囊括所有傳播媒介、所有播放形式的廣告，也無法完全真實還原受眾閱讀廣告時的自然狀態(tài)，但是本文所取得的一些研究結(jié)論，對企業(yè)進行廣告代言宣傳來說具有借鑒性的意義。

眼動研究發(fā)現(xiàn)，不同代言人類型廣告之間效果存在差異：明星廣告中的文案能夠留下更持久的第一印象，普通廣告中的品牌獲得注視次數(shù)更多。因此，筆者認為，對于所有企業(yè)而言，如果想讓消費者更加關(guān)注廣告中的文案，從文案中更多的去了解產(chǎn)品，可以采用明星代言；如果想讓消費者更加關(guān)注廣告中的品牌，可以采用普通人代言。企業(yè)要根據(jù)廣告宣傳想要達到的具體目標選擇合適的代言人。

表2 廣告品牌和文案興趣區(qū)的眼動指標的描述性統(tǒng)計(Mean±Std. Deviation)

[1]Grant McCracken.Who is a Celebrity Endorser?Cultural Foundations of the Endorsement Process[J].Journal of Consumer Research,1989,16(12): 310-321.

[2]Solomon M.R.,Ashmore R.D.& Longo L.C.The beauty match-up hypothesis:congruence between types of beauty and product images in advertising[J].Journal of Advertising,1992,21(4):23-34.

[3]Till Brian D.and Michael Busler.The Match-up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise and The Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs[J].Journal of Advertising, 2000,29(Fall): 1-13.

[4]鮑德里亞著，劉全福譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2008：227-228.