廣播電視對農傳播的不足及對策

□杜發光

（周口廣播電視臺，河南 周口 466003）

我國是一個農業大國，“三農”問題始終是關系著中國特色社會主義發展和現代化建設的全局性、根本性問題。作為新聞媒體，廣播電視處于服務“三農”的前沿，廣播電視搞好對農傳播意義重大。

對農廣播、電視存在的問題

為了追求最大限度的經濟效益，大部分廣播電臺和電視臺傾向于提高自身的收視率和收聽率，實際的節目內容與“三農”問題脫離，造成了對農節目供需產生矛盾。各級電視臺和廣播電臺對農業節目卻不夠重視，只有少數的省級電視臺開辦了農業頻道，導致了對農廣播、電視的缺位和裂縫，遠遠不能滿足農民需求。

隨著我國“三農”政策的實施，對農村扶持力度加大，新農村建設的進程加快，農民也在逐步擺脫愚昧、落后的思想文化，主動接受新風潮、新思想、新文化。然而，農業媒體卻沒有積極順勢應變，依然把農民作為傳播的客體和被動的受教育者。農民受眾接受能力有限，無法看懂、聽懂節目的內容，從而逐漸推動了對節目的興趣。

節目傳播渠道不暢與節目播出結構不合理的現實并存，導致廣大農村接收廣播、電視節目困難，接收到的少量節目也存在內容重復、形式相同的問題。與此同時，對農節目資源的稀缺、地方電視臺的不予重視和相關媒體人才的缺乏，導致了對農廣播、電視播出結構不合理、節目形式上都沿襲著中央農民頻道的模式，缺乏創新和活力；一些地方臺的農民新聞報道更是直接抄襲或粗制濫造，嚴重脫離本地實際，傳播效果很差。

對農廣播、電視節目缺乏品牌意識，創新力度不足，在市場競爭中缺乏內在的原動力和外部的驅動力。直接導致了農業欄目的收視率偏低、社會影響力差，這又反向導致了各級電臺、電視臺對農業欄目的投入減少、重視程度日益降低，這樣的惡性循環困擾著中國對農節目的良性發展和進步。國內很多農業節目面臨著萎縮甚至停辦的困境。

對農廣播、電視的發展策略

雖然對農傳播現狀不容樂觀，但發展對農廣播、電視具有廣闊的空間和難得的機遇。具體來講，對農廣播、電視的發展應當從以下幾方面著手：

規劃宏觀層面的綜合戰略

拓展傳播渠道、延伸覆蓋范圍、引入競爭機制。要在進一步扶持專業對農頻道和欄目的基礎上，鼓勵各級電臺、電視臺增加農業節目比重，針對貧困落后地區不利的地理條件和經濟情況，要深入考察，分析建立農村頻率、節目覆蓋的可能性，早完成方案設計、申報資金支持，最大限度地讓“村村通”工程造福于農村的每家每戶；與此同時，廣電部門對頻道、欄目的考核不應停留在“收視率、收聽率為王”的階段，要綜合考慮欄目的社會效應和公益性質，在對農平臺引入競爭機制，督促各級宣傳機構提高對農傳播的重視度和認真度，促進對農傳播事業的發展。

明晰傳播定位、拓展節目資源、優化播出結構。廣播電視對農傳播存在其特殊性，樸素的語言和針對性較強的節目內容在普遍吸引力上不及其他文化娛樂類頻道、欄目，因此應當將對農廣播、電視的傳播準確定位于公共產品，尋求社會公益性質和服務體系的傳播價值。要從農民的視野、民生的角度去挖掘節目資源，根據不同地區農村的不同特點確立節目定位和受眾需求，將對農傳播納入社會公共服務體系，強化服務功能，貼近農民生活。要把能引起農民興趣、對農民生活有所助益的節目安排在合理的時間播出，真正幫助農民提高他們的生活水平和生產實踐。

發展農村科教、開發農民潛能、提升媒介素養。現在的對農廣播、電視節目已經開始注重通過農業知識和科學技術的推廣向農民傳達更有效率的務農方式和更好的致富手段。但是節目的實際效果卻未達預期，這在一定程度上也因為多數農民文化水平仍然較低、對專業知識的理解能力不足。要通過對農民的宣傳教育使他們認識到利用新聞媒介的資源可以幫助自身更好地脫貧致富，讓農民從內心深處積極、主動地去接觸對農廣播、電視，并從中獲益。

優化中觀層面的整體“戰術”

改革辦臺理念、提升欄目品質、創新節目品牌。要借鑒其他類型廣播、電視節目成功的經驗，豐富對農傳播的實踐形式，例如可以更多地開發農村民俗風情、發掘民間藝人、展示來自農村的獨特才藝和創意，很多其他節目諸如《星光大道》涌現出的朱之文、“草帽姐”等一些明星都來自農村，對農電視節目同樣可以進行類似這樣的嘗試，不僅可以更好地吸引農村受眾，也可以強化節目的品牌，吸引社會各界更多的關注。

拓展傳播方式、加強節目互動、搜集分析反饋。當前的對農傳播主要還是局限于通過聲音和畫面進行遠距離傳遞，而鑒于農民自身接受能力較差、反饋意識不強的現實困境，對農廣播電臺、電視臺應更多地走訪廣大農村、深入農民生活，邀請一些農業專家、致富帶頭人到現場為農民提供咨詢，在面對面的交流中向農民傳遞信息，擴大本節目在農民群體中的知曉度和影響力。

增強行政溝通、明確責任分配、動員公眾力量。對農廣播電臺、電視臺要增強與農業科技部門、農副業研究部門的溝通，將專業人士和專業知識引入對農節目的制作和編播過程中，與相關農業部門共同搭建對農傳播的平臺，將其專業化知識與自身的媒體表達有機結合起來。

細化微觀層面的具體“戰役”

立足農村實際，依據農民需求、創新節目內容。在策劃一檔節目的主題時，要對當地的農村實際做深入的調研和分析，要依據不同地區、不同年齡、不同民族的農村受眾采取多樣的宣傳手法的報道方式。中央七套每周六晚的《鄉村大世界》應是這方面的杰出代表，每一期節目走訪不同地區的鄉村基層，都會帶去本土化和地域化濃厚的精彩節目，帶給當地農民熟悉親切的感官體驗，是很受農村百姓喜歡的節目之一。

完善節目形式、改善話語形態、增強節約目趣味。不斷豐富對農廣播、電視的節目形式，使對農節目形式的創新與農村受眾的心理需求相一致；要努力將一些晦澀難懂的專業語言轉變為容易被農民接受的大眾化語言，開拓區域化、鄉土化的話語形態；同時，要著力增強對農語言的親和力和趣味性，只有讓農民聽得懂、愿意聽、想去聽，對農廣播、電視節目才能真正成為溝通社會與農民的橋梁，才能以平等的角度與農民交流，更好地傾聽來自基層農民的心聲。

優化培育機制、重視人才培養、壯大宣傳隊伍。優秀的對農傳播人才是做好對農廣播、電視工作的關鍵，然而當前對農傳播工作者對農村生產生活和農業專業知識的了解程度卻遠遠不夠，在對農電視節目中經常會看到一農民受訪者根本無法理解記者提問的內容，造成了很多答非所問的現象。因此，要進一步完善對農傳播工作者的培養機制，選拔吸收熟悉樂于從事農業節目制作并愿意扎根基層的創作人才，加強專業培訓，提高他們的工作能力和思想覺悟。■